中國廣告業誠信缺失的原因與對策

一、引言

誠信是中華民族的傳統美德，是中國道德文化的核心，為歷代思想家所推崇。誠信的基本內涵包括“誠” 與“信” 兩個方面。誠就是誠實，不欺詐、不傳遞虛假的信息；信就是信守諾言，履行約定。誠信是廣告應遵守的道德原則，是廣告健康發展的根木保障，是廣告的靈魂與生命。但目前，我國的廣告業仍存在誠信缺失的現象。

二、當前廣告業誠信缺失的表現

我國廣告業總體是健康向上的，但最近幾年，關于不誠信廣告的報道越來越多，引起了消費者越來越強烈的指責，具體來說，我國廣告業的不誠信行為主要表現在以下五個方面。

1.無中生有，夸大其詞

許多商家為了使自己的產品更好地推銷出去，肆意夸大自己的產品，而這些夸張之詞并不是廣告制作形式上的那種夸張，而完全是內容上的夸大，是無中生有。2002年3月15日，中國質量萬里行促進會宣布的10起涉嫌含有亂評比、亂排序、亂評獎內容的違法廣告，我們來看看其內容：仕奇牌西服，廣告內容為“首屆中國十大名牌金牌”；蘇泊爾牌壓力鍋，廣告內容為“全國銷量第一”；森達皮鞋，廣告內容為“2000年全國市場同類產品銷量第一名”……。這些廣告都是無中生有、夸大其詞的典型，這樣的廣告一播放，對消費者的誤導可想而知，這種類型的廣告當前較嚴重地表現在醫療、藥品、保健品上。

2.虛構編造，背離事實

這種廣告比第一種虛假程度更大，為吸引消費者的眼球，通過虛構一些事實來達到宣傳的目的。北京某經貿職業學院海淀教學區招生簡章上稱：該校有漂亮的校園，有多媒體語音室、閱覽室、室內游泳館、大操場等設施。實際的校園只不過是一個招待所的大院，許諾的設施一個都沒有。

3.瞞天過海，依傍名牌

傍名牌者往往改動品牌名稱的其中一字，將自己偽裝成名牌的兄弟，并在國外注冊，誤導消費者。如將“威尼帝”改為“威士帝”，消費者會誤認為這是與“威尼帝”齊名的品牌。或者加前后綴，以示正宗。比如不法經營者在名牌上加前綴或后綴，然后大肆鼓吹說，這是名牌的詳細、確切的叫法，或者是特別針對國內市場推出的品牌。

4.明星作秀，真偽難辨

明星拍廣告相對容易吸引消費者的關注，明星代言也確實能夠給一些商家帶來“立竿見影”的效果，因為這些明星們自身的光環，大眾對其極易深信。但是作為廣告代言人的明星，可能并不一定真正了解其所代言的產品和服務，甚至會是一種完全不知曉的狀態。由于忽視了廣告的真實性，由此也就造成廣告誠信的缺失。北京新興醫院，唐國強和解小東作宣傳后，其廣告效應固然強，可是事實上，北京新興醫院僅僅是用金錢炮制的名聲，其所宣傳的送子神話并沒有那么神。

5.利用局部，模糊不清

利用局部，是指市場宣傳內容引用的信息或資料全部都是真實的，不含任何虛假成份，但只是截取這些信息和資料中的片斷予以使用而引人誤解。比如某一大城市的家具店廣告宣傳該店展銷“意大利聚漆家具”，使許多消費者誤以為是從意大利進口的家具。實際上，所謂“意大利聚漆家具”只是從該國進口的“油漆”而上漆的家具。這類廣告雖未作虛假宣傳，但往往設置圈套，引人上當，勢必引起購買時的糾紛。

三、廣告業誠信缺失原因分析

1.廣告主及廣告經營者誠信意識不強

誠信已經成為市場經濟的通用法則，可許多廣告主及廣告經營者并沒有這樣的誠信觀念，對誠信一詞的重要意義認識不足，對誠信一詞在企業生存和發展過程中的巨大影響沒有認真思索和深刻體會，也沒有從這方面吸取別人的經驗教訓，或者有也被“金錢至上”的觀念所取代，而忽視誠信能夠帶來的長遠利益。廣告主于是通過虛假廣告，吸引廣大消費者購買其產品，接受其服務，從而提高其經濟效益。廣告經營者為了自己眼前的利益，也盲目接作廣告，不考慮廣告的真實，也不顧自己以后的發展。

2.廣告發布者只看重短期利益

我們一定不要忘了，現代社會的殘酷競爭，就連傳媒也不例外。在電視臺、電臺、報刊雜志等傳播媒介中，他們發布廣告大多數是為了經濟利益，有些廣告發布者由于自身沒有競爭的優勢，一些品牌產品的廣告很難接到，可心底里又懷拽著“經濟利益第一”的想法，于是只要有找上門來的廣告商就來者不拒，不分青紅皂白，大賺不義之財。

3.消費者法律意識淡薄，辨別真偽能力弱

趙本山曾經說過“不看廣告看療效”的廣告詞，可事實上我們的消費者絕大多數關于商家產品的信息都是通過廣告得知的。我國大部分消費者的文化層次較低，對商品的真偽缺乏應有的辨別能力。他們中大部分人對廣告產品是一味的相信，甚至到了“迷信”的程度。他們認為只要是通過廣告播出的產品，一定是質量很高的產品，否則怎會有人幫他們做廣告呢!

