顧客價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分模式

一、 B2C市場(chǎng)特點(diǎn)

B2C市場(chǎng)又被稱為消費(fèi)者市場(chǎng)，這里考察市場(chǎng)的特點(diǎn)主要是從消費(fèi)者行為的特點(diǎn)而言。該市場(chǎng)的特點(diǎn)是:

1.人數(shù)眾多，范圍廣闊，購(gòu)買分散。

2.購(gòu)買過(guò)程影響因素較多，涉及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、家庭和個(gè)人因素等。

3.需求變化波動(dòng)大，包括需求的層次的變化、季節(jié)因素的變化、宏觀環(huán)境的變化等因素的影響。

4.需求具有群體性的特點(diǎn)，不同群體之間的購(gòu)買特點(diǎn)、生活習(xí)慣、收入水平和消費(fèi)行為也會(huì)有所不同，同一群體的需求則具有相近性。

二、現(xiàn)有B2C市場(chǎng)細(xì)分模式

針對(duì)B2C市場(chǎng)特點(diǎn)，不同的學(xué)者圍繞著如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，提出了不同的細(xì)分的方法，這里進(jìn)行了簡(jiǎn)單的歸納與總結(jié)（見(jiàn)表1）。

表 B2C市場(chǎng)細(xì)分模式

三、顧客價(jià)值細(xì)分模式

從上面的分析可以看出，不同的細(xì)分方法在于針對(duì)顧客消費(fèi)特點(diǎn)盡可能地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效地細(xì)分，從本質(zhì)上講消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策，是因?yàn)樯唐坊蛘叻?wù)能夠?yàn)槠鋷?lái)某種價(jià)值，因此，從顧客價(jià)值的層次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分更能有效地進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定，有些學(xué)者提出的產(chǎn)品變量細(xì)分和利益變量細(xì)分近似于顧客價(jià)值細(xì)分方法。

應(yīng)用顧客價(jià)值細(xì)分法，需要考察多種變量的影響，這些變量就構(gòu)成顧客價(jià)值的因素，顧客價(jià)值細(xì)分的第一步就是要構(gòu)建顧客價(jià)值量表。開(kāi)發(fā)顧客價(jià)值量表可以有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，自從SERVQUAL量表問(wèn)世以來(lái)，很多學(xué)者就針對(duì)不同的行業(yè)開(kāi)發(fā)出顧客價(jià)值量表。

顧客價(jià)值開(kāi)發(fā)量表的流程如下（見(jiàn)圖）：

1.背景分析

主要是企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略了解環(huán)境和市場(chǎng)，識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位，界定業(yè)務(wù)范圍和所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，以確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.初步確定量表結(jié)構(gòu)

在這一階段主要是通過(guò)相關(guān)的理論文獻(xiàn)、二手資料分析、現(xiàn)場(chǎng)觀察、焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談等一系列定性調(diào)研來(lái)初步確定量表的價(jià)值構(gòu)成，然后通過(guò)初步測(cè)試刪除不必要的條款，為正式的調(diào)研做準(zhǔn)備。

3.進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，形成最終量表

這一階段主要通過(guò)系數(shù)的計(jì)算、因子分析和效度和信度分析來(lái)優(yōu)化并最終建立價(jià)值測(cè)量量表。

系數(shù)又稱為個(gè)體總量修正系數(shù)，主要是優(yōu)化量表一級(jí)指標(biāo)下的各個(gè)子項(xiàng)目，確定資項(xiàng)目與上一級(jí)指標(biāo)的具有內(nèi)在一致性。

因子分析的目的在于把顧客價(jià)值各個(gè)一級(jí)指標(biāo)之間的關(guān)系有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，將具有較強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系的指標(biāo)用一個(gè)因子來(lái)解釋。

量表的效度表示量表的準(zhǔn)確性和有效性，主要考察量表的效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度、內(nèi)容效度、趨同效度、判別效度、外在效度和結(jié)構(gòu)效度等，信度表示量表所得分?jǐn)?shù)的可靠性和穩(wěn)定性。

最后是量表的實(shí)際應(yīng)用，根據(jù)顧客價(jià)值量表而獲得調(diào)研數(shù)據(jù)而對(duì)顧客市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以制定相應(yīng)的產(chǎn)品決策、渠道決策、定價(jià)決策等營(yíng)銷策略。

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