國(guó)內(nèi)外足球俱樂(lè)部品牌延續(xù)性研究

摘 要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料研究、案例分析、邏輯推理等研究方法，對(duì)國(guó)內(nèi)外足球俱樂(lè)部品牌進(jìn)行對(duì)比研究，分析國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部在品牌延續(xù)性這方面所存在的問(wèn)題，并從國(guó)外足球俱樂(lè)部運(yùn)作方式，管理機(jī)構(gòu)，歷史，國(guó)家政府宏觀調(diào)控等得出相應(yīng)得結(jié)論給我國(guó)足球俱樂(lè)部一些建議。

關(guān)鍵詞： 足球俱樂(lè)部；品牌；延續(xù)性

中圖分類號(hào)： G812.17 文章編號(hào)：1009783X(2007)01002604 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

Abstract：By means of literature review，case study and logical analysis，the author of this paper has made a comparative study of various brands of soccer clubs at home and abroad，analyzed the problems of brand continuity for domestic soccer clubs and drawn relevant conclusions from the aspects of operational mode，supervisory organizations，history and macroscope control of government.Some suggestions for the development of domestic soccer clubs are put forward.

Key words：Soccer clubs;Brand;Continuity

中國(guó)足球俱樂(lè)部從1994年誕生到目前已有十多年的歷史，由于管理經(jīng)驗(yàn)不足，國(guó)家調(diào)控和社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制的有關(guān)政策，在一定程度上制約了足球俱樂(lè)部的發(fā)展。

從有關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，1994年中國(guó)足球?qū)崿F(xiàn)聯(lián)賽制以來(lái)，短短十年，甲A聯(lián)賽各個(gè)足球俱樂(lè)部不斷上演俱樂(lè)部移主的情況，這使得中國(guó)足球俱樂(lè)部的品牌延續(xù)性大打折扣^［1］。中國(guó)足球俱樂(lè)部與國(guó)外各大足球俱樂(lè)部的品牌的延續(xù)性方面存在著很大的差距，因此通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外足球俱樂(lè)部的運(yùn)作方式，國(guó)家政策，管理模式等方面研究，可以提高中國(guó)足球俱樂(lè)部這方面的不足，為國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部健康發(fā)展提供一些意見(jiàn)和建議。

1 足球俱樂(lè)部的品牌延續(xù)性定義及特征

1.1 品牌的定義及特征

品牌實(shí)質(zhì)上就是能夠區(qū)別不同產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)志、符號(hào)等等，品牌是在競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的產(chǎn)物。品牌的核心就是存在于消費(fèi)者心目當(dāng)中的一系列聯(lián)想和知識(shí)，它是企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)的結(jié)果。消費(fèi)者通過(guò)與企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的人員、企業(yè)的信息進(jìn)行接觸，逐步地形成關(guān)于特定品牌的利益和價(jià)值的認(rèn)識(shí)，這些認(rèn)識(shí)的總體構(gòu)成了品牌。著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。足球俱樂(lè)部的品牌效應(yīng)在整個(gè)俱樂(lè)部管理運(yùn)作方面有著舉足輕重的作用。一個(gè)良好的俱樂(lè)部品牌會(huì)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)方面有很大的推動(dòng)作用，消費(fèi)者也會(huì)堅(jiān)定對(duì)俱樂(lè)部的喜愛(ài)和追捧。

