淺析“旅游購物行為”中的信息不對稱現象

[摘要] 本文提出旅游購物行為由于信息不對稱容易出現“非理性購物行為”；接著從消費者行為學的角度創造性的引入了“可比性”這個變量，解釋了游客在“旅游購物”中的信息處理及決策過程上表現出來的“非理性”現象；然后，運用博弈論證明了從宏觀分析得出的推論；最后得出了結論。

[關鍵詞] 旅游購物信息不對稱博弈論

一、引言

隨著社會分工越來越細和專業化程度越來越高，買方對商品信息的了解程度越來越低，導致買賣雙方關于商品的信息不對稱程度也隨之增加。故而在真實的市場購買行為中會發生諸如“檸檬效應”（Akerlof，1970）之類的“非理性購買行為”。但阿克勞夫列舉的是二手車市場，并且是重復購買行為的例子。那么在旅游購物市場上會不會也存在“非理性購買行為”呢？

2006年春節，筆者參加了某旅行團的“港澳游”項目。在香港的一個旅游購物商場，我們的兩個團友購買了一些首飾，一位花了5000多元，一位花了20000多元。事后由內地的專業人士鑒別才知，其重金購買的首飾其實根本值不了那個價錢。也許有人會問：他們是不是沒見過世面的“土財主”?。科鋵?，恰恰相反，他們一個是政府的資深公務員，一個是某報社的高層主管。那么為何他們會做出常人看起來如此不夠理性的購買決策呢？

筆者認為，這里面主要有兩個原因：其一、購買過程中的信息不對稱；其二、旅游購物屬于一次性博弈行為。

二、旅游購物行為中的信息搜索與決策過程分析

1.消費者行為學理論認為：消費者在信息搜索與購買決策過程中主要受以下幾方面因素的影響：商品或品牌認知、消費者特征、介入度以及市場特征與情景。在旅游購物行為中，“商品或品牌認知”表示的是消費者對商品的信息了解程度；“消費者特征”我們只討論其中一個主要因素－“感性或理性”；市場特征與情景的在這里指旅游購物這個特殊市場與購物情景（三個重要的特點是：時間約束、空間約束和商品缺乏可比性）。介入度：一個人基于內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯性。

2.綜合消費者特征與介入度，國外有人提出了一個關于消費者購買決策過程的解釋——1980年由Foote， Cone Belding Foote 公司的 Richard Vaughn 開發的FCB方格：

圖1FCB方格圖

該理論認為：消費者在購買汽車、住房等價值高、特征比較鮮明的商品時，表現為“思考者”，其決策遵循的模式為：學習－感覺－行動。那么旅游購買行為屬于以上的哪個區域呢？一般的旅游購物者具有以下特點：喜歡旅游（意味著見多識廣，大致可看作是比較理性），而且多數都有購物的打算（可視作介入度比較高，表現為具備購物激情）。這么看來游客應該是接近于“思考者”。但是我們經?？稍诿襟w上見到游客在**地方旅游購物“上當”的報道。那么為什么看起來應該是“理性”的消費者，卻會做出“不理性”的行為呢？筆者認為：旅游購物消費是一種特殊的消費行為，單從以上FCB方格模型來解釋是不夠的。基于此，筆者在下面引入了第三個解釋因素：可比性，并形成擴展的FCB方格理論。

3.擴展的FCB方格理論

(1)可比性的引入

由于消費者所具備的專業知識的有限性，因而對于商品質量的判斷在很大程度上要依賴于對其他賣方——競爭者商品的對比。但在旅游購物時，由于時間與空間的限制，消費者往往并無可供比較的品牌。此時，盡管某些消費者的介入度與理性都比較高，但是在商品的可比性較差的情況下，會降低消費者的理性。此處，我們把理性分為兩種：自我理性與真實理性。前者指的是消費者自我評價具備理性，表現為謹慎的購買行為與對自己購買行為感到滿意；而后者是指的從賣方的角度來評價消費者是具備足夠理性。因此，上述消費者購買首飾的行為我們把它稱之為自我理性，由于缺乏商品的比較性，消費者只能以店主開出的價格作為參照，因此，它是一種虛假的理性。

(2)擴展的FCB方格理論示意圖

圖2 擴展的FCB圖

三、博弈論角度的解釋

從微觀方面來看，“旅游購物行為”中的消費者由于信息不對稱，通常也是不夠理性的。下面我們選取游客和店主的討價還價環節來分析，通過博弈論證明：一般情況下，在旅游購物行為的買賣雙方中（游客和店主），店主總是可以得到更多的利益（份額）。

1.輪流出價的討價還價模型

為了簡化問題，我們此處只討論旅游購物行為中的成交環節——討價還價環節，此處屬于完美信息的動態博弈。我們引用羅賓斯泰英（Rubinstein）的輪流出價模型（alternating offers，1982）。此模型簡述如下：兩個人參與分割一塊蛋糕，參與人1先出價（offer），參與人2可以接受（accept）或拒絕（reject）。如果參與人2接受，博弈結束，蛋糕按參與人1的方案分配；如果參與人2拒絕，參與人2出價（還價），參與人1可以接受或拒絕；如果參與人1接受，博弈結束，蛋糕按參與人2的方案分配；如果參與人1拒絕，參與人1再出價；如此一直下去，直到一個參與人的出價被另一個參與人接受為止。因此這是一個無限期的完美信息博弈。這個博弈有無窮多個納什均衡，但羅賓斯泰英證明，它的子博弈精煉納什均衡是唯一的，其解如下：

x²=（1-δ₂）/（1-δ₁δ₂） （公式）

2.輪流出價模型對旅游購物行為的解釋

在游客與店主的討價還價環節中，我們令參與人1代表店主（先出價者為1，店里的商品總是有標價，因此我們視為是店主先出價）；參與人2代表游客。其中:δ₁是店主的貼現因子(可以理解為店主的耐心);δ₂是游客的貼現因子(可以理解為游客的耐心)。

我們對一般的游客和店主分別有以下有推論：游客由于時間和空間的約束，自然就有“過了這個村，就沒有那個店了”的想法，因此我們可以認為游客相對是缺乏耐心（δ₂的值小）的；而店主則沒有時間和空間約束，他們可以抱著“姜太公釣魚，愿者上鉤”的想法，故而我們認為店主相對具有較多的耐心（δ₁的值大）。公式里面有兩個現象需要說明：一是“耐心優勢”——在給定其他情況（如：出價次序），越有耐心的人得到的份額越大。比如:δ₁＝0.8，δ₂＝0.5，即參與人1比參與人2更具有耐心，則均衡結果是參與人1得到x ＝0.833，參與人2得到1- x＝0.167。二是“先動優勢”——當δ₂＝δ₂＝δ<1時，x＝1/（1＋δ）>1/2，即參與人1的份額總是多于參與人2。故而不管是因為“耐心優勢”還是“先動優勢”（事實上“先動優勢”是天然存在的－店主總是先出價），店主總是可以比游客分得更多的份額，即店主得到更多的利益。換而言之，這也證明了游客在這個討價還價環節也是不夠理性的。

四、結論

1.在旅游購物行為，消費者容易出現“非理性購買行為”。

2.消費者在旅游購物行為中的“非理性購買”行為有一個很重要的原因：商品缺乏可比性。

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