克萊斯勒的第二次進(jìn)攻

這位曾經(jīng)的經(jīng)典合資失敗案主角，現(xiàn)在需要靠一款經(jīng)典車型在中國獲得重生

“我現(xiàn)在最討厭的一件事就是別人對我說‘Welcome to China’！”克萊斯勒（中國）汽車銷售有限公司總裁兼CEO艾斯孟（Simon Elliott）對《環(huán)球企業(yè)家》說。這位2006年4月到任的英國人目前是克萊斯勒集團(tuán)在中國的最高負(fù)責(zé)人。

來到中國后，艾斯孟發(fā)現(xiàn)每當(dāng)工作中出現(xiàn)非常棘手的問題時，人們經(jīng)常會說對他說“Welcome to China”。通過這種方式暗示他有些事情和問題無法改變，他必須接受中國式的處理方法。但這個英國人完全不認(rèn)同這種工作態(tài)度。“我們擁有克萊斯勒（Chrysler）、道奇（Dodge）和吉普（Jeep），我們有理由獲得成功。所以當(dāng)有人對我說‘welcome to China’時，我說打住！別用這樣的借口。”艾斯孟表示。

不可否認(rèn)，盡管不乏品牌和技術(shù)優(yōu)勢，這家曾在1980年代給中國汽車業(yè)帶來第一家合資案的汽車巨頭的確因?yàn)殚L期缺乏對中國商業(yè)現(xiàn)實(shí)的變通而錯失中國汽車市場迅速啟動的良機(jī)：由于技術(shù)陳舊，式樣過時，克萊斯勒與北京汽車制造廠的合資公司北京吉普一度因?yàn)闆]有市場而陷于停產(chǎn)，并于1998年陷入虧損。直到2003年，該公司才扭虧為贏（詳見本刊2005年1月號《北京吉普能否告別過去》）。直至2006年9月之前，北京吉普沒有正式下線過一輛克萊斯勒品牌的轎車。這并非是北京吉普的中美雙方股東無視中國轎車市場的迅猛增長和巨大潛力。早在1995年克萊斯勒就積極準(zhǔn)備在北京吉普投產(chǎn)轎車，但該項(xiàng)目最終未能獲得政府審批成功。

與此同時，比克萊斯勒遲到10年的通用汽車則在中國市場獲得豐厚的回報(bào)。2006年這家世界上最大的汽車公司在中國的銷量達(dá)到87.7萬輛，占據(jù)了中國汽車市場約11.8%的市場份額。中國市場已經(jīng)成為通用汽車重要的利潤來源。即便是更晚報(bào)到的福特汽車2006年在中國的銷量也達(dá)到了16.7萬輛。

艾斯孟并不諱言這段尷尬的歷史，他的反思也非常直接：克萊斯勒在過去許諾了很多東西，但并沒有多少付之行動——缺乏產(chǎn)品的投入，缺乏市場營銷方面的投入。這種局面將隨著2005年8月北京吉普“升級”為北京奔馳—戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司（BBDC）而改觀——該公司終于獲得了同時生產(chǎn)戴克旗下奔馳和和克萊斯勒轎車的許可。

為圖重振，對克萊斯勒集團(tuán)CEO萊索達(dá)（Tom LaSorda）來說，大幅裁員、關(guān)閉工廠來降低成本已是必然之舉。而效仿通用下注中國這個潛力最大的汽車市場，雖然一時難見向總部輸血之功效，卻不失為一個明智選擇——克來斯勒眼下91%的收入都來自北美地區(qū)。“我們意識到現(xiàn)在得在中國這樣的市場打開局面。”萊索達(dá)說。為此，克萊斯勒已與中國汽車業(yè)的大黑馬奇瑞汽車達(dá)成制造外包協(xié)議，后者將在今年晚些時候代工生產(chǎn)克萊斯勒旗下品牌的小型轎車。