1.2 俱樂(lè)部品牌延續(xù)性定義及特征

從法律上講延續(xù)性就是對(duì)歷史上法的沿襲，強(qiáng)調(diào)一種法的連貫。足球俱樂(lè)部品牌延續(xù)性是指足球俱樂(lè)部在建立了之后，俱樂(lè)部品牌以俱樂(lè)部的體育產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)支柱，在社會(huì)群體上有著廣泛的群眾（會(huì)員）作為基礎(chǔ)，獨(dú)立運(yùn)作，幾年，甚至幾十年沿襲的一個(gè)過(guò)程。其特征主要為四個(gè)方面：一是球隊(duì)的名稱得到有效的繼承和發(fā)揚(yáng)，為俱樂(lè)部和球隊(duì)帶來(lái)更多的球迷和擁護(hù)者；二是俱樂(lè)部的資金贊助使得球隊(duì)能夠健康持續(xù)地發(fā)展和壯大，在培養(yǎng)階段性球員（二，三線青少年足球運(yùn)動(dòng)員）方面有所保證；三是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)作，俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)可以向周圍擴(kuò)張，也可以變成跨國(guó)公司的形式進(jìn)行運(yùn)作；四是延續(xù)性為俱樂(lè)部體育企業(yè)帶來(lái)了更多的無(wú)形性資產(chǎn)。俱樂(lè)部品牌的延續(xù)性為俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的直接受益就是擴(kuò)大了消費(fèi)者群體的基數(shù)，為體育產(chǎn)業(yè)良好的運(yùn)作奠定了消費(fèi)環(huán)境。延續(xù)性的好壞直接導(dǎo)致俱樂(lè)部體育產(chǎn)業(yè)的盈利與否，在俱樂(lè)部的運(yùn)作中扮演著非常重要的角色。無(wú)論是從短期的或是長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)講，俱樂(lè)部品牌的延續(xù)性是一個(gè)球隊(duì)賴以生存的重要保證之一。

1.3 俱樂(lè)部品牌延續(xù)性的意義

當(dāng)今社會(huì)的經(jīng)濟(jì)化加劇，無(wú)論什么領(lǐng)域，建立了商品的品牌，都會(huì)為自己的品牌占得一席之地而打拼，大搞品牌效應(yīng)。為什么品牌效應(yīng)是任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體所在乎并能為此而努力構(gòu)建呢？舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，可口可樂(lè)公司從建立之初到現(xiàn)在的跨國(guó)公司，其品牌效應(yīng)在飲料界內(nèi)可以說(shuō)是一只獨(dú)秀，不會(huì)有人質(zhì)疑，其品牌效應(yīng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也就可想而知。也就是說(shuō)，品牌效應(yīng)的高低直接可以影響到一個(gè)商家的經(jīng)濟(jì)效益。俱樂(lè)部作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，品牌就代表著這個(gè)實(shí)體商品的價(jià)值。從商業(yè)的角度出發(fā)，可以把俱樂(lè)部看做是一個(gè)特殊服務(wù)機(jī)構(gòu)，也就是生產(chǎn)產(chǎn)品的商家，他所創(chuàng)造出來(lái)的品牌效應(yīng)從球迷（消費(fèi)者）的認(rèn)可程度等得到肯定。品牌的延續(xù)性的表現(xiàn)也就在于球迷這個(gè)消費(fèi)基數(shù)的多少，試想一個(gè)俱樂(lè)部的品牌只有1、2年的歷史，而另一個(gè)俱樂(lè)部有100年的歷史，很顯然，后者的球迷認(rèn)可程度、消費(fèi)程度、忠實(shí)程度會(huì)遠(yuǎn)大于前者。球迷是一個(gè)俱樂(lè)部消費(fèi)的主要群體和受眾，怎樣使一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國(guó)家，甚至全球范圍內(nèi)提高俱樂(lè)部的影響力和品牌效應(yīng)得到更廣泛的關(guān)注，品牌延續(xù)性無(wú)疑不是一個(gè)操作可行性的實(shí)施項(xiàng)目。

2 我國(guó)足球俱樂(lè)部品牌延續(xù)性的現(xiàn)狀及與國(guó)外知名俱樂(lè)部的比較2.1 俱樂(lè)部變更性強(qiáng)