即使他們中有些人發現某種產品或者服務和廣告所播出的內容不符，他們也不會去投訴，因為他們不想“小題大做”，“多一事不如少一事”。

4.法律法規不健全，執法力度不夠，監管體系不完善

我國的廣告業起步較晚，《中華人民共和國廣告法》1995年2月1日才開始施行，且仍然存在一些不完善的地方，例如，《廣告法》中未將虛假程度(消費者的誤解程度)作為判定虛假廣告的標準之一，而在德國，則規定若超過10%～15%以上的消費者對其廣告產生誤解，就可認定此廣告為虛假廣告。雖然廣告公然違法之舉在很大程度上得到了有效控制，但各種形式的廣告失范現象卻仍然屢禁不止，一些名人承做公然違反道德的廣告，最后都因廣告法律的執法力度不夠而不了了之。而且，廣告的內外部監督體系也很不健全。目前我國的廣告業人們把注意力集中在發展上，廣告業內部的管理、監察和監督機制以及各級廣告協會的監督職能， 以及廣告外部監督還沒有得到真正重視和加強。

四、建設廣告業誠信的對策

1．加強全社會誠信教育，提高廣告主及廣告經營者的誠信意識

誠信是廣告應遵守的道德原則，是廣告健康發展的根木保障，是廣告的靈魂與生命。社會誠信體系可從根木上消除虛假廣告和欺騙性廣告，要構建社會誠信體系，就要加強誠信理念教育，使市場經濟就是“信用經濟”的觀念深入人心，用誠實守信將人們的道德行為、經濟行為和政治行為有機地統一起來，使誠實守信真正成為人們自覺信守與遵循的理念。同時讓廣告主及廣告經營者在企業生產、經營及管理活動中，自覺地踐行誠信理念，努力做到：思考問題講誠信；制定目標講誠信；產品與服務講誠信；績效評估講誠信，將誠信滲透到企業活動的各個方面。

2.健全法律法規，管理部門加大執法力度

廣告的真實性是廣告的生命，維護廣告的真實性需要法律法規的保障。廣告立法部門在保障廣告真實性方面應盡快完善法律法規，并且隨著廣告業的發展與時俱進地制定出新的法律法規。但有了健全的法律法規也只是有了一個好的基礎，執法必嚴更是直接關系到法律的實施效果，這就要求我們的工商行政管理部門在加大執法力度、嚴懲虛假廣告上，責無旁貸。因此，工商行政管理部門要加大廣告內容的檢查力度，對違法單位要予以警告，屢教不改的，責令停業整頓，直至取消其廣告經營資格，在執法過程中決不循私情。

3.自律他律共行，加強廣告業內外部監管體系建設

廣告業的自律可由廣告主、廣告經營者和廣告發布者自發成立民間性行業組織，通過自行制定的廣告行業自律章程、制度、工作守則、職責公約和會員守則等，對自身從事的廣告活動進行自我約束、自我限制、自我協調和自我管理，使自己的行為符合國家的法律法規和職業道德、社會公德的要求。

能夠自律當然是最高境界，但這只是一種理想化的狀態，事實上，我們也一定不能忽視他律對于廣告業誠信建設的作用。所以我們要充分發揮各方面的作用，形成一個多層次、多渠道的監督制約體系：一是專職監督，例如上文所講的工商行政管理機構和企業監督機構要加大廣告執法力度。二是新聞媒體監督，新聞媒體既是黨和人民的輿論喉舌，又是輿論監督機構，在人民群眾中具有很高的權威性，媒體監督是遏止不良廣告的有效途徑，新聞媒體要樹立強烈的社會責任感，從嚴把關，堅持原則，真正維護廣大人民的根木利益，弘揚社會正氣，有效地遏制不良廣告。三是消費者輿論監督系統，消費者輿論監督是廣告道德監督系統中非常重要的一環，它對于凈化廣告傳播環境起到積極的作用，對于消費者的舉報，有功的要給以獎勵，并在舉報程序上盡量簡單易行。

4.消費者要增強法律意識，提高識辨真偽的能力

任何一個問題的產生都有多方面的原因，在廣告道德失范問題上也是這樣。作為消費者應當有健康的消費心理和消費習慣，在大量的廣告信息面前要學會甄別。這樣才不至于被不真實的廣告信息所蒙騙。同時，作為社會公眾的一員，要建立起正確的道德評判尺度，只有這樣才能在面臨廣告道德失范的時候，運用這種尺度，對這些道德現象進行正確的評判。更重要的是消費者要多學習一些法律常識，對虛假廣告的常用騙術進行辨別，并運用法律武器維護自己的合法權益。

五、結語

市場經濟是信用經濟，誠信經營是廣告業發展之本，在社會主義市場經濟下，企業也好，廣告公司也好，媒體也好，要想取得長足穩定發展，一定要做到誠信，失去誠信，得不到大眾的信任，就等于切斷了自己的發展之路。因此，誠信經營是我國廣告業的生命線，是廣告業健康穩定發展的重要保證。

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