它更需要的，則是吸取過去的失敗教訓(xùn)，在BBDC上投入更多的產(chǎn)品，以及加大市場營銷的投入。萊索達(dá)已在2005年9月宣布要在中國投資15億美元。“中國對我們的長期戰(zhàn)略相當(dāng)重要。” 萊索達(dá)說，“這是我們對業(yè)界的一個強(qiáng)有力聲明。”

這樣的決心能否讓克萊斯勒彌補(bǔ)失去的機(jī)會？很大程度上都取決于，一度讓它在北美翻身的明星車型克萊斯勒300C能否在中國取得成功。

【個性先行】

某種程度上說，艾斯孟的親和力本身就是克萊斯勒在中國重新發(fā)力的一個武器。

在來中國之前，他的職務(wù)是戴克英國公司的克萊斯勒董事總經(jīng)理，此前則在豐田雷克薩斯英國公司工作10年。到中國后，他愿意與在公司里每一個見到他的人笑著調(diào)侃幾句，下班后會跟著司機(jī)班的一幫司機(jī)去踢足球——他在英國還擁有一支英甲球隊(duì)。在與BBDC討論的會議上，他會和對方發(fā)生激烈的爭論，但會后他又會主動跟每一個與會者握手，包括合作伙伴中的普通員工。

“他是一個很樂于與人合作的人。跟他在一起沒有壓力，有什么就都愿意說出來。”BBDC執(zhí)行副總裁董長征告訴記者。

艾斯孟很快就明白了“Welcome to China”在現(xiàn)階段的真實(shí)含義：來中國之前，艾斯孟遇到很多歐洲汽車公司的主管認(rèn)為，只要他們進(jìn)入中國就可以主導(dǎo)這樣一個市場。但他發(fā)現(xiàn)中國市場其實(shí)是一個競爭非常激烈的市場，主導(dǎo)這個市場的是一些小排量的經(jīng)濟(jì)型轎車。但由于克萊斯勒在中國的品牌認(rèn)知度較低，將經(jīng)濟(jì)型轎車引入中國顯然沒有太大意義——現(xiàn)在的中國汽車消費(fèi)者更有品牌意識。

如何迅速打響品牌的正面認(rèn)知度是艾斯孟的當(dāng)務(wù)之急。為此，克萊斯勒把自己在中國定位為高檔和行政級別轎車細(xì)分市場，2006年10月第一款下線的國產(chǎn)轎車便是在美國市場大受歡迎的豪華車型克萊斯勒300C。300C是全球第一款搭載300馬力引擎的轎車，1957年面市后立刻成為北美市場的經(jīng)典車型。2004年霸氣和復(fù)古風(fēng)韻兼具的新300C上市，更是在短期內(nèi)即突破40萬輛銷量，直接拉動了克萊斯勒品牌的復(fù)興。

“將300C確定為第一款上市車型其實(shí)是一個非常具有戰(zhàn)略性的決定。我們就是要利用300C來宣傳克萊斯勒的品牌形象。”艾斯孟說。

這是一場冒險(xiǎn)。盡管300C在北美大受歡迎，但業(yè)內(nèi)人士還是懷疑這樣個性過于張揚(yáng)的車型能否在中國市場獲得認(rèn)同——300C本身并不是一款能夠直接為克萊斯勒帶來巨大銷量的車型。艾斯孟則相信，正因?yàn)槭?00C而不是一輛經(jīng)濟(jì)性轎車，才有可能令更多的顧客自豪的告訴朋友他駕駛的是一輛克萊斯勒。中國的汽車用戶現(xiàn)在越來越愿意展現(xiàn)自己的個性，但中國的豪華轎車市場卻缺乏多元化的選擇機(jī)會。如果克萊斯勒能借300C成功樹立克萊斯勒的高端品牌形象，那么隨后的中級車型Sebring和后續(xù)車型就能打開局面。