自1992年我國(guó)足球職業(yè)化以來(lái)，中國(guó)共出現(xiàn)了127個(gè)甲級(jí)俱樂(lè)部，球隊(duì)55次更換隊(duì)名，其中有32個(gè)俱樂(lè)部進(jìn)行了轉(zhuǎn)讓，有7家俱樂(lè)部已經(jīng)淡出了足球界。僅是短短的十幾年，中國(guó)足球俱樂(lè)部就有如此的不穩(wěn)定性，品牌的延續(xù)性就更不必多說(shuō)了^［2］。國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部發(fā)展比較好的，像北京國(guó)安俱樂(lè)部品牌延續(xù)性是國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部品牌保持最好的也只是13年的歷史，而且從03年球隊(duì)也易名成為北京現(xiàn)代隊(duì)。

與歐洲各大俱樂(lè)部相比，很能看出這方面的問(wèn)題，雖然我國(guó)足球職業(yè)化的時(shí)間很短，但是與世界知名俱樂(lè)部的差距是非常明顯的。品牌延續(xù)性的一個(gè)重要的標(biāo)志就是俱樂(lè)部的建立時(shí)間的長(zhǎng)短。

2.2 國(guó)家宏觀調(diào)控及國(guó)家政策

中國(guó)足球俱樂(lè)部的發(fā)展和中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)政策有一定的特點(diǎn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上研究，市場(chǎng)規(guī)則是由經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)主體即國(guó)家和政府干預(yù)，憑借其權(quán)威性對(duì)市場(chǎng)等經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)行宏觀調(diào)控。中國(guó)足球俱樂(lè)部市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展與國(guó)家現(xiàn)有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展有著相互抵觸的一面，就是所說(shuō)的政策在一定程度上阻礙了俱樂(lè)部的發(fā)展。在俱樂(lè)部成立之初，國(guó)家和政府對(duì)俱樂(lè)部的建設(shè)有著很強(qiáng)的支持作用，經(jīng)過(guò)國(guó)家的撥款等措施為俱樂(lè)部的發(fā)展注資。但是其后果是使得國(guó)內(nèi)的足球俱樂(lè)部自身造血功能出現(xiàn)問(wèn)題，不能達(dá)到自負(fù)盈虧的目的，這也是國(guó)內(nèi)足球運(yùn)動(dòng)員在收入上呈病態(tài)趨勢(shì)發(fā)展的重要原因之一^［3］。中國(guó)足協(xié)在根本上是扮演了一個(gè)“家長(zhǎng)”的角色，各俱樂(lè)部的發(fā)展很大程度上是靠足協(xié)點(diǎn)頭的。這樣就限制了俱樂(lè)部發(fā)展過(guò)程中的一些自己的模式，束縛了俱樂(lè)部本身的發(fā)展，也就使得俱樂(lè)部不得不依靠企業(yè)的資金注入來(lái)解決生存問(wèn)題。在這種情況下，如果政府撤資，那么會(huì)有很多的俱樂(lè)部將不復(fù)存在。俱樂(lè)部的品牌性會(huì)因此而受到相當(dāng)大的制約。

俱樂(lè)部的發(fā)展除了管理階層的管理機(jī)制水平外，很大程度上受到的是國(guó)家政策的束縛和制約^［4］。我國(guó)足球俱樂(lè)部的最高管理層為國(guó)家體育總局和中華全國(guó)體育總會(huì)，下分為中國(guó)足協(xié)，各大俱樂(lè)部直接受控于中國(guó)足協(xié)。從俱樂(lè)部自身運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部的發(fā)展應(yīng)該在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮流下運(yùn)作的，這與中國(guó)現(xiàn)階段計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生抵觸。中國(guó)特色的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度是建立在公有制基礎(chǔ)之上的，而俱樂(lè)部的運(yùn)作方式必然走的是私有制經(jīng)濟(jì)，這就出現(xiàn)了俱樂(lè)部的發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)制度或者說(shuō)是經(jīng)濟(jì)意志相抵觸。這必然會(huì)給國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部的發(fā)展造成很大的沖擊。而國(guó)外的足球俱樂(lè)部是建立在私有制基礎(chǔ)之上的，順應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，俱樂(lè)部的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)成為可能。與國(guó)外俱樂(lè)部相比較，俱樂(lè)部的自身運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制不健全，運(yùn)營(yíng)虧損，企業(yè)進(jìn)行注資，國(guó)家投入大量資金，如此惡性循環(huán)必然導(dǎo)致國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部的不協(xié)調(diào)和不健康發(fā)展。國(guó)家監(jiān)督體制的不健全也使得國(guó)內(nèi)足球黑市，黑哨等惡劣情況的產(chǎn)生，足球市場(chǎng)的畸形發(fā)展成為俱樂(lè)部發(fā)展的重要障礙。政府有必要建立獨(dú)立的體育仲裁法庭，經(jīng)濟(jì)監(jiān)控組織等機(jī)關(guān)來(lái)維護(hù)俱樂(lè)部的正常健康的發(fā)展。

