從目的論和接受美學看廣告文體翻譯

[摘要] 廣告文體是一種典型的應用文體，目的性強，讀者的接受對翻譯目的實現至關重要。本文從功能目的論和接受美學的角度來分析廣告文體的性質及廣告翻譯策略。

[關鍵詞] 目的論接受美學廣告翻譯

一、前言

隨著世界經濟全球化進程的加快，越來越多的國際廠家將其產品打入中國市場；而我國的優秀企業品牌也在積極進軍國際市場。對于如何將產品更好地介紹給國際市場以順利打開銷路，商家廠家殫精竭慮力求解決，翻譯界也在極力探究。作為一種典型的應用文體，廣告翻譯目的性強，讀者的接受對翻譯目的實現至關重要。如何使讀者觀眾更好地接受翻譯的廣告文體呢？目的論和接受美學對此有著極強的指導意義。

二、目的論及接受美學簡述

20世紀70年代功能派翻譯理論在德國興起。德國功能派翻譯理論家漢斯·弗米爾提出了功能派的主要理論——目的論，確定了翻譯應遵循的三個法則:目的法則、連貫法則和忠實法則，其中目的法則是首要法則。該法則認為，任何翻譯行為都是有一定目的的，并且翻譯方法的選擇要為這一目的服務。目的論把翻譯行為所要達到的目的概括為三種:“譯者的目的(如追求利潤)、譯文的交際目的(如傳遞信息)以及某種翻譯方法或策略所要達到的目的(如直譯以顯示源語的語言結構特點)， 然而，在翻譯過程中起主要作用的是譯文在譯語文化中所要起的交際作用。

接受美學(Aesthetics of Reception)又稱接受理論。其代表人物姚斯認為:任何一個讀者在閱讀任何一部具體的作品之前，都已處在具備一種先在理解結構和先在知識框架的狀態，這種先在理解就是“期待視野”(horizon of expectation)。期待視野是讀者理解和闡釋作品的立場、觀點、方法的前提。從作品來看，它總是要激發讀者開放某種特定的接受趨向，喚醒讀者以往閱讀的記憶，也即喚起一種期待。接受美學確立了讀者的中心地位，轉變了傳統的文學翻譯觀的，也為廣告文體的翻譯研究提供了全新的理論視角和研究方法。

三、接受美學和目的論啟示下的廣告文體翻譯

為了成功實現廣告文體翻譯的目的，在翻譯中我們要轉變觀念，多方面準備，關照讀者，考慮文化，靈活處理。

1.觀念轉變和翻譯定位。目的論使我們充分重視不同翻譯的目的性。廣告文體的目的十分明確——宣傳商品、說服顧客、刺激消費;相應地，廣告文體的翻譯也就是要在不同的語言文化中繼續實現這一目的。如何實現這一目的？接受美學啟示我們以讀者為中心， 把翻譯研究重點轉向讀者;把握讀者的能動性，使譯者與讀者在視野上相互融合。廣告的效果關鍵取決于廣告讀者是否接受媒介的宣傳。翻譯過程中應以讀者為主體，充分調動接受者的審美體驗，使之與原作者的審美體驗相融合，讓翻譯傳神、打動讀者。

2.翻譯前的準備。譯者在翻譯前主要有三步準備。

(1)要向商家詳細了解商品的特征，從質量、產地、作用以及性能到工藝水平， 文化情調， 價格以及信譽度， 從各方位全面了解商品信息。

(2)在此基礎上重要了解廣告翻譯的具體目的、譯文的傳播媒介以及主要受眾群體。是廣而告之其新產品還是要繼續擴大市場，是印在雜志宣傳冊上的文字還是電視等視頻上的廣告語，以及主要受眾群體的國家區、年齡段、工作類型等都是應該考慮的因素。

(3)鎖定受眾群體，了解其文化傳統以及消費者心理，了解在翻譯時應注意的禁忌。無論任何國家、民族都存在許多忌諱， 對于千百年來形成的民族風俗， 我們應給予必要的尊重， 否則會影響翻譯的效果。

3.翻譯中對讀者的關照。對目的語讀者的關照首先在于對文化差異和文化禁忌的考慮。以商品名翻譯為例，把“五羊”牌自行車譯為“Five Rams bicycles”；“芳芳”牌唇膏譯為“Fangfang”。這些商標牌號在漢語文化中有著不錯的聯想，卻有悖于英語文化，因為“ram”含有碰撞的意思，而“fang”指毒蛇的尖牙。試想有誰敢買亂碰撞的自行車、有毒的唇膏呢？

除了風俗引起的語言禁忌， 譯者還要注意到一些與政治、經濟有關或者有特殊文化含義的詞語。例如，在漢語廣告中經常提到“XX 地帶屬金三角經濟技術開發區......”，如果將“金三角”譯成“Golden Triangle”就會使讀者產生抵觸情緒，因為“金三角”在國際上是指東南亞制造和販賣毒品的地方。

對于不會引起沖突的產品原產地的文化信息，在翻譯時就應該考慮受眾是否能理解，是否有需要將這些信息翻譯出來。試看下面一則中英廣告及其譯文。

“喝孔府家酒，做天下文章?！保赘揖频膹V告語）

譯文1 :Kongfu down， Cases done.

譯文2 : Confucian Spirit triggers provokes your mind.

孔子是儒家學說的創始人，為其后人世代的尊敬。Confucius (儒家文化)一詞現已為西方人士熟知，但對于“Kongfu”一詞卻會使西方人聯想Chinese martial (中國功夫)，原文是“文”，而“功夫”是“武”，與“孔府”相去甚遠。因此，考慮到國外受眾群體的認知水平與接受能力，第二種譯文更符合西方消費者的文化心理， 而且Confucian Spirit 與British Spirit的廣告語表述略有差異，易于引起西方消費者的聯想。

國際間的相互了解是不均衡和變化的。當受眾對于異地文化的了解和接受能力發生變化時，對廣告語中文化因素的處理也應隨之改變，以確保廣告信息的順利傳遞，同時迎合受眾審美情趣，最終達到宣傳的目的。

四、結語

目的論幫助我們明確翻譯的最終目的與價值；而接受美學則指明了如何實現這一目的及價值。兩者有著內在的統一性，對于廣告這種典型實用文體的翻譯有著極強的指導意義。在廣告文體的翻譯中始終明確和謹記翻譯最終要達到的目標，充分注意原語與目的語的文化差異并關照讀者的接受能力及期待視野，有助于提高我們廣告文體翻譯的水平。

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