沃爾瑪上妝

看到低價(jià)策略的局限性后，沃爾瑪也決定松一松錢袋

沃爾瑪準(zhǔn)備對(duì)顧客再笑一下。

2007年1月底，它在電視上推出兩條形象廣告，第一條長達(dá)60秒，以沃爾瑪創(chuàng)業(yè)為主題。另一條則描述沃爾瑪為工人提供完善的醫(yī)療保險(xiǎn)，使每名工人的家庭一年節(jié)省2300美元醫(yī)療費(fèi)用。廣告突出的是一個(gè)更有人情味的沃爾瑪。

這讓熟悉沃爾瑪?shù)娜烁杏X有點(diǎn)不可思議，沃爾瑪一向“吝嗇”——“沒有公共關(guān)系人員，不做廣告，年度報(bào)告中沒有任何照片，新聞稿就是寫著事實(shí)的一張紙……”事實(shí)上，即使在上述廣告內(nèi)容中，沃爾瑪本性難移，依然不忘精打細(xì)算。沃爾瑪有自己的邏輯，它把省下的每一分錢都用在維持低價(jià)上，通過物美價(jià)廉回報(bào)消費(fèi)者。

不僅是沃爾瑪，那些靠“平價(jià)”贏得顧客的大零售商，比如好事多、TESCO、甚至包括中國本土的家電零售商蘇寧、國美……一向都不喜歡把錢花在形象廣告上。不過，現(xiàn)在風(fēng)向有些變化，即使中國觀眾也發(fā)現(xiàn)漳凸勒庋閱趾搴宓墓何锘肪澈臀耷檠拐ス┯ι討頻拇罅閌凵蹋?006年也開始在電視里展現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)代化管理和人性化服務(wù)的一面。

他們想干什么？

在半年前，沃爾瑪就試圖擺脫自身形象中和剝削、壓榨相聯(lián)系的灰色調(diào)，而為自己涂上明快的彩妝。2006年9月，沃爾瑪把自己著名的“黃色笑臉”標(biāo)志擠到著名時(shí)尚雜志Vogue里那些儀態(tài)萬方的模特身邊去，刊登了整整8頁形象廣告。除此之外，沃爾瑪還與許多在捏緊錢袋的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓時(shí)期完全不可能合作的對(duì)象簽約：與鄉(xiāng)村歌曲天王葛斯·布魯克斯 (Garth Brooks)簽下多年合約，和流行合唱團(tuán)“天命真女”（Destiny’s Child）在圣誕購物季合作促銷，甚至在少女雜志Elle Girl上刊登了廣告。

沃爾瑪笑容詭異，看得人頭皮發(fā)麻，難道沃爾瑪準(zhǔn)備走高端、時(shí)尚路線，一改以往靠廉價(jià)親民的策略？更重要的問題是，什么驅(qū)使這個(gè)幾十年來一成不變的大零售商試圖改變？

答案是，沃爾瑪模式遭遇了自誕生以來最大的瓶頸。

幾年前沃爾瑪前景還一片光明。但現(xiàn)在，它卻似乎成了眾矢之的:廉價(jià)商品雜亂，營業(yè)員服務(wù)態(tài)度惡劣，與血汗工廠合作、頻頻遭到工會(huì)的起訴為它的“平價(jià)”形象抹黑。而真正的災(zāi)難在于，顧客們對(duì)沃爾瑪這種廉價(jià)、大而全的模式已經(jīng)厭倦。在許多人心中，沃爾瑪就等于廉價(jià)廁紙與吵吵嚷嚷的家庭主婦。沃爾瑪已無法滿足那些現(xiàn)代顧客的品位，尤其是在服裝、家庭裝飾和家用電器方面，它的銷售增長開始停滯不前。

與此同時(shí)，包括Target、百思買這樣規(guī)模遠(yuǎn)小于沃爾瑪?shù)倪B鎖零售商，卻正在用靈活的差異化營銷定位奪取顧客。對(duì)商品款式和價(jià)格都比較在意的顧客喜歡Target——它幾乎是零售公司里最討人喜歡的一家。Target的經(jīng)營絕招在于尋找著名設(shè)計(jì)師專門為它設(shè)計(jì)產(chǎn)品。從服裝到家居用品，它將大賣場(chǎng)的低價(jià)格與大量設(shè)計(jì)元素結(jié)合在一起，吸引了那些收入偏高而且希望以平價(jià)穿出品味的消費(fèi)者。百思買遵循同樣的道理，抓住了那些想獲得更多幫助和服務(wù)，而且對(duì)流行電子數(shù)碼產(chǎn)品更敏感的顧客。調(diào)查表明，這些人年輕、富裕，受石油價(jià)格上漲等經(jīng)濟(jì)因素影響較小，是零售商們追逐的那部分含金量高的顧客。而沃爾瑪所依賴的大部分顧客屬于低收入者，在2005年到2006年，因?yàn)橛蛢r(jià)上漲以及工作不穩(wěn)定，這部分消費(fèi)者大量節(jié)省開支，嚴(yán)重影響了沃爾瑪?shù)匿N售額。相比之下，Target公司2005年的銷售總額為468億美元， 2006第一季度的銷售額更大大超過預(yù)期目標(biāo)。

忠實(shí)的顧客群是零售商的生命線，這導(dǎo)致固執(zhí)的沃爾瑪嘗試轉(zhuǎn)變：在2006年9月紐約時(shí)尚周，它推出服飾展——過去它只在店里和廣告?zhèn)鲉沃凶鲈摰昶放品棌V告。而廣告風(fēng)格也一反常態(tài)，不再強(qiáng)調(diào)其價(jià)格，而以個(gè)性吸引時(shí)尚人士。

這不是一個(gè)單純的獨(dú)立事件，它意味著以低價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)化起家的沃爾瑪們的時(shí)代即將終結(jié)。未來屬于找到合適切入點(diǎn)、特定人群的“小零售”商們。新成功秘籍中最重要的是兩條規(guī)則：精確定位以及給予客戶特別的服務(wù)體驗(yàn)——特別精確的定位能讓商家在一定時(shí)間內(nèi)避免價(jià)格戰(zhàn)，而良好的服務(wù)會(huì)培養(yǎng)真正的顧客忠誠度。

不過，實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變需要高度的平衡技巧，在尋找高價(jià)值顧客的同時(shí)，不能傷害那些喜好低價(jià)的老顧客們。所以，對(duì)仍依靠?jī)r(jià)格取勝的國內(nèi)零售商們，比如國美、蘇寧，“個(gè)性化服務(wù)”目前還只是一個(gè)吸引顧客的小“花招”。對(duì)它們而言，能否在后臺(tái)管理上降低成本，整合現(xiàn)有的銷售渠道，并且在產(chǎn)品和價(jià)格方面制定更靈活的策略才是更需要迫切解決的問題。