圖 1 德國(guó)足球俱樂(lè)部管理流程

注：引自《德甲，講誠(chéng)信才能踢球.》總結(jié)得出。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展像各個(gè)商業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展一樣，有良好的運(yùn)作方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，國(guó)家政策的扶持也是一個(gè)重要的原因。以德國(guó)足球聯(lián)賽為例。德國(guó)足球聯(lián)賽是現(xiàn)今全球各大聯(lián)賽中最為成功和健康發(fā)展的，究其原因，國(guó)家（德國(guó)足協(xié)）政策嚴(yán)明，高度的紀(jì)律性是根本。德國(guó)足球聯(lián)賽有著兩權(quán)分立的明晰管理體制^［5］。德國(guó)足協(xié)，德國(guó)足球職業(yè)聯(lián)盟的互相制約為德國(guó)足球俱樂(lè)部和聯(lián)賽的發(fā)展奠定了良好的運(yùn)作基礎(chǔ)。德國(guó)足球職業(yè)聯(lián)盟是各個(gè)俱樂(lè)部的上層直接管理者，而足協(xié)雖對(duì)俱樂(lè)部的調(diào)控沒(méi)有太大的直接作用，但是在一定程度上對(duì)聯(lián)賽和各大俱樂(lè)部的賽事安排，組織等賽事運(yùn)作方面有著決定性的控制。再加上德國(guó)足球司法部門的介入，也使得德國(guó)足球俱樂(lè)部和聯(lián)賽的發(fā)展有了法律的直接監(jiān)控和保證。

2.3 俱樂(lè)部管理模式不健全

從國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部的管理模式中不難看出，俱樂(lè)部的董事會(huì)的獨(dú)裁權(quán)利過(guò)重大大地制約了俱樂(lè)部的健康發(fā)展。^［6］與德國(guó)俱樂(lè)部的管理模式相比較可以看出，國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部在管理上缺乏一定的聯(lián)系性和相互制約性，必然會(huì)導(dǎo)致俱樂(lè)部和企業(yè)之間的不可調(diào)和的矛盾的產(chǎn)生，不利于俱樂(lè)部的發(fā)展。中國(guó)“家長(zhǎng)”式的管理模式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下是行不通的。

圖 2 中國(guó)足球俱樂(lè)部管理模式

（根據(jù)國(guó)安俱樂(lè)部管理模式圖修改總結(jié)得出）

圖 3 曼聯(lián)集團(tuán)管理機(jī)制

（根據(jù)《英國(guó)曼聯(lián)足球俱樂(lè)部全球品牌的成功要素》一文推理得出）與國(guó)外俱樂(lè)部作比較：曼聯(lián)足球俱樂(lè)部的CRM系統(tǒng)現(xiàn)有350萬(wàn)球迷的檔案，每年的觀眾就有190萬(wàn)之多^［7］。究其原因，主要是曼聯(lián)足球俱樂(lè)部成功實(shí)施的品牌延伸性戰(zhàn)略。而俱樂(lè)部的管理理念也與國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部有很大差異。其服務(wù)俱樂(lè)部會(huì)員的宗旨性問(wèn)題上是國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部所不曾有的。

