商標譯名中的跨文化審美意識透視

[摘要] 作為商品廣告語言的一部分，商標的譯名在該商品國際市場的開拓中發揮著舉足輕重的作用。商標的譯名既要注意諸如文字的簡約和音韻等外在美，又要重視意象和文化等方面的內在美。

[關鍵詞] 商標譯名審美意識

一、前言

商標名稱是商品廣告語言的重要組成部分，商家既用它來區別于其他品牌，又依靠它來對自身產品的用途和質量進行有效的宣傳。商標的譯名在商品的國際營銷中發揮著舉足輕重的作用，是該商品在國際市場上的標識。它不單單是文字信息的傳遞，還是一種文化的濃縮，因此商品的譯名與該商品國際銷售市場的開拓和銷售業績有著直接的關系。從對外開放到加入世界貿易組織，我國國際貿易活動的范圍在日趨擴大，國外商品的引進和國內商品的外銷都會涉及到商標的翻譯問題。作為廣告語言的一部分，商標的作用同樣是引起消費者的注意、興趣以及購買欲望，商標名稱翻譯得恰當與否會直接影響到該商品在國際市場的銷售。從近年來國際、國內市場的商標譯名看，不少成功的范例值得我們去借鑒，因為這些商標譯名都很好地注意到了消費者的審美意識，尤其是跨文化的審美意識。

二、商標譯名審美意識的外在體現

商標譯文的外在美指譯文在文字上給消費者帶來的美感，這既涉及到文字的簡約美，又涉及到其音韻美。

1.商標及其譯名的簡約美是指文字新穎突出、簡潔明快、便于記憶。商標名稱的設計及其譯名都是以感染消費者，為在激烈的競爭中爭取更多的顧客為目的。因此商標的設計包括其翻譯都要遵守五易原則：易讀、易聽、易說、易寫和易記，只有這樣才能在最短的時間內給消費者留下最深刻的印象。從我國市場流行的一些國外品牌來看，其譯名多數是兩個或三個漢字，比如Samsung(三星)，Mcdonald’s（麥當勞），Michelin（米其林）(輪胎)，Rolex（勞力士）（鐘表），Montagut（夢特嬌）（服飾），Goodyear（固特異）（輪胎）等。

2．商標的音韻美是指其名稱節奏明快、音律優美、朗朗上口、容易記憶和口頭傳播。國際馳名的飲料品牌Coca-Cola被譯為“可口可樂”，Coca和Cola頭韻和尾韻相同，讀來瑯瑯上口，節奏感很強。其中文譯名“可口可樂”在發音上能產生美好的聽覺效果，清脆悅耳，實為成功之例。這種譯法既借鑒了原品牌的文字結構，又迎合了中國消費者的文化審美意識，因為漢語自古以來就講究音韻節奏、抑揚頓挫、富有音樂美。可稱范例的還有Kodak（柯達），Konica（柯尼卡）， Canon(佳能)更是音義俱佳。 這些譯名都遵循了商標翻譯的諧音原則，音近而不同，尚簡而避繁，既上口又動聽。諸如此類的還有Citizen（西鐵城），Head Shoulders（海飛絲），Johnson Johnson（強生），Motorola(摩托羅拉)。Goldlion 的譯名“金利來”比起字面意思“金獅”要順口得多，這也可能是其產品成功的原因之一吧。

近年來隨著中國商品的國際化，中國制造商和消費者的審美觀念也逐漸趨于國際化。在過去，我國的商品名稱多以中國民眾所熟知的事物為主，如飛鴿、長城、牡丹、北京等，而現在許多商標的命名和譯文已步入國際化，如科龍冰箱（Kelon）、捷安特自行車（Giant）、康佳電視機（Konka）、樂凱膠卷（Lucky），聯想電腦（Lenovo），波導手機（Bird），勁霸服裝（K-BOXING），華帝灶具（Vantage）等。這些商標的英文譯名考慮到了國外消費者的文化審美意識，多取美好之義，如giant 在英文中是“巨人”的意思，lucky意為“幸運”，vantage 為“優勢”之義；還有的翻譯與品牌本身基本沒有直接關系，但照顧到了國內市場的消費者，對中國消費者來說這些品牌要么洋味十足，如科龍和樂凱，要么符合了中國消費者的趨利避害的文化審美意識，如康佳（健康如意）、捷安特（快捷安全）。

三、商標譯名的內在審美意識

商標翻譯的內在美包括了翻譯文字表達在意境、形象、情感和文化方面的美感。商標的翻譯同樣要忠實于信、達、雅的原則，應該直接傳遞商品的相關信息。然而在很多的時候，商標的翻譯必須要解決翻譯的一般標準與具體實踐的關系，必須考慮到消費者的文化審美心理對商品銷售的影響。因此，商標的翻譯者需要有對市場和商標的獨到悟性，他們要做的工作是將商品的信息翻譯給國外的最終消費者。

