基于模糊綜合評判法的直復(fù)營銷業(yè)顧客滿意度測評

[摘要] 顧客滿意度測評是直復(fù)營銷企業(yè)實施顧客關(guān)系管理的重要手段，也是企業(yè)持續(xù)改進的依據(jù)。本文根據(jù)該行業(yè)實際情況建立了一套顧客滿意度評價體系，用層次分析法確定了各評價體系的權(quán)重，用模糊綜合評判法對其進行了綜合評定，實現(xiàn)了對顧客滿意度的科學(xué)評價與判斷。

[關(guān)鍵詞] 直復(fù)營銷顧客滿意度模糊綜合評判

一、引言

隨著市場營銷策略從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進行轉(zhuǎn)移，表明僅靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和低廉的價格是不足以在競爭激烈的市場上立足的，只有積極爭奪顧客，企業(yè)才能夠生存和發(fā)展。直復(fù)營銷由于其具有購物空間虛擬性的特征，導(dǎo)致消費者在交易體系中，只能被動的接受信息。因此，建立和維護客戶關(guān)系在直復(fù)營銷中更顯得尤為重要。維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵是顧客滿意（Customer Satisfaction），高度滿意的顧客會:忠誠于公司更久;購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級;為公司和他的產(chǎn)品說好話;忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感;向公司提出產(chǎn)品和服務(wù)建議;由于交易慣例化比用于新顧客的服務(wù)成本低。所以，一個企業(yè)的精明之舉是經(jīng)常測試顧客的滿意度。

質(zhì)量界有一句箴言:“如果你不能度量它，你就不能管理它。”這條原則同樣適用于顧客滿意的測量。企業(yè)顧客滿意度的測評，重點是在于通過調(diào)查顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的評價和測量顧客的滿意程度，從而從數(shù)據(jù)直觀的分析企業(yè)在這方面存在的問題，以便改進服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度和忠誠度，最終提高企業(yè)業(yè)績。顧客滿意度是一種心理狀態(tài)和自我感受，具有很強的模糊性、綜合性，難以用準(zhǔn)確的數(shù)字指標(biāo)來量化。因此，本文將以CS理論為基礎(chǔ)，提出直復(fù)營銷業(yè)顧客滿意度指標(biāo)體系，建立顧客滿意度的多級模糊綜合評判模型，實現(xiàn)對顧客滿意度的科學(xué)評價與判斷。

二、直復(fù)營銷業(yè)顧客滿意度測評指標(biāo)體系

企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)，始終處于綜合狀態(tài)，而顧客在消費產(chǎn)品和服務(wù)的時候，雖有綜合的感覺，但更多的是處于離散狀態(tài)。也就是說顧客在購買和消費產(chǎn)品和服務(wù)時，總是傾向于將它分解為若干影響顧客滿意度的主要因素，如價格、服務(wù)等，然后依次做出評價。對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)進行細分之后，每一個細化的部分就是滿意度指標(biāo)。構(gòu)建直復(fù)營銷業(yè)顧客滿意度評價指標(biāo)體系模型，必須結(jié)合直復(fù)營銷業(yè)的實際情況和顧客滿意的影響因素，顧客是否對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)感到滿意會受多種因素的影響，具體有五個方面：產(chǎn)品價值、環(huán)境價值、服務(wù)價值、形象價值和附加價值。同時需借鑒美國顧客滿意度指數(shù)（見圖1），在此基礎(chǔ)上，運用多層次分析法的思想建立直復(fù)營銷業(yè)顧客滿意度評價指標(biāo)體系。

評價指標(biāo)體系的建立是直復(fù)營銷業(yè)顧客滿意度綜合測評的重要內(nèi)容。遵循指標(biāo)體系構(gòu)建的科學(xué)性、系統(tǒng)性、客觀性、實用性等原則，筆者建立了多層次、多指標(biāo)的直復(fù)營銷業(yè)顧客滿意度測評體系（見圖2）。

三、顧客滿意度的模糊綜合評價

1.建立綜合評價指標(biāo)集

根據(jù)建立的綜合評價指標(biāo)體系，建立描述顧客滿意度的評價指標(biāo)集U，設(shè)指標(biāo)集U中有m個因素，則U=(u1，u2，…，um)，ui(i=1，2，…，m)代表圖2所示的一級評價指標(biāo)。對i=1，2，…，m，設(shè)Yi=(Yi1，Yi2，…，Yij)是圖2所示的二級評價指標(biāo)集。

