淺析體育用品專賣店連鎖經營的營銷技巧

[摘要] 運用文獻資料法、訪談法等研究方法，對我國體育用品零售業連鎖經營的營銷方法做了調查分析，提出了店址選擇與布局的科學性;凸現店面設計的文化內涵；商品陳列的科學性、合理性;“以人為本”的經營理念;慎用價格折扣促銷等營銷技巧，旨在為體育用品專賣業連鎖經營提供營銷技巧選擇。

[關鍵詞] 體育用品連鎖經營營銷技巧專賣店

我國的體育用品專賣店連鎖經營始于20世紀90年代初。連鎖經營相對于計劃經濟時代的傳統零售業而言，無論是業態分布，還是銷售功能、經營方式、管理狀況等都有較大的改善，更好地滿足了不斷增長的人民物質文化生活的需要，順應了社會發展的潮流，風靡全國各地。自我國加入WTO以來，耐克、阿迪達斯、茵寶等國際體育名品企業以商品優良的品質、卓越的性能、連鎖經營的銷售方式、先進的營銷理念迅速搶占中國高端市場，對我國的民族體育品牌銷售業造成了極大沖擊。政治、經濟大都市、商貿中心城市尤甚。那么，我們國內的體育用品企業在抓管理促質量，打造民族品牌精品的同時，在探索性的連鎖經營過程中還應該注意些營銷技巧呢?這是市場競爭中“臨門一腳”的問題，值得我們國人去探究。通過對北京、天津、鄭州等政治、經濟、商業性大都市體育用品零售連鎖經營業的走訪和調查，我們認為，除了不斷學習國際品牌先進的管理經驗和營銷理念外，還應該注意以下幾點營銷技巧。

一、店址選擇與布局的科學性

優越的地理位置和店址網絡化布局的科學性是專賣店客源充盈的重要保證。店址選擇與布局方面一般要注意以下幾個原則:

1.點面結合的原則。這里的點是指該城市的核心商場、主要的商業步行街和常用的體育場館周圍。如北京市的百貨大樓、王府井商業步行街;上海的南京路;天津的勸業場;鄭州的二七商圈、德化街等主要的商業網點。在這些關鍵點上，設址要適當多一些，這是因為充足的人流量不僅是你在衣缽滿盆的同時，還具有良好的廣告宣傳效應。面是指覆蓋該城市的主要交通干道、行政區和高校園區。在這些地方設址，不一定要多，但一定要有，達到覆蓋和便利的作用。

2.便利性原則。首先，主要是指專賣店在搶占高端消費區同時，離大眾消費區交通也要便利，做到高端消費區域和大眾消費區域兼顧，力爭不留消費盲區；其次，店面要臨街、臨路，交通要通暢、方便為上。

3.“綠色環境”原則。在倡導“綠色”為主旋律的今天，人們越來越看重專賣店所處區域的自然環境，寬大、整潔，綠化好的道路和臟、亂、差的街道相比，前者當然是消費者的首選。營銷學告訴我們，環境的優劣直接影響顧客逛店的情趣和購物欲望。

二、凸現店面設計的文化內涵

如果說商店是宣傳企業的一個窗口，那么店面就是企業的臉面。因此，店面設計一定要有個性化，要體現出該企業的文化內涵。如：耐克品牌連鎖經營店的門面設計，寬大的黑色背景，鑲嵌著白色的耐克商標。黑色凝重、端莊，代表著博大精深的耐克文化；白色靚麗、潔凈，給人以清新、明快的視覺沖擊力，黑白分明的色調，寓意深遠的耐克商標，給人以遐思、啟迪。李寧專賣店的店面設計是國內體育名品連鎖經營店的代表之作。紅色的底板鑲嵌著白色李寧商標，整體設計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構成，主色調紅色為中華民族的傳統喜慶色彩，為廣大民眾所熟知和喜愛;商標造型生動奔放、細膩美觀，色彩明快、富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神，寓意著“飛揚的紅旗——青春！燃燒的火炬——熱情！律動的旋律-- 活力!”，給人以激憤、進取的精神鼓舞。整體設計體現出了“不做中國的耐克，要做世界的李寧”企業文化內涵和民族企業奮斗精神。另外，門面的設計要有統一性，無論在哪里看見都是同一個潔凈、光鮮，而又張顯實力的面孔，給人一種熟識、故舊的感覺。戀舊情結是中國人的傳統文化。

三、商品陳列的科學性、合理性

在現代商戰中，如果把廣告、公關等推廣活動比作足球場上的中場控球的話，那么店內的購物氛圍就堪稱“臨門一腳”。相關研究表明，在賣場由“沖動購物欲”引發的非計劃性消費占50%～70%。可見有預謀的、合理的商品陳列對于商品銷售是至關重要的。科學的陳列商品要把握好以下幾個原則。