1．商標翻譯意境、形象和情感方面的美是指商標的譯名能讓人產生美好的聯想，進入一種美的境界。商標的譯文是商品跨文化交流的直接途徑，其譯文能否讓市場所在國的消費者接受將直接影響該商品在市場的成績。因此，當商標的直接意義與美感發生矛盾或不能傳達美好的信息的時候，譯者應舍原義而取美感，以增強商標的吸引力。這也就是商標翻譯方面忠實與創造相結合的原則。在這方面有很多成功的例子。飲料Sprite英文含義是“小精靈”或“調皮鬼”的意思，但進入我國市場時沒有直譯為“小精靈”，而譯為“雪碧”，從名字上就給飲用者一種清涼爽口的感覺；洗發水Rejoice 沒有取原意“喜悅或高興”，而是創造性地譯成了“飄柔”；德國汽車Benze曾被譯為“賓士”，但遠不具備“奔馳”這一譯名給人帶來的勁馳千里的聯想。

2．商標翻譯的文化美是其內在美的一個重要方面。我們上面曾談到過，商標的翻譯不但是向國外消費者展示商品特質的途徑，還是商品跨文化交流的有效媒介。商標的翻譯只有能夠迎合國外消費者的文化審美取向才能打開市場，提高銷售成績。就拿中國的消費者來說，尋求吉利、幸福、美滿是文化審美意識的重要體現。我們前面提到的服飾品牌Goldlion，如果忠實于原義譯成“金獅”，就遠不如現已廣為人知的“金利來”成功，后者采取了直譯、音譯、意譯和諧音取義相結合的方法，既保留了gold部分的原義，又展示給消費者一幅富麗堂皇、財源滾滾之意象。國際馳名飲料7-Up如果一字不差地直譯過來簡直會讓讀者感到一頭霧水，難以理解，因為up 一詞是“向上”之意，但現譯法“七喜”給消費者一派喜氣洋洋，生活蒸蒸日上的感覺。法國的連鎖超市Carrefour 譯為“家樂福”，意為千家萬戶造福，正迎合了中國消費者的家庭意識；Pepsi-Cola，譯為“百事可樂”，飲者諸事順意，笑口常開。 類似的譯名還有很多，如Nike，英文原義是“勝利女神”，中文譯為“耐克”。“勝利女神”對中國消費者來說并不是非常熟悉，而“耐克”所包含的“經久耐用”之義正符合具有傳統意識的中國消費者對商品的期望和要求。香煙Marlboro的英文名稱是由“Men always remember love because of romance only（男人只因浪漫而牢記愛情）”這句話中每個單詞的首字母組成的，若直譯過來就顯然沒有中文譯名“萬寶路”易念、易記，而且“萬寶路”所傳達的信息要比英文的原義更順應中國消費者的文化意識。其他的如汽車品牌Bora（寶來）、BMA（寶馬）和Ford（福特）等都含有“財富”和“幸福”之義。

隨著時代的發展，我國對外經濟貿易的不斷擴大，商標及其譯名的個性化、國際化的傾向愈來愈明顯。國內品牌為適應不斷變化的國內和國外市場，商品的英文名稱作為輔助形式與漢語商標并行使用，一些洋味十足的品牌也已為消費者所接受，這些英文名稱在一定程度上增強了商品對消費者的心理沖擊力，增加了人們對高級商品的聯想，同時也為商品開拓國際市場創造了條件。好的英文譯名如：樂百氏(食品)的英文譯名Robust意為“精力充沛”，“雅麗”牌羊絨衫譯為Elegance，取高雅之義；太陽神(口服液)，譯為“Apollo”，雖然進行了直譯，但恰如其分，Apollo這一希臘神話中太陽神在國外廣為人知；納愛斯（香皂）英文名Nice 意為“美好”，蘇泊爾（壓力鍋）譯為Super，暗示產品質量一流；雅戈爾（襯衫）譯為Youngor，該詞形似younger，意為著裝者“更年輕”；捷安特（自行車）的英文Giant 意為“巨人”，言外之意不表自明；海信（電器），英文為“Hisense”，突出該產品高靈敏性的特點。

四、結束語

綜上所述，商標的設計事關商品在市場上的興衰存亡，而商標的翻譯則關系到該商品在國際市場的地位，恰到好處的譯名能為商品進入國際市場起到推波助瀾的作用。在商標的翻譯過程中，翻譯者一方面應遵從翻譯原則，忠實地再現商品的內容；另一方面，還要通過自己的審美意識，將商品的特質創造性地展示給消費者，尤其是具有不同語言和文化背景的消費者。從這一角度出發，商標的翻譯者既要有語言審美意識，又要有文化審美意識，了解不同語言的特點和譯入語國家的民族文化。近年來，國內外市場上涌現出不少構思精巧的商標譯名，對這些商標的翻譯方法和技巧進行研究可以提高我國商標翻譯的水平。

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