曼聯(lián)俱樂(lè)部的品牌性管理還在于曼聯(lián)集團(tuán)的成功的全球性運(yùn)作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，曼聯(lián)在全世界范圍內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷項(xiàng)目就有1500多個(gè)。各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目在全世界的影響和球隊(duì)在世界各個(gè)地區(qū)的商業(yè)性比賽也為鞏固曼聯(lián)品牌的國(guó)際地位，贏得了大量的國(guó)外球迷。

2.4 后臺(tái)產(chǎn)業(yè)的支持

在國(guó)外各大俱樂(lè)部建設(shè)中，俱樂(lè)部本身的運(yùn)作雖說(shuō)是不可忽視的，但其經(jīng)濟(jì)支柱的主要來(lái)源還是要看背后的各大財(cái)團(tuán)。有了那些背后的支持力量，一個(gè)俱樂(lè)部的產(chǎn)生和發(fā)展也會(huì)非常地順利和興旺。從國(guó)外幾個(gè)俱樂(lè)部不難看出，背后的經(jīng)濟(jì)實(shí)力左右著俱樂(lè)部的發(fā)展。曼聯(lián)的后臺(tái)沃達(dá)豐移動(dòng)通信公司，皇馬的西門子公司，尤文圖斯的菲亞特汽車制造商，切爾西的西伯利亞石油公司與尤科斯石油公司，各個(gè)都是世界級(jí)的跨國(guó)國(guó)際公司。俱樂(lè)部為公司在球場(chǎng)上爭(zhēng)得榮譽(yù)的同時(shí)，也為公司提高了國(guó)際聲譽(yù)，其品牌效應(yīng)覆蓋的并不只是俱樂(lè)部本身，也更好地為公司起到了良好的宣傳作用。這樣的良性循環(huán)下，公司和俱樂(lè)部名利雙收，自然為俱樂(lè)部帶來(lái)了不少好處。在這方面，國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部也是走了一樣的道路，以經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)作為俱樂(lè)部發(fā)展的有利依靠勢(shì)力，但是在政府財(cái)政方面卻又與別國(guó)不同。

2.5 俱樂(lè)部的自身運(yùn)作

國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部的自身運(yùn)作缺乏成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的“造血”能力，俱樂(lè)部的收入主要來(lái)源于球票和球服等。試想，如果其品牌效應(yīng)沒(méi)有達(dá)到一定的程度，那么，其俱樂(lè)部就會(huì)失去這塊寶貴的財(cái)政收入，也就是所說(shuō)的“球迷流失”現(xiàn)象。

國(guó)外各大足球俱樂(lè)部的品牌運(yùn)作可以說(shuō)是世界有目共睹的，雖然俱樂(lè)部在運(yùn)作上對(duì)后臺(tái)公司有著很強(qiáng)的依賴性，但是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的自身運(yùn)作，俱樂(lè)部在體育產(chǎn)業(yè)方面的發(fā)展也有了一定的獨(dú)立性，主要表現(xiàn)在對(duì)廣大球迷的服務(wù)上，以足球賽事作為賣點(diǎn)，有服飾、精神等方面提供服務(wù)。足球俱樂(lè)部自身造血功能非常強(qiáng)大。在經(jīng)營(yíng)理念上，各俱樂(lè)部有著很高的管理體制。門票收入情況表明，俱樂(lè)部的球迷支持程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比想象的要可怕，讓人震撼。以1998-1999年度曼聯(lián)俱樂(lè)部在聯(lián)賽中的門票情況為例，收入是4190萬(wàn)英鎊。而門票的收入也只占到俱樂(lè)部總收入的30%左右，電視轉(zhuǎn)播權(quán)等支柱性收入更是可觀^［8］。俱樂(lè)部良好的品牌形象更鑒于此。球市的火爆在很大程度上反映了俱樂(lè)部的品牌效應(yīng)。

