百達翡麗在中國

百達翡麗（Patek Philippe）

全球拍賣會上成交價最高的鐘表。1839年建廠，表平均零售價達13000美元至20000美元。公司是瑞士僅存的真正的獨立制表商之一。共創(chuàng)下了70個專利，成為全球唯一的以全部機械機芯獲“日內瓦優(yōu)質印章”（Geneva Seal）的鐘表制造商。

在它的客戶名單中，有100名國王，54名王后，還有愛因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·布郎特、柴科夫斯基等顯赫人士。

2005年9月16日世界十大名表之首的百達翡麗悄然來到中國，落戶上海，成為繼日內瓦以及巴黎之后的全球第三家門店。

2006年年底，對于熱衷于百達翡麗的中國消費者而言，一大滿足是有機會看到1839年百達翡麗創(chuàng)立后制作的第一只手表。2006年12月1～3日，百達翡麗在上海舉辦了以“家族制表公司信守的價值”為主題的大型展覽，這是百達翡麗進入中國后的第一次公開大型展覽。

展出的產(chǎn)品有即將推出的新款，有經(jīng)典的Calatrava系列，有具有特殊意義的三問、十日陀飛輪、 天文陀飛輪、 鏤空、 琺瑯等懷表和手表，每一款表都蘊涵著貴族氣派。500多平方米的展示廳，陳列了百達翡麗250件珍品。據(jù)悉，其中67枚乃日內瓦百達翡麗博物館的珍貴藏品，這不僅是由百達翡麗總裁菲力·斯登先生親自精心挑選，而且還是第一次“走出瑞士，來到中國”。

負責人介紹，這次活動的主要目的在于推廣品牌，讓更多的人更近距離地了解百達翡麗，從而進一步培育百達翡麗的中國市場，并拓展品牌在中國市場的認知度，樹立品牌形象。那么，目前百達翡麗在中國市場的情況如何？

品牌認知模糊

開展不到一小時，展廳里已經(jīng)人頭攢動，筆者進行了現(xiàn)場采訪。一位來自北京的女士告訴筆者：“擁有百達翡麗就意味著獲得了一個身份。它很有可能是家里最值錢的東西，會因為買它而花掉半輩子的積蓄。”“在上海，面子最重要，像百達翡麗這樣的高端消費品，越貴越有人買。因為這是身份的象征，是高貴的體現(xiàn)。”另外一位男士說，“實際上，這些表買來也不是戴的。”

張先生是一位來自天津的鐘表收藏者，這次專程來參觀表展，但是對于百達翡麗推出的幾款新表感到有些遺憾，“還是喜歡以前的機械表，現(xiàn)在石英表已經(jīng)沒有什么收藏價值，看不出百達翡麗在這方面的突出特質了。”

超過半數(shù)的參觀者表示百達翡麗在他們心目中“毋庸質疑”是第一位的，但大部分人卻道不出其“第一”的核心價值所在，是外觀設計？是內在構造？是歷史傳承？還是材料選擇？可謂“知其然，不知其所以然”。這正是百達翡麗目前所面臨的考驗。

事實上，令百達翡麗最感驕傲的是其精品意識：從成立至今，一百多年，總產(chǎn)量僅有60萬塊，即平均一天只生產(chǎn)10塊手表。培養(yǎng)一名百達翡麗制表師需要十年時間。一只復雜的百達翡麗表需要熟練的制表師制作兩至三年時間；表型相對簡單至少也需要九個月。對于這些，消費者知之甚少，讓他們記憶猶新的是，百達翡麗1100萬美元的天價拍賣數(shù)字，英國維多利亞女王曾在首屆倫敦鐘表博覽會上購買過一款精致新奇的無鑰匙上鏈表，等等。

過于偏重從貴族化、歷史性、高貴身份象征等來詮釋品牌，忽略其核心理念的宣傳，會導致消費者在認識上的偏頗。有不少參觀者表示，“百達翡麗在質量上和江詩丹頓、伯爵應該差不多吧。”這個想法，恐怕不是百達翡麗所希望的。

市場導入無策

這是百達翡麗進入中國后第一次舉辦大型公開展覽，當表展進行到第三天，筆者在上海繁華的南京路和淮海路做調查時發(fā)現(xiàn)，知曉百達翡麗的為數(shù)不多，知道表展的則少之又少。除了展館兩面宣傳彩旗，長長的中山東一路（外灘）就再沒見到其他任何有關表展的宣傳。

據(jù)筆者展會現(xiàn)場調查，第一次聽說百達翡麗這個品牌的參觀者占到總數(shù)的1/10以上，他們對寶璣、萬國、伯爵、江詩丹頓、帝陀、勞力士、歐米茄等更為熟悉。這與百達翡麗進入中國市場的低調態(tài)勢緊密相關。

一位三十出頭的男士為太太購買了一只“twenty-4”，價值40萬元人民幣。據(jù)業(yè)內人士介紹，中國奢侈品消費人群與國外存在較大差異，消費主力軍平均月收入7000～50000元人民幣之間，年齡不是國外的40～70歲而是30～40歲，高學歷、高收入。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的部分消費者，特別是年輕人，會花費個人財富的40%甚至更大的比例去追求奢侈品，他們有購買的能力和欲望，屬于“炫耀性”消費群體。

對于中國消費群體的這一特殊性，百達翡麗顯然沒有做好足夠的準備，在奢侈的渲染上過于低調。交易中沒有尊貴的儀式，沒有奢侈的渲染，一切太過于平常與平淡，那種奢侈帶來的羨慕感和自豪感隨之被淡化。對此，百達翡麗中國區(qū)負責人也表示，百達翡麗在中國的確有很長的路要走，特別是目前百達翡麗在中國市場認知度的品牌建立和推廣工作更是有待不斷完善。

在宣傳策略上，有關負責人并未明確表示會有所改變。但筆者以為，在廣告投放上要在有針對性的前提下，盡可能選擇能影響其消費人群的傳播渠道。

對于奢侈品來說，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”，使得奢侈品的距離感和價值得以體現(xiàn)，從而成為了促進購買的因素。因此，理念傳播之中，要彰顯華麗與品位。

在媒體覆蓋上，針對中國市場，要講求多層次配合。要占據(jù)高端媒體特別是財經(jīng)類媒體的強勢版面。另一方面，適當選擇一些大眾化的媒體，在一定程度上形成從高端到中端的“眼球壟斷”，使奢侈意味愈加濃厚。這在中國的消費市場上更為重要，因為，中國人很好“面子”。