為了讓更多的中國用戶能夠接受300C，BBDC對這輛美國車的細(xì)節(jié)進(jìn)行了一些本地化修改。以內(nèi)飾為例，歐美人認(rèn)為高檔的皮革內(nèi)飾應(yīng)當(dāng)紋路明顯，觸摸時頗具手感。而中國人則更喜歡平滑柔軟的效果。考慮到適應(yīng)中國用戶追求大而全的購買習(xí)慣，后排DVD、GPS、藍(lán)牙等在北美市場是個性化選擇的配置，將會在3月底發(fā)布的升級版車型中全部成為標(biāo)配。

同時，為了能夠讓BBDC生產(chǎn)的奔馳和克萊斯勒品牌之間產(chǎn)生連通性，在控制生產(chǎn)成本和企業(yè)品牌形象上都能夠?qū)崿F(xiàn)互補(bǔ)作用，300C在車身框架、后驅(qū)系統(tǒng)、懸掛系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)4方面都共享了奔馳的技術(shù)。這樣高度的技術(shù)和零配件共享在戴克集團(tuán)的所有工廠中也是絕無僅有的。

“如果BBDC希望保持300C的長久暢銷，我們需要引導(dǎo)中國消費(fèi)者重新定義豪華車的概念。”董長征告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

為此，在去年正式上市之前的十一黃金周，BBDC就開始做創(chuàng)新營銷的努力。目標(biāo)：挑戰(zhàn)奧迪。去年的十一黃金周是“雙春閏月”，因而迎來近三年來結(jié)婚的最高潮，婚車就變得十分緊俏。在中國許多大城市的婚禮過程中，奧迪是最受歡迎、最常見的婚車用車。意識到這一點(diǎn)后，BBDC特意在黃金周前舉辦了一次免費(fèi)使用300C婚車車隊(duì)活動。活動分為兩個階段，首先是在新浪網(wǎng)上征集愛情博客，所有準(zhǔn)備在十一期間舉辦婚禮的新人都可以建立愛情博客，將自己的浪漫故事與網(wǎng)友分享；而后通過網(wǎng)絡(luò)投票的方式，分別在北京、上海、廣州選出6對得票最多的新人，十一黃金周期間，在這些新人的婚禮上，BBDC為他們免費(fèi)提供由6輛克萊斯勒300C組成的豪華車隊(duì)。

結(jié)果，自去年9月15日在新浪網(wǎng)開設(shè)專題至活動結(jié)束，專題頁面的瀏覽量已經(jīng)沖破300萬人次。僅僅三周就有近100對新人在這個專題內(nèi)開設(shè)愛情博客，排名前20位的新人投票總數(shù)超過10萬。另外，BBDC還邀請了包括清華汽車學(xué)院院長在內(nèi)的10所高校院長進(jìn)行300C試駕，也贊助了中非合作論壇。

“我們所做的是希望通過口口相傳獲得品牌認(rèn)知度。他們的嘴對我來說最強(qiáng)大有效的媒體。”艾斯孟說，“總之我們不會循規(guī)蹈矩去做市場。”

現(xiàn)在看來克萊斯勒賭對了。300C在去年11月正式上市后，第一個月就賣出了749輛，這款豪華車在隨后12月份的銷量更是達(dá)到了1439輛，完全供不應(yīng)求。

董長征本人經(jīng)歷的則是一個更好的證明。在300C上市不到一個月的時候，他乘坐著300C途經(jīng)北京東三環(huán)長虹橋下的十字路口等候紅燈通行。這時旁邊停下一輛MPV，車?yán)锏娜巳滩蛔能嚧疤匠鲱^觀看300C。后來由于前方擁堵，整條車道停滯不前，他們索性就走下車近距離觀察這款轎車。董長征就下車遞給他們每人一張名片，這些人立即把董長征圍住，詢問何處能夠購車。

