我國民營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略探析

[摘要] 品牌戰(zhàn)略在企業(yè)中具有舉足輕重的作用，然而我國的民營企業(yè)在品牌戰(zhàn)略問題上卻存在著諸多的問題，普遍缺乏對(duì)自身品牌的塑造與經(jīng)營。我國民營企業(yè)要做大做強(qiáng)，就必須樹立品牌意識(shí)，制定品牌戰(zhàn)略，并利用當(dāng)今中國政府鼓勵(lì)民營企業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，結(jié)合國情，充分發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的作用，努力打造自己的民族品牌。

[關(guān)鍵詞] 民營企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略

一、前言

品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌經(jīng)營應(yīng)受到企業(yè)的重視。良好的企業(yè)品牌有助于企業(yè)吸引人才、激勵(lì)士氣、增加銷售、強(qiáng)化融資的能力。品牌戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的長期生存和發(fā)展，已成為企業(yè)長期策略規(guī)劃中不可或缺的一部分。作為發(fā)展得極為有特色的中國民營企業(yè)，特別是江浙一帶的，其在品牌戰(zhàn)略問題上卻存在著令人無法想象的各種各樣的問題，其現(xiàn)狀也是令人極為堪憂的。因此，如何解決此種情況就成為民營企業(yè)能否長期生存和發(fā)展下去的必要條件及其興旺發(fā)達(dá)的重要問題。

二、民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀

1.作為民營企業(yè)來講，發(fā)展目標(biāo)不僅僅是為了獲取短期的微利，根本目的是要獲得持續(xù)的銷售、長期的利潤和穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，而只有具備較強(qiáng)競爭力的品牌才能在市場(chǎng)上獲得長久的生命力。強(qiáng)勢(shì)品牌的生命力往往與整個(gè)企業(yè)息息相關(guān)。中國民營企業(yè)的發(fā)展似乎并不理想，一個(gè)最顯著特點(diǎn)是壽命短。一般民企真正發(fā)展的黃金時(shí)期也就在2年～4年，之后要么倒閉，要么長期停滯徘徊。比如，沈陽飛龍集團(tuán)、山東三株集團(tuán)，一個(gè)又一個(gè)輝煌地崛起，然后又一個(gè)個(gè)悲壯地倒下。如今，在中國的每一個(gè)城市里都有這樣一種現(xiàn)象：一批一批的民營企業(yè)注冊(cè)成立，放鞭炮慶祝開張，同時(shí)，另外一批又一批的民營企業(yè)宣布倒閉，人去樓空。從改革開放至今，民營企業(yè)能夠存活下來的只占總數(shù)的20％～30％。

2.民營企業(yè)的品牌價(jià)值與國有經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè)相比，已處于劣勢(shì)，這意味著消費(fèi)者的貨幣選票會(huì)投向國有經(jīng)濟(jì)企業(yè)。越來越多的消費(fèi)者傾向于購買有競爭力的品牌。

3.我國民營企業(yè)的品牌附加價(jià)值普遍低，這又直接表現(xiàn)為品牌競爭力不強(qiáng)、產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低、市場(chǎng)占有率和超額利潤率低。因此民營企業(yè)的品牌前景堪憂。

三、民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展存在的問題

1.民營企業(yè)家族化管理。中國的企業(yè)家在對(duì)企業(yè)管理和人才的使用上，極易走進(jìn)“家族化”和“近親繁殖”的誤區(qū)。由于“家族意識(shí)”的影響，企業(yè)無非是一個(gè)擴(kuò)大化的家庭。在中國這種特殊的社會(huì)背景下，企業(yè)經(jīng)營建立在家庭的關(guān)系上，有時(shí)候是不可避免的。由親屬掌權(quán)至少有兩種好處：一是對(duì)自己忠誠，二是責(zé)任心強(qiáng)，特別是在企業(yè)初創(chuàng)階段，血緣親情就是一種資本。實(shí)行家族專制的私營企業(yè)占我國私營企業(yè)的80％左右，其中，企業(yè)管理層中有60％的人屬于家族或準(zhǔn)家族成員，而企業(yè)財(cái)務(wù)管理權(quán)90％控制在家族的人手里面。在“家”文化的影響下，企業(yè)還走向了另外一個(gè)方面，即“企業(yè)家庭化”，忽視企業(yè)形象樹立，忽視品牌的構(gòu)建。

2．管理制度不完善，企業(yè)文化的個(gè)人觀，無法樹立企業(yè)的品牌。民營企業(yè)主個(gè)人的管理素質(zhì)決定了他們不可能迅速導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)管理制度。這種制度的缺失使中國私營企業(yè)染上了國有企業(yè)的許多弊病，并使許多私營企業(yè)最終走向失敗。私營企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)一般都特別不穩(wěn)定，管理權(quán)限雖高度集中，卻難以形成真正的權(quán)威。而由于企業(yè)管理制度的不完善，導(dǎo)致企業(yè)無法樹立良好的品牌。創(chuàng)業(yè)期的私營企業(yè)家族成員或合伙人為了自己的理想與目標(biāo)雖然能夠同甘共苦，但普通員工卻是拿一天錢干一天活，效益稍微不好就拔腿走人，企業(yè)猶如一盤散沙，難鑄凝聚力。

四、針對(duì)民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題的對(duì)策

從整體而言，雖然中國的民營企業(yè)發(fā)展迅猛，但是由于企業(yè)規(guī)模小、發(fā)展時(shí)間較短，部分民營企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人只注重短期效益，不重視企業(yè)的品牌建設(shè)等原因，使民營企業(yè)的品牌價(jià)值大部分處于落后狀態(tài)，提升民營企業(yè)品牌競爭力已迫在眉睫。可采取以下幾個(gè)對(duì)策。

1.提煉核心價(jià)值。以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。一旦通過消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。

2.規(guī)劃品牌識(shí)別。品牌識(shí)別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進(jìn)行調(diào)整與提升。品牌識(shí)別有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識(shí)別。科學(xué)完整地規(guī)劃品牌識(shí)別后，核心價(jià)值就能有效落地，并與日常的營銷傳播活動(dòng)(價(jià)值活動(dòng))有效對(duì)接，使企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。

3.營銷核心價(jià)值。提煉規(guī)劃好以核心價(jià)值為中心的識(shí)別系統(tǒng)后，就要以品牌識(shí)別去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)。企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動(dòng)都體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值的記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。

4.深度溝通。面對(duì)競爭躍上新平臺(tái)和人世后國際品牌如狼似虎的新挑戰(zhàn)，我們必須清醒地意識(shí)到，輕量級(jí)競爭的市場(chǎng)競爭環(huán)境將永遠(yuǎn)一去不復(fù)返，因此在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，許多過去成功的經(jīng)驗(yàn)將成為束縛我們的桎梏。因此，要把創(chuàng)造更深度的溝通讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值和搶占消費(fèi)者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。

五、結(jié)語

名牌產(chǎn)品是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的品牌，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功之利器、城市發(fā)展之動(dòng)力。因此，民營企業(yè)只有大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，才能在未來殘酷的競爭中不被淘汰。

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