Ｗｅｂ ２．０技術在電子商務中的應用

[摘要] web 2.0在短短兩年的時間成為互聯網的主流，一大批帶有明顯web2.0色彩的網站聚集了大量人氣。在顛覆傳統的沖浪模式的同時，一些商家開始嘗試把Blog、RSS、SNS、長尾理論等典型的web 2.0應用引入電子商務領域，以期利用新的銷售思想和模式吸引人氣、增加利潤，其中不乏成功者。筆者同時認為web 2.0的思想及其應用將會在更大的范圍內促進電子商務的發展，把電子商務帶進一個嶄新的時代。

[關鍵詞] web 2.0電子商務博客RSSSNS長尾

一、什么是web 2.0

2004年中，O’Reilly Media公司的Dale Dougherty和Media Live公司的Craig Cline在一次討論因特網發展趨勢的頭腦風暴會議上首次提出了web2.0這一概念。在該會議之后不到2年的時間內，“web 2.0”這個概念迅速竄紅并吸引了大量人氣，從Google趨勢的分析來看其在互聯網上的檢索頻率和引用率也一路走高。盡管沒有人能給web2.0一個明確的定義，但大家對這一名詞的理解形成了一種共識。根據中文維基百科的解釋，web 2.0必須遵循以下原則：將web作為平臺；將數據變成“Intel Inside”；分享和參與的架構驅動的網絡效應；通過帶動分散的、獨立的開發者把各個系統和網站組合形成大匯集的改革；通過內容和服務的聯合使輕量的業務模型可行；軟件采購循環的終結（“永久的Beta版”）；軟件凌駕于單一設備的層次之上；拉動長尾的能力。

隨著web2.0在互聯網上的快速發展，它所代表的技術和服務理念也被越來越多地用在電子商務領域，在引領消費者享受新的購物體驗的過程中獲得明顯的營業額增長，成為電子商務界的亮點。

二、Web 2.0技術在電子商務中的應用

1.利用博客影響銷售量。Blog，全名應該是Weblog，中文意思是“網絡日志”，是繼電子郵箱、網絡論壇、即時聊天之后出現的第四種網絡交流方式。個人可以在其中迅速發布想法、與他人就某一主題進行交流探討，以及從事其他活動。目前，已經很多商家開始利用blog來提高知名度，推廣產品和服務。

Stormhoek是一家小葡萄酒廠，沒有在英國投放任何廣告。為了宣傳產品，Stormhoek嘗試了一種新的營銷方式，把自己的網站做成一個Blog，看看博客們的互動將會怎樣影響公司內部的交流，企業文化，進而影響公司的銷售。去年，他們做了一個實驗，只要博客滿足以下兩個條件就可以收到一瓶免費的葡萄酒:(1)住在英國、愛爾蘭或法國，此前至少三個月內一直寫博。讀者多少不限，可以少到3個，只要是真正的博客;(2)已屆法定飲酒年齡。收到葡萄酒后并不意味著你有寫博義務——你可以寫，也可以不寫；可以說好話，也可以說壞話。

2005年5月，他們送出去100多瓶中等價位的葡萄酒，但是在Google上的搜索結果卻由6月份的500條增加到9月份的20000多條，同時有超過30萬的人通過blog知道了這家公司，最重要的是，他們的銷量在過去不到一年的時間里翻了一倍。

“傳統的市場營銷和廣告直接影響的是銷售，在博客營銷中，銷售不是直接目標，但它可能是被最終影響的一個目標。”

2.使用RSS給消費者提供信息推送服務。RSS是一種非常有價值的給消費者推送新聞、服務和信息的方式。其起源于Netscape公司的推送（Push）技術，將用戶訂閱的內容傳送給他們的通訊協同格式(Protocol)。一個RSS包含很多條目，一個條目的介紹可能包含條目全部內容，或者僅僅是額外的內容和簡短的介紹。點擊條目的鏈接通常都能鏈接到全部的內容。用戶可以借助于支持RSS的新聞聚合工具軟件，在不打開網站內容頁面的情況下閱讀支持RSS輸出的網站內容。允許我們用更少的時間，跟蹤更多的web站點。它也允許我們分享我們以前沒有分享的信息，允許其他人用新的、更有用的方式組合你的內容。