2.測評指標(biāo)的權(quán)重確定

權(quán)重是一個相對的概念，是針對某一指標(biāo)而言。某一指標(biāo)的權(quán)重是指該指標(biāo)在整體評價中的相對重要程度，是被評價對象的不同側(cè)面的重要程度的定量分配。在此采用層次分析法（AHP法）確定指標(biāo)權(quán)重。通過運用T.L.Saaty教授提出的1-9比例標(biāo)度法，根據(jù)直復(fù)營銷業(yè)顧客滿意度綜合評價指標(biāo)結(jié)構(gòu)圖，構(gòu)造兩兩比較矩陣，再用方根法或和積法求矩陣的特征向量和特征根，滿足一致性的判斷矩陣對應(yīng)的特征向量的各分量即為各指標(biāo)對上層的權(quán)重（見圖2）。

3.建立評語集

評語就是對評價對象優(yōu)劣程度的定性描述，評語集對各層次指標(biāo)都是一致的。設(shè)V=(ν1，ν2，…，νn)是一個評語集，νj(j=1，2，…，n)表示由高到低的各級評語。評語集各級名稱和數(shù)量可依據(jù)實際情況及計算量的大小來確定。在這里我們采用李克特（Likert）五分量表，把直復(fù)營銷業(yè)顧客感知劃分為五個等級V=(ν1，ν2，ν3，ν4，ν5)（非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意）。

4.建立分數(shù)集

本文采用等差賦值法。設(shè)F=(f1，f2，…，fn)T是分數(shù)集，它是一個列向量。其中fj(j=1，2，…，n)表示第j級評語的分數(shù)。若以100分為滿分，用等差打分法可得fj=(n+1-j)*100/n(j=1，2，…，n)，即F=(f1，f2，f3，f4，f5)T=(100，80，60，40，20)T。

5.模糊綜合評判

對于i=1，2，…，m，對每一組二級評價指標(biāo)和評價等級之間的關(guān)系，即從Y到V的模糊關(guān)系，可用模糊評價矩陣R來描述:

其中rij=(i=1，2，…，m; j=1，2，…，n)表示對第i個評價指標(biāo)做出的第j級評語的隸屬度。

利用模糊矩陣的合成運算，得單因素評價模型Pi=Ai·Ri=(P1，P2，…，Pn)，其中，。表示aij與rij比較取最小值，表示在(aij rij)的幾個最小值中取最大值。若則采用“歸一化”處理P為。其中（j=1，2，…，n)。

利用向量乘積，計算出評價對象各單因素的評價結(jié)果Z。 Zi=i·F或。令Zi=r·F。令Z=(Z1，Z2，…Zm)T是一列向量。在利用向量乘積，計算出顧客滿意度的綜合測評結(jié)果，即顧客滿意度CS，CS是一個代數(shù)值:CS=A·Z。

6.應(yīng)用實例分析

根據(jù)前文所述直復(fù)營銷業(yè)顧客滿意度指標(biāo)體系，我們應(yīng)用多級模糊綜合評判法對深圳某公司某季度的顧客滿意度進行模糊評判。本文先通過調(diào)查問卷對某直復(fù)營銷企業(yè)的顧客進行了調(diào)查，共發(fā)放了100份問卷，收回了90份，回收率為90%。將調(diào)查得到的數(shù)據(jù)通過以上模糊測評步驟得出評價結(jié)果為該公司顧客滿意度為71.8分，可以看出，他的顧客滿意度水平處于基本滿意狀態(tài)。

四、結(jié)束語

顧客滿意度評價體系是一個多級遞階結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)復(fù)雜。這個系統(tǒng)如果僅僅依靠定性分析和邏輯判斷，很難做出正確的評價。本文在全面分析直復(fù)營銷業(yè)顧客滿意度的影響因素的基礎(chǔ)上，應(yīng)用多級模糊綜合評判法，對該行業(yè)顧客滿意度做出了科學(xué)公正的評判。應(yīng)用該綜合評判模型，經(jīng)常對顧客滿意度進行調(diào)查和分析，可幫助企業(yè)了解顧客的需求，進而留住顧客，以提升顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度，強化企業(yè)與顧客的關(guān)系，以實現(xiàn)顧客終身價值的最大化，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。