【耐心考驗(yàn)】

在嘗到高端戰(zhàn)略的甜頭后，艾斯孟決定趁熱打鐵，于是就有了今年2月份進(jìn)口車PT漫步者的引進(jìn)。這款將復(fù)古與科技融于一身的兩廂車同樣不承擔(dān)巨大銷量任務(wù)——2007年目標(biāo)只有1000輛。它的使命十分明確：再一次用個性非凡的車型吸引中國用戶。

在bbdc方面，已經(jīng)確定將會在今年投產(chǎn)中級車型Sebring。據(jù)BBDC內(nèi)部人士透露，第三款克萊斯勒轎車的投產(chǎn)也已經(jīng)在計(jì)劃當(dāng)中。艾斯孟還表示在不久之后將會宣布克萊斯勒集團(tuán)的另一品牌實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。據(jù)了解，這一品牌應(yīng)該是克萊斯勒旗下的道奇品牌。

為了避免高端品牌定位和實(shí)際服務(wù)產(chǎn)生落差，建立一套出色的經(jīng)銷商體系也是必需。這正是曾在雷克薩斯任職10年的艾斯孟長處所在。在今年，克萊斯勒在中國的經(jīng)銷商數(shù)量將由眼下的55家增至100余家。

還有一個功課要做——徹底修補(bǔ)它與中方合作伙伴北京汽車工業(yè)控股公司的關(guān)系。好消息是，目前這家受到北京市政府大力支持的老牌汽車企業(yè)正在進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)方面的重組以提高效率，而創(chuàng)造了“現(xiàn)代速度”的北京現(xiàn)代汽車董事長徐和誼在接任北汽控股董事長后，眼下也是BBDC的董事長。在徐和誼的統(tǒng)一管理下，北汽控股旗下的北京現(xiàn)代、BBDC、北汽福田將會產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，在行業(yè)政策和零部件等方面都會獲益匪淺。

在BBDC內(nèi)部，董長征也在做組織架構(gòu)調(diào)整的努力。BBDC同時擁有奔馳、克萊斯勒/Jeep以及三菱品牌銷售部門。之前各個品牌都擁有各自完整的職能部門，但隨著組織架構(gòu)調(diào)整，董長征在在三個品牌部門之外構(gòu)造了一個新的部門—共享服務(wù)部。這個部門同時負(fù)責(zé)三個品牌的物流、市場研究、銷售部門的IT系統(tǒng)、2手車、汽車金融和媒體購買等通用業(yè)務(wù)。以物流為例，在以前是分開運(yùn)作的情況下，梅賽德斯奔馳的產(chǎn)品由自己負(fù)責(zé)運(yùn)輸，可能3、4輛車就要單獨(dú)運(yùn)輸一次。而隨著共享服務(wù)部門的成立，物流運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)了不同品牌產(chǎn)品協(xié)調(diào)裝車，大大降低了物流方面的成本。

對克萊斯勒來說，惟一的問題，也是最大的問題，就是它真正入場的時間太晚了。CSM亞洲的新興市場預(yù)測首席汽車分析師張?jiān)フJ(rèn)為，未來克萊斯勒在中國應(yīng)該是中規(guī)中矩的發(fā)展，很難取得爆發(fā)式增長。“日本競爭對手的車型實(shí)在是太多了。”他說。

但艾斯孟仍然信心爆棚：“就拿別克來說，它擁有如此巨大的銷量，但我仍然相信在未來克萊斯勒的銷量將會和他一樣多，因?yàn)槲覀儞碛匈|(zhì)量更好的產(chǎn)品。比如我們的minivan大捷龍，要比GL8好很多。即使通用也得承認(rèn)這點(diǎn)。”

而在春節(jié)前最后一次經(jīng)營管理委員會會議后，董長征告訴自己的外方經(jīng)理：“你要想知道我們在中國未來的路有多長，要知道這是一個有多么巨大的有潛力的市場，現(xiàn)在就去北京火車站、北京西客站看看。等到中國和美國一樣成為車輪上的國家時，中國的市場將會遠(yuǎn)比現(xiàn)在的規(guī)模要大。”