淺談會展旅游目的地的營銷戰略選擇

摘要：會展旅游是通過舉辦會議、展覽、博覽等各類活動而產生的一種新興旅游產品。國際上，會展旅游已經是商務旅游市場中份額最大的旅游類型；在國內，隨著我國加入世貿組織以及北京2008年奧運會和上海2010年世博會的成功申辦，會展旅游呈現出良好的發展態勢；但多數會展旅游目的地尚未能占據與其資源相稱的地位。本文在分析目前國內會展旅游的發展狀況的基礎上，從明確位置、政府主導、全員參與、創建品牌等方面提出了會展旅游目的地的營銷戰略。

關鍵詞：會展旅游地 營銷 戰略選擇

作為當今世界都市旅游業的重要組成部分，會展業的快速發展已經涉足旅游業的相關行業，并且成為商務旅游市場份額中最大的旅游類型。隨著我國加入世貿組織以及北京2008年奧運會和上海2010年世博會的成功申辦，會展旅游呈現出良好的發展態勢，以年均近20％的速度遞增，行業經濟規模逐步擴大，專業場館建設日臻完善，成為國民經濟發展新的亮點。2006年年初，國際協會聯合會(UAI)公布了一個令中國旅游業振奮的數據：205年中國舉辦的各種國際會展旅游活動次數較前年增加77．7％，增幅高居世界首位。中國會展游的排名在世界會展市場從前年的第20位，一躍進入第10位；亞洲國家進入世界會展市場前10位這還是第一次。但就具體到某一會展旅游目的地而言，仍存在一些問題。有鑒于此，本文在分析目前國內會展旅游的發展狀況的基礎上，試就會展旅游目的地的營銷戰略作簡單探討。

一、中國會展旅游發展現狀

(一)會展旅游發展迅速，潛力巨大 近年來，中國會展經濟發展迅猛，展覽活動空前活躍，展覽的總規模年均增長20％，在全球展覽界異軍突起，呈現出良好的發展態勢，并且已成為亞洲的會展大國。統計數據表明，現在全國共有展覽場館160多個，可供展覽面積280多萬平方米，每年全國舉辦的各類展會3000多個，出國辦展近800個，節慶活動5000多個，參展企業500多萬家，參會專業觀眾近兩千萬人次。2005年更是以77．7％的增幅高居世界首位，在世界會展市場上的排名從前年的第20位，一躍進入第10位；成為亞洲第一。隨著展覽專業化、市場化和國際化水平的不斷提高，涌現出“廣交會”、“高交會”、“廈洽會”、“醫博會”、“機床展”等一批具有國際影響的知名品牌展會，初步形成了以北京、上海、廣州、大連為中心的華北、華東、華南、東北四大會展經濟產業帶，總產值達l00億元人民幣；會展業在促進經貿交流和擴大出口等方面的作用越來越突出，已成為一些地區和城市經濟發展、消費增長的重要產業。

根據國際經驗，人均GDP突破1000美元以后，展覽行業將進入快速增長時期；在會展旅游業成熟的發達市場經濟國家，會展旅游的產值約占其國民生產總值的0．2％左右。而目前我國會展旅游業的總產值約100億元人民幣，只占國民生產總值的0．07％左右，與發達國家相距甚遠。這既是發展差距，更是潛力所在。同時，中國會展旅游市場已成為吸引世界各國知名會展企業目光的新焦點，2008年北京奧運會和2010年上海世博會必將帶動中國會展經濟的全面提升。

(二)我國會展旅游存在的主要問題

在會展旅游快速發展的同時，也出現了一些不容忽視的問題，比如：騙展、重復辦展和侵權現象時有發生，管理體制不順，缺乏法律規范，展館建設過熱，市場競爭無序，行業組織建設滯后等等。就會展舉辦地而言，主要存在以下幾個方面的問題。

1．市場化不夠。在我國會展旅游業的發展中，最重要的問題是市場化程度過低。首先，沒有形成PCO、DMC完整的接待服務體系。國際會展業的成功經驗表明，會展組織者(PCO)、目的地接待者(DMC)分工體系是會展旅游業發展的重要內容，但我國目前無論是會展旅游企業還是政府都較關注目的地接待者(DMC)，對于會展中最為重要的會展組織者(PCO)缺乏認識。其次，政府主導會展旅游業發展中，行政干預過多。會展業在發展的初級階段必須有政府的主導，但是政府在什么層次上主導，參與到什么程度，這些根本問題沒有解決。政府組織的一些會展不計成本，使得很多會展公司對這些會展業務敬而遠之。

2．會展旅游目的地定位模糊，管理不暢。目前，我國省會城市和大型城市幾乎都將會展業作為其經濟發展的增長點，并將重點放在場館等硬件設施的建設上；但對會展旅游業的發展多數沒有明確的市場定位。具有一定發展機會和自身能力優勢的城市看到了會展旅游經濟的強拉動性，盲目重復建設，造成的不必要的資源浪費；同時，具有明顯旅游屬性的會展業并沒有劃歸到旅游部門統一管理和統一促銷，許多城市干脆沒有成立具有權威性的會展管理部門或行業協會。由于缺乏明確定位和專業管理，國內會展市場秩序相對比較混亂，使得會展業和旅游業在諸多方面都難以實現有效對接。 此外，中國加入世貿組織后，國外展覽企業開始進入中國會展市場。面對新的競爭格局，國內企業亟待調整發展思路并加強國際間的交流與合作，以適應經濟全球化發展的要求。

