ＮＩＫＥ擴張與李寧品牌國際化的營銷攻略

[摘要] 運用文獻資料法、訪談法等研究方法，通過回顧李寧品牌的發展之路，分析世界第一大運動品牌NIKE的成功經驗；提出我國第一大運動品牌李寧在國際化進程中，應注意處理好“準確定位品牌的核心競爭力；注重企業的自主創新能力；營銷品牌代言人；營造企業文化”等幾個營銷策略問題。

[關鍵詞] 李寧NIKE品牌國際化營銷策略

長期以來，以NIKE、ADIDAS為首的國際著名體育用品企業，牢牢控制著國際運動、休閑用品的高、中端市場。以李寧品牌為首的民族品牌在夾縫中求發展。但是，有志氣的民族體育用品企業從沒有放棄該領域的競爭。李寧公司率先打出“不做中國的耐克，要做世界的李寧”的大旗，堅持“源于體育、用于體育”的創業理念，依靠團隊精神和特有的創新、拼搏精神，通過十幾年的努力，取得了長足的進步，不僅在國內這個大市場站穩了腳跟，而且在近兩年的國際市場也嶄露頭角。隨著WTO貿易壁壘的逐一打破，國民經濟的迅猛發展，國民精神文化需求的不斷提高，一個更廣闊的運動、休閑消費市場呈現在國際體育用品企業面前，更多的國際體育名品會用各種營銷手段搶占國內、國家市場。在這樣一種更富挑戰性的形勢下，李寧公司能否把握商機，完善自身，以2008年北京奧運會為契機，將“中國李寧”的品牌國際化，是國人甚為關切的問題。

一、李寧品牌的發展歷程及面臨的形勢

1.李寧品牌創業階段（1990年～1995年）

1988年漢城奧運會后，被世人譽為“體操王子”的李寧退役后創辦“李寧公司”，以1990年投資贊助亞運會中國代表團為契機，開創了中國體育用品品牌經營的先河?！?br>