國(guó)內(nèi)外俱樂(lè)部在自身運(yùn)作方式上存在著很大的差異，在俱樂(lè)部自身的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面，國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部相形見(jiàn)拙。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1998年國(guó)內(nèi)甲A聯(lián)賽中，14個(gè)足球俱樂(lè)部除上海申花俱樂(lè)部創(chuàng)收4000萬(wàn)人民幣，勉強(qiáng)保持收支平衡外，其他各俱樂(lè)部均虧損，需要企業(yè)的資金投入才能生存。另一組數(shù)據(jù)表明，國(guó)外足球俱樂(lè)部的收入主要是靠電視轉(zhuǎn)播，門票收入，企業(yè)廣告和企業(yè)贊助。這種“等邊三角”式的經(jīng)濟(jì)收入是國(guó)外俱樂(lè)部依照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)供求關(guān)系規(guī)律自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧的表現(xiàn)。曼聯(lián)俱樂(lè)部一年的門票總收入可以達(dá)到3000萬(wàn)~5000萬(wàn)美元之間，而國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部的門票總收入也不抵國(guó)外一個(gè)俱樂(lè)部的收入（《職業(yè)體育俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)收益》）。電視轉(zhuǎn)播權(quán)方面的收入更是令人嘆為觀止，一個(gè)國(guó)際型的足球俱樂(lè)部，每年這部分的收入可以達(dá)到總收入的40%左右，而國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部平均收入只占到總收入的2%左右^［9］。意大利足球俱樂(lè)部的這部分收入一年平均在13億法郎，而中國(guó)足球聯(lián)賽的年平均收入在1000萬(wàn)人民幣左右，這個(gè)數(shù)目可以很清晰地看到國(guó)內(nèi)外足球俱樂(lè)部的差距。在相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外足球俱樂(lè)部也存在著不小的差異。德國(guó)的拜仁慕尼黑足球俱樂(lè)部在足球產(chǎn)業(yè)方面做足了文章，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，大搞“拜仁特產(chǎn)”，無(wú)論是小小的徽章，有拜仁圖標(biāo)的足球，圍巾，隊(duì)服，亦或是簽名的照片等，都是拜仁俱樂(lè)部作為品牌的賣點(diǎn)。不僅為球隊(duì)網(wǎng)羅了球迷的人氣，也為俱樂(lè)部增加了效益。

2.6 運(yùn)動(dòng)成績(jī)

中國(guó)足球起步比較晚，在比賽成績(jī)上也比歐美等國(guó)家遜色，俱樂(lè)部建設(shè)也才有十幾年的時(shí)間。俱樂(lè)部的發(fā)展水平必然和國(guó)外頂尖足球俱樂(lè)部存在很大差異。在運(yùn)動(dòng)成績(jī)方面，歐洲知名足球俱樂(lè)部無(wú)論是在各國(guó)聯(lián)賽歷史上還是在歐洲冠軍杯歷史上都有著輝煌的戰(zhàn)績(jī)，這就讓世界了解到了俱樂(lè)部的有關(guān)信息。一個(gè)俱樂(lè)部的品牌性也是運(yùn)動(dòng)成績(jī)的體現(xiàn)，只有球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)成績(jī)有著驕傲的歷史，它才會(huì)被世人所認(rèn)識(shí)，并且成為俱樂(lè)部的忠實(shí)追隨者。地域性差異在國(guó)際型俱樂(lè)部中慢慢變得不再重要。而國(guó)內(nèi)的足球俱樂(lè)部的發(fā)展有著很強(qiáng)的滯后性，這與球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)成績(jī)不如意也是分不開(kāi)的。在亞洲俱樂(lè)部杯中，國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部最好的成績(jī)是第二，沒(méi)有一次問(wèn)鼎冠軍。根本無(wú)法和歐洲足球俱樂(lè)部相提并論。