二、會展旅游目的地的營銷戰略分析

(一)政府主導式營銷戰略

采取政府主導，這是目前會展旅游發展的根本保障。會展旅游是在一個制度、組織和文化背景下進行的活動，由于會展旅游涉及目的地展覽、旅游、交通、餐飲、通信、物流等行業；因此，對創造就業機會、帶動相關產業發展，以及與城市基礎設施建設和城市精神文明建設具有極大的關聯，這就要求政府從城市整體發展的角度，在協調會展旅游的發展中發揮積極的作用。此外，在會展旅游組織者選定會展旅游目的地之前，經常會有不止一個的候選地，要想成為會展旅游舉辦地，會展旅游地就要花費大量的費用向會展策劃者們宣傳促銷。良好的城市形象、較強的城市吸引力、完善的城市功能、高速發達的區域經濟、一流的會展設施和接待設施以及會展旅游地的安全問題就成為決策者主要考慮的問題。就當前我國的國情而言，惟有政府部門在會展旅游整體促銷上加大投入，明確定位，才可以更好地在全球化條件下最大化營銷會展目的地，加快會展旅游經濟的發展，從而帶動當地相關產業經濟的良性發展。 所謂政府主導并非“政府直接承辦”，而是要求政府加強宏觀控制。在政策方面，目的地政府應制定關于區域會展旅游的總體規劃和行業發展規劃，設立會展旅游的專業管理機構，推動行業、地區的展會展旅游均衡和協調發展，實現資源的合理配置。在基礎設施建設方面，對于中心區域的標志性展館等基礎設施應加大投資力度，為會展旅游的快速、健康發展創造良好的環境。在融資方面，要為金融機構與會展旅游供應商的聯盟做好相應的協調工作，鼓勵各相關主體通過銀行貸款、發行債券、資本運營等手段積極融資，為會展旅游的發展提供良好的資本市場。最后，引進市場化機制和商業運作手段，逐步由“政府直接承辦”模式過渡到“政府+市場”模式，最終轉向完全市場化運作模式，實現會展旅游經濟的健康、穩定、持續的發展。

(二)全員參與式營銷戰略

在接待與旅游組織當中，認為資源的職能與營銷是密不可分的。源于會展旅游的獨特性，其人力資源建設問題(包括員工營銷能力)也就相對突出。據有關人士的調查，會展旅游從業人員水平的高低與以前在旅游業從業的經驗關系不大(Morrison，1998)，這進一步說明加快培育會展旅游專用人才的重要性和可操作性。實際上就內部而言，發展會展旅游的關鍵就是要有一支訓練有素、精于開拓市場、善于組織管理的會展專業隊伍，開發出必要的技術和程序，能夠更好地和專業會展組織者打交道。會展旅游地的內部營銷應突出接待業的獨特性，即會展旅游工作人員本身就是產品的一部分，營銷的努力首先應該是對內部員工的，管理人員必須確信其員工了解其產品并相信其價值；同時，員工也必須對他們為之奮斗的公司以及他們所銷售的產品懷有激情；只有滿意的員工才可以創造滿意的顧客。

(三)特色品牌營銷戰略

優化資源配置，根據自身特色優勢合理定位，形成品牌營銷特色，是會展旅游目的地發展的關鍵。會展旅游目的地要想把會展旅游市場這塊蛋糕做大做強，就要根據自身特色優勢合理定位，實施品牌營銷戰略，積極培育拓展會展旅游市場，推進運作市場化，形成自身特色，創造出名牌會展旅游商品，以特色提升競爭力，贏得屬于自己的市場份額。

品牌是知名度、認知度、忠誠度、美譽度和服務水平等綜合要素的集合體，尤其是忠誠度、美譽度和服務水平代表了品牌的真正價值，這就要求建立特色品牌，進行差異化競爭，形成顧客的忠誠。在各種會展市場空間日益縮小的背景下，同質化的會展旅游地必然會引發激烈的價格戰以爭奪有限的客源；會展旅游目的地應努力創造產品或服務的個性與風格，形成特色品牌。目前，亞洲迅速崛起的國際會議中心是香港和新加坡可以說就是實施品牌營銷戰略的最大贏家。據統計，200 3年歐美國家所占國際會議市場的份額，已從80％下降至60％。這一市場正拱手讓給處于快速發展的亞洲。香港是亞洲會議接待的“大哥大”。2002年接待的大型會議、展覽及節事旅游達1300多項，參與人數3 2萬人，旅游收入75億港元。在眾多關注展覽的城市中，香港是最下本錢的一個。同樣，新加坡“展覽會議局”在海外一些大城市設置聯絡處，為新加坡爭取到不少會議的舉辦權。國際協會聯盟最新調查結果顯示，新加坡再度獲選亞洲第一會議城市，而在世界會議城市中則名列第六。這是新加坡連續18年被評選為亞洲最佳會議地點。因此，會展旅游目的地只要鎖定自身的目標顧客群體，以相應的產品或服務、價格、分銷、促銷等要素的組合，支撐這一特色會展旅游，就能夠取得相應的競爭優勢。 隨著我國加入世貿組織以及北京2008年奧運會和上海2010年世博會的成功申辦，前進中的中國將進一步向世界開放。世界也給中國會展旅游帶來了巨大的發展機遇。據國外有關專業機構預測，中國有可能成為21世紀國際會展旅游的首要目的地。因此，國內會展目的地應抓住機遇，聚集和拓展會展旅游這一新興市場，做好市場定位，以自身的優勢為基礎，積極躋身會展旅游這一大舞臺，在國內及國際市場的角逐中，逐步完善自身能力，更好地發揮其在促進地區社會經濟發展中的作用。