一直以來，很多企業都采用郵件的方式給消費者推送信息，但是往往有部分消費者和郵件服務商把這種郵件當作垃圾郵件過濾掉了。RSS避免了這個問題，它能保證把100％的內容都推送到消費者的電腦桌面上；由于RSS訂閱的內容是自己選擇的，用戶可以根據自己的需要訂閱自己喜歡的內容；RSS推送的信息都保存在讀者自己電腦的文件夾下面，不需要登陸郵箱就能閱讀；并且，訂閱RSS服務的時候，讀者不需要給出自己的Email。基于以上原因，越來越多的互聯網讀者選擇使用RSS推送服務的方式獲取信息。

目前，RSS推送服務在互聯網的應用幾乎已經達到普及的程度。如華爾街日報電子版、亞馬遜新書通報 、orbitz.com訂閱打折機票、simpletracking.com實時追蹤快遞包裹等。

來源多樣的個性化“聚合”特性、信息發布的時效、低成本特性、無“垃圾”信息、便利的本地內容管理特性……，利用RSS與電子商務的天然契合輸出信息，為電子商務網站拓展出一條高效、即時、便捷的信息輸出渠道，為其用戶更加快速和個性化地使用網站信息提供了可能。在電子商務日益顯示出它對全球經濟的強大震撼力的今天，RSS與電子商務這對新的“黃金搭檔”能發揮多大的威力，實在難以估計。

3.利用SNS進行口碑式商品營銷。SNS即社會網絡服務。1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram創立了六度關系理論，簡單地說：“最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分隔理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡，這就是社會化網絡。SNS網站，就是依據六度分隔理論建立的網站，以認識朋友的朋友為基礎，擴展自己的人脈，便于在需要的時候可以隨時獲取一點，得到該人脈的幫助。

日常購物經驗中，朋友對一件商品好評的影響力遠遠大于商場推銷員對商品好評的影響力。而在目前電子商務領域中，一個比較突出的問題就是潛在客戶對商品和商家缺乏信任，由此帶來的猶豫不決導致商品銷售額增長緩慢。在網絡社區里面，很多相同或者相似興趣的人聚集在一起，對某一類的產品進行交流，這種口碑式的傳播方式很容易贏得客戶的信任。另外，電子商務由于在管理、渠道、規模及跨地域跨時間等方面極具優勢，低廉的商品價格加上便捷的選擇方式，如果能夠誠信經營，通過社會網絡服務（SNS）在不同生活圈子內建立良好的信譽，最終將是商家及顧客的雙贏，共同享受網絡帶來的實惠。

國內應用web2.0技術比較成熟的豆瓣網，讀者在進入任何一個檢索到的圖書結果頁面后，都會看到當當、卓越、蔚藍三家網絡書店的出售價格，還有廉價的二手書轉讓信息。將電子商務網站和SNS社區集合到一個平臺上，用戶看了書評，對這本書感興趣，就可以通過電子商務網站購買，還能夠在幾家網站之間比較價格，以最低的價格獲取。如果SNS網絡社區的用戶很多，這種分銷平臺的模式將會為電子商務網站創造很大的收益。

4.長尾理論。根據維基百科，長尾（The Long Tail）這一概念是由“連線”雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出，用來描述諸如Amazon和Netflix之類網站的商業和經濟模式，Chris Anderson認為只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。只要將尾巴拖得足夠長，就會聚沙成塔，產生意想不到的驚人效果。這是對傳統的“二八定律”的徹底叛逆。

亞馬遜不依賴傳統的20％的優質客戶，而是注重許許多多被忽視的客戶的需求。對需求量比較小的商品進行了精細的劃分，許多原來基本賣不動的書，現在銷量也很好，實現了真正的“無物不銷，無時不售”。從消費者的角度出發，為消費者提供了無限制的多樣性選擇。

三、Web 2.0將促進電子商務的發展

傳統的電子商務基本上是現實商務模式的網絡化，只是簡單地依靠網絡提供的便利節約成本、提高效率，缺乏重大創新與突破。而Web2.0的理念就是一種人人參與的草根精神，開放、參與、分享、創造是其本質。在電子商務領域引入Web2.0，不單單是技術的簡單應用，而是這種“以客戶為中心”的經營方式所帶來的理念的更新，這種更新從商業模式的設計上就對原有的“商家霸權主義”進行了根本性的顛覆與再造。

因此，利用Blog增加在搜索引擎中的點擊率進而提高商家知名度、通過RSS推送主動告訴客戶產品信息、依靠SNS進行口碑式或病毒式商品營銷、聚集處于長尾階段的顧客的需求等帶有明顯Web2.0色彩的應用，將成為電子商務的必然選擇。

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