1．品牌形象符合原則。品牌形象符合原則是指專賣店里商品的陳列要和品牌的形象、氣質相符合。體育用品多是運動休閑系列，因此，在擺放時不要像正裝那樣凝重的擺放，要給人隨意而不失秩序，張揚而不失鋪顯的感覺。通常情況下，服裝售賣的效果很大程度上需要燈光來體現，所以在我們的設計中不單純追求燈的排列整齊和造型獨特，更強調在有物體（含貨物陳設及形象噴繪圖）的地方就有充足的直射的光線（以造型美的射燈為主）。沒有展示的地方就通過間接光源，這樣利用光線的疏密與變化，使賣場的層次更加多樣化，空間感更強，購物氣氛更濃。體育用品專賣店在燈光效果上要追求以鮮快、明亮，以體現體育運動用品的動感和張揚的特性。

2.便利性原則。首先，擺放的高度要合理。通常情況下，人的無意識展望高度在.0.7米～1.7米之間。所以，擺放商品時要注意合適的高度。其次，把科技含量高、具有時代特色，能代表該企業文化和特色的拳頭產品擺在突出的位置，讓顧客容易看到。而且，要突出商品的質感和量感，這樣，可以使消費者產生有充分挑選余地的心理感受，進而刺激消費者的購物欲望。再者，要充分利用店內空間，合理組織顧客流動與商品配置，避免出現顧客只能止步往回折的死角，盡可能地拉長顧客的滯留時間，以創造銷售機會。

3．美觀性原則。不同的商品有不同的美感，如有的款式新穎、有的造型美觀、有的格調高雅、有的色澤亮麗、有的包裝精美等等。在專賣店的商品陳列中，應通過藝術造型，巧妙布局，使其相映生輝，達到整體美觀的藝術效果。通常陳列有兩種方式:高檔陳列和落地陳列。從美學角度來講，雖說用豪華的貨架和藝術性燈光處理的方法，賦予商品高檔性的感覺不失為上策，但落地陳列也給人一種物美價廉的感覺，同樣能夠刺激顧客的消費欲望。

4.產品擺放的相關性原則。營銷學原理告訴我們，具有相關性的商品在一起對銷售的促進作用是十分明顯的。許多商品在使用上具有連帶性，如運動鞋和襪子、網球拍和網球等。因此，把具有連帶性的商品相鄰擺放，可以起到很好的促銷效果。

5.應季變化性原則。體育用品（尤其是服飾類）屬于季節性很強的商品，應隨四季的變化不斷調整陳列的方式和燈光的色調。減少店內環境和自然環境的反差，可以使消費者產生與自然融為一體的身心愉悅，從而產生購買的念頭。

四、“以人為本”的經營理念

“以人為本”是當今商戰的重要營銷手段之一。包括以“己”為本和以人為本兩個方面。

1.以“己”為本。以“己”為本主要是指對自己內部員工的培訓和管理上。銷售是一種服務，服務是一種人的行為過程，服務質量歸根結底要通過員工的形象和行為反映出來，那么，員工的氣質和服務質量就顯得尤為重要。在員工的培訓方面，要讓每個員工對企業的服務戰略及本人在其中的作用有一個深入和全面的認識，提高員工與顧客溝通、銷售和服務的技巧，以增強員工主人翁的責任感，從而樹立自覺服務的意識；在管理方面，要健全激勵機制，多勞多得。建立高層和員工的溝通機制，使各職能部門之間相互理解、相互支持、團結一致去共同工作。只有這樣才能充分調動員工的工作熱情和積極性，服務質量才能持久保持。

2.以人為本。這里的“以人為本”狹義的指以顧客為上帝做好服務。導購員要做到如下幾點：服裝潔凈、協調；態度溫和、有度；服務不亢不卑；導購時不跟前攆后；主動介紹科技含量高、公司的拳頭產品，但不要留露出勸購得急切心情，要全面介紹同一類產品的不同款式、質量、價格，讓顧客酌情選購。力爭做到買前有禮，購后有節，整個流程要做到“問不煩，換不厭”，體現出以“顧客滿意為上”的服務理念。

五、慎用價格的折扣促銷

一次性或短時效的打折會讓顧客嘗試一個新的品牌，會讓顧客得到部分的實惠，短時間會提高你的營業額度，但優秀的企業應慎重運用價格折扣來搞商品促銷。因為，過多的折扣促銷會給企業帶來以下幾點負面影響。首先，在獲得新客戶階段，若過于依賴打折，那會在折扣活動結束后失去這部分客戶;其次，經常打折會使你的老客戶產生等候打折時再消費的依賴心理;再者，折扣促銷過于頻繁，商品的種類過多，容易使追趕潮流的消費者也變得猶豫、觀望起來;最關鍵的是過頻的打折會使消費者懷疑你的品牌的真正價值和信譽度。