3 結(jié)論

我國(guó)足球俱樂(lè)部存在的問(wèn)題使得足球俱樂(lè)部品牌的延續(xù)性沒(méi)有得到更好的發(fā)展，這使得足球俱樂(lè)部在一定程度上產(chǎn)生了滯后性。足球俱樂(lè)部的滯后性分析及對(duì)策：

1）調(diào)整國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部在管理層次上的不足，“家長(zhǎng)”式的管理模式必然會(huì)使整個(gè)中國(guó)足球滯后發(fā)展。建議學(xué)習(xí)德國(guó)足球在管理方面的運(yùn)作方式，采取“多家”聯(lián)合治理制度，搞“三權(quán)分立”的管理模式，不能獨(dú)裁管理。要上升到一個(gè)更高的高度來(lái)管理各個(gè)俱樂(lè)部，這樣，俱樂(lè)部的前景才有希望。國(guó)家宏觀調(diào)控和國(guó)家政策可以采取相應(yīng)的政策支持俱樂(lè)部的發(fā)展，不能把足球俱樂(lè)部這個(gè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的體育產(chǎn)業(yè)和別的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來(lái)同日而語(yǔ)。要鼓勵(lì)其發(fā)展，給予一定的發(fā)展空間。

2）使俱樂(lè)部成為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)運(yùn)做載體，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮下自負(fù)盈虧，少一些國(guó)家的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)等因素的影響，有利于俱樂(lè)部的自身發(fā)展。國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部應(yīng)該多引進(jìn)一些國(guó)內(nèi)外知名的體育經(jīng)濟(jì)方面的人才，多像國(guó)外運(yùn)作成功的俱樂(lè)部學(xué)習(xí)，吸取經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)自己的不足之處。經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方面不能老套，要做出成績(jī)，可以讓自己的俱樂(lè)部本身得到更大的利益，保證正常運(yùn)作。可以在球員工資報(bào)酬方面放底標(biāo)準(zhǔn)^［10］，當(dāng)然，這需要足協(xié)和全體俱樂(lè)部總裁協(xié)商達(dá)成一致，否則，會(huì)使國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部經(jīng)濟(jì)紊亂，造成不良影響。

3）加強(qiáng)司法介入，讓足球俱樂(lè)部可以健康地發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)法律的制約，足球俱樂(lè)部的發(fā)展自然也離不開(kāi)法律的保護(hù)和約束。現(xiàn)今，許多法律還不健全，體育產(chǎn)業(yè)這方面不能單靠道德規(guī)范來(lái)要求俱樂(lè)部成員。

4）努力提高足球比賽的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，這樣在很大程度上可以凝聚更多的我國(guó)球迷的關(guān)注，也可以為球隊(duì)帶來(lái)更多的收益。一個(gè)足球俱樂(lè)部的品牌的建立前提主要是這個(gè)球隊(duì)本身就是一個(gè)招牌，有了很好的戰(zhàn)績(jī)，自然會(huì)有很多的球迷來(lái)?yè)碜o(hù)。哪個(gè)隊(duì)的球迷都會(huì)很在意自己的球隊(duì)在球場(chǎng)上的表現(xiàn)，這也是球迷為什么會(huì)為了俱樂(lè)部的發(fā)展來(lái)消費(fèi)的原因之一。提高俱樂(lè)部的運(yùn)動(dòng)成績(jī)就是在為俱樂(lè)部本身謀利益，各俱樂(lè)部也不能只局限在國(guó)內(nèi)聯(lián)賽上的表現(xiàn)，在國(guó)外，像亞俱杯這樣的賽事，也要努力爭(zhēng)取得到更好的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，這樣才能得到球迷的認(rèn)可，其品牌的延續(xù)性才有機(jī)會(huì)得到發(fā)展。

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