基于消費者的銀行品牌資產測量模型研究

[摘要] 筆者在大量吸收前人己有的研究成果的基礎上，選擇銀行零售業作為研究對象，從消費者的角度出發，利用調研數據，用結構方程建模方法，驗證了適合我國國情的銀行業品牌資產測量模型。即可以從品牌態度、品牌形象、品牌忠誠3個方面對銀行零售業品牌資產進行了評估。

[關鍵詞] 品牌資產品牌形象品牌態度品牌忠誠結構方程

一、品牌資產測評理論回顧

如何有效地測量品牌資產，由于不同的人出于不同的目的和受個人背景的局限，賦予了品牌資產不同的含義并采用了不同的評估方法，結果展現在人們面前的是一幅支離破碎的圖像。但從大的方面來說，品牌資產的評估模型、方法可分為財務取向與顧客取向兩種。

1.財務取向的品牌資產評估

財務取向的品牌資產評估屬于客觀的衡量，它從公司或財務角度賦予品牌某種價值。有學者根據品牌所帶來的現金增量(如銷售量提升、溢價的出現、市場占有率提高等)來衡量品牌所帶來的財務價值；品牌財務價值的評估方法還包括品牌出售價值評估法、產品溢價法、市值法、基于掃描數據的評估法、重置成本法、品牌收益因子法、股票市值法、基于品牌溢價能力的層次測評法等。

2.顧客取向的品牌資產評估

國內外學者對基于顧客的品牌資產評價方法研究很多，并建立了很多評價品牌資產的模型。下面分析一些具有代表性的模型：

Image Power模型是品牌資產研究的先驅，模型的指標設計、測量與解釋均方便。它是由Landor Associate提出的，把品牌資產分為消費者對品牌的熟悉程度和消費者對品牌的尊敬程度。品牌資產五星模型是有David Aaker 提出的，包括品牌忠誠度、品牌知名度， 品牌聯想、感知品質和其他專屬的資產。Lieberman Research Worldwide提出的品牌資產模型：顧客偏好，包括品牌滲透、用戶特征、忠誠與承諾；形象與態度，品牌聯想、產品功能和屬性、品牌個性、情感利益、自我表現利益；市場杠桿，價格彈性、品牌延伸性。

總之，相對于財務取向的品牌資產評估方法，顧客取向的品牌資產評估方法能清楚的說明品牌資產的源泉，能較好的反映品牌資產產生的途徑和深層的原因。本文對品牌資產的研究，主要從顧客的角度進行。

二、品牌資產測量模型假設

研究中使用的品牌資產量表中的有待觀察的測量指標構成了測量模型中的標識變量у，有待驗證的服務質量維度構成潛在變量η。兩者之間的關系用下列方程式表示：

其中，у=（y₁，y₂，…，y₉）T，表示內生標識變量的向量組合。Λy是у在η上的因子負載矩陣。ε表示內生標識變量的測量誤差項。η是潛在變量，即有待檢驗的品牌資產維度。本文的品牌資產維度分為三個：η₁（品牌態度）、η₂（品牌形象）、η₃（品牌忠誠）。

三、研究的過程

本研究采用問卷調查的方式進行數據收集，有關變量的測量條款皆采用7點利克特量表。在驗證品牌資產維度時采用了信度分析和結構方程建模的方法。

1.量表信度檢驗

在制定出初步的量表后，進行了預調查。對預調查數據進行信度分析。在此主要用“內在一致信度”分析一組評估項目是否測量的是同一個特征，內在信度高意味著一組評估項目的一致程度高，相應的評估項目有意義，本研究采用Cronbach α系數來檢驗“內在一致信度”。本研究中潛變量的Cronbach α系數最小為0.884。故本量表的內在一致性信度是比較高的。

2.品牌資產測量模型檢驗

(1)因子負荷標準值及其顯著性檢驗。用LISREL對品牌資產測量模型的3個潛在變量進行驗證性因子分析，得到因子負荷標準參數估計值、相對應t值以及測量指標的平方復相關系數值。測量變量的因子負荷最小的為0.80，一般認為，只要因子負荷值不低于0.40都是可以接受，因子負荷都達顯著性水平。

(2)信度和效度檢驗。當平方復相關系數的值大于0.5時，通常認為個別測量指標信度較好，本模型中，測量指標平方復相關系數的值最小為0.63，說明測量指標的個別信度是較好的。一般組成信度大于0.6的值是可以接受的，本研究中最小的組成信度是0.87，說明品牌資產測量模型的內部可靠性還是比較高的。3個潛在變量平均方差抽取量遠高于0.50。因此，測量模型的收斂效度還是比較理想的。潛在變量平均方差抽取量的平方根都大于該變量與其他變量的相關系數，所以總體上說測量模型的區分效度基本上是非常好的。

綜上所述，品牌資產測量模型因子負荷值顯著，模型也具有較好的信度和結構效度，并且模和樣本數據的擬合總體上還比較好。因此，品牌資產測量模型是合理的，品牌資產的維度劃分是合理的。

四、研究結論及局限性

1.研究結論

本文得到了銀行品牌資產測量模型，主要是基于顧客取向的品牌資產評估，從品牌態度、品牌形象、品牌忠誠3個方面對品牌資產進行了評估，對銀行進行品牌測定、管理提供了參考。

2.研究局限性及進一步研究建議

雖然本研究按照既定的研究目的得到了一些結論，在一定程度上實現的最初的設想，但不容否認，仍舊存在一些局限。

(1)本研究采用的是橫斷面式的時點數據，但品牌資產都具有動態性，因此，進行時間序列研究比時點數據研究更能反映上述二個變量的動態信息，從而為銀行管理提供更有效的決策依據。

(2)抽樣設計的局限性。按抽樣總體的地理范圍受研究條件的限制局限在鄭州市城區。雖然在一個市場區域進行研究克服了市場異質性對研究結果的影響，但是進行跨區域研究是必要的。因此，未來的研究應該擴大抽樣的地理范圍，并抽取更多的樣本，以驗證模型的普遍適用性。

(3)模型中品牌資產維度的還有待進一步完善。本研究中品牌資產界定主要是基于“顧客的品牌資產”，從品牌態度、品牌形象、品牌忠誠3個維度對品牌資產進行測評，還不能全面地反映具有豐富內涵的品牌資產，要想完整地衡量品牌資產，需要對測量指標內容進行豐富和完善。

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