目的論關照下商標的翻譯

[摘要] 商標通過簡短的詞匯，旨在傳達信息，提升商品的價值進而達到促銷的目的。然而，由于不同文化體系決定了其不同的文化內涵，在翻譯時在目的論的關照下，突破“等效”“對等”“等值”等原則，選用融達意、審美和呼喚為一體的詞匯。

[關鍵詞] 目的論商標詞文化內涵

德國學者Hans. J. Vermeer于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首先提出目的論（Skopostheorie /skopos theory）后，便成為功能翻譯理論中最重要的理論。目的論以行為理論和跨文化交際理論為基礎，認為翻譯是人類有目的的跨文化交際行為（intercultural interaction）的一個次范疇，同時還指出了目的性法則（skopos rule）、連貫性法則(coherence rule)和忠實性法則(fidelity)。根據目的論，所有翻譯必須遵守的首要法則是“目的性法則”，即翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程（The end justify the means）。

商標的翻譯是種目的性很強的實用性文體，目的在于傳遞信息、引起譯語消費者的興趣和關注、促進銷售。據美國翻譯理論家奈達的理論，翻譯的過程分四個階段:分析——轉換——重組——檢驗。在商標翻譯的階段中，目的論滲透到其各個環節。

一、分析階段與目的論的忠實性法則

目的論中，“忠實性法則指原文與譯文之間存在語際連貫，即譯文盡可能地忠實于原文” （Nord，2001：29－32）。忠實的前提是了解和分析原文。眾所周知，商標除了識別產品、提供信息外，還象征商品的聲譽和質量，承載著廣告宣傳的作用，其目的在于刺激消費者的購買行為。不同的文化體系和值觀念，賦予同一商標詞的文化寓意亦有所不同。譯前的分析著重于充分理解原文所表達的信息，承載的文化內涵、源語國家的文化，價值觀念等，并充分領略原商標給作者帶來的感受。這是目的論忠實性法則的一種體現。

又如張美芳教授所言，“翻譯過程中，語言僅僅是信息的載體，是第二位的東西，最重要的是要把語言承載的信息最大程度的傳達出去。”可見，分析階段是忠實性的一種表現，并為轉換階段奠定了基石。

二、轉換階段與目的論的連貫性法則

目的論中，“連貫性法則是指譯文必須符合語內連貫的標準，也就是說譯文必須能讓接受者理解，并在目的語交際環境和文化中有意義”（Nord，2001：29－32）。在轉換階段，將翻譯的目的和原語及目的語的語言和文化結合起來。“翻譯是一種跨語言、跨文化的信息與情感交流過程。他通過一種語言表達的信息用另一種語言再現出來的方式幫助譯語使用者了解原作者意欲表達的信息內容并獲得與原作者大致相同的感受，以達到幫助操不同語言的交際者進行信息與情感交流的目的。”（范忠英，1994：13）轉換階段中，譯員要充分將中西文化聯系起來，實現不同文化內涵間的成功轉換。

功能翻譯理論“把目光投射到了譯作在新的文化語境里的傳播與接受，注意到了翻譯作為一種跨文化傳遞行為的最終目的和效果，還注意到了譯者在這整個翻譯過程中所起的作用”（謝天振，2001：4）。即在翻譯結過程中，譯者扮演著舉足輕重的作用，作為翻譯活動的主體，其行為和意識直接會決定了消費者的心理和行為。翻譯是兩種文化之間的交流。對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義。 商標的翻譯要將中西文化結合起來，離開文化背景去翻譯，不可能達到兩種語言之間的真正交流。

以香港著名男士服飾品牌“GOLDLINE”為例，第一階段分析原商標詞所包含的信息和文化內涵，英語中“Gold”是金子，代表財富；“Lion”為獅子，百獸之王，代表男性之雄風與英姿颯爽。充分的分析為下階段的成功轉換搭建一個良好的平臺。在轉換階段，應該在漢語分別對于“金”和“獅子”的理解，在漢語中，他們具有同樣的文化內涵。

三、重組階段與目的論的目的性法則

重組階段是把對原文的理解和轉換后用譯語表達出來，被看作是翻譯的核心階段。此階段中，應充分領略譯語的語言風格、消費者的感受并尊重譯語文化習慣，了解譯語文化的審美心理和價值取向，重組階段中要遵照譯語習慣，做適當的文化轉換，以便為目的語的消費者理解和接受。商標詞的翻譯根植于原商標詞，卻不囿于以源商標詞。在此階段，應該遵照目的論的目的性法則。

“目的性法則是指翻譯行為取決于翻譯目的，即結果決定方法；在三大法則之間，忠實性法則從屬于連貫性法則，同時，這兩大法則又最終取決于目的性法則。”（參見Nord，2001：30）。目的性法則下，翻譯行為取決于翻譯目的，即結果決定方法。即商標翻譯的目的決定了其方法，可以采用直譯、意譯、音譯或者是臆造新詞。如Nida 所說，“因為沒有哪兩種語言是完全相同的，無論是符號所指的意義或語言符號的排列方式都會有差異。可以說，語際之間沒有絕對的一致。因而，也就沒有絕對準確的翻譯”。商標的翻譯是跨文化傳達的，在目的性法則的要求下，譯語必須是譯語消費者所喜聞樂見的，符合目標語言的習慣，迎合目標語言人們的文化審美心理。遵照目的論，為了實現商標的交際目的，可以突破忠實和連貫法則，不囿于傳統的 “功能對等”“忠誠”“等效”原則，推崇“目的性法則是最高法則”，完成商標詞的“交際”使命。

四、檢驗階段與目的論

“檢驗階段是對前三個階段的理解與深化，對原文內容的進一步核實和對譯文語言進一步推敲。”（張培基，2001：15）檢驗階段應立足于目標語的受眾，聯系商標的達意、審美和呼喚功能，因為消費者對商品的關注度和購買力直接決定了翻譯是否達到目的。檢驗階段應以“目的性法則為最高法則” 為指導原則，堅持“忠實性法則從屬于連貫性法則，同時，這兩大法則又最終取決于目的性法則”。檢驗過程主要是譯后的商標能否真正立足于受眾國的消費者，滿足其消費心理、興趣愛好、語言習慣、文化因素、價值取向、宗教觀念等。翻譯的最后一個階段，認真檢驗，是大有裨益的。

接上例，據“忠實性 ”和“連貫性”法則，“GOLDLINE”，對所承載的文化寓意而言，譯為“金獅”，毋庸質疑。然而，考慮到粵語習慣中，“獅子”與“死”和“蝕”同音，代表了不吉利，晦氣，因此，在目的論的關照下，突破了“忠實”和“連貫”，堅持“目的性最高法則”，完全以目的語消費者為導向，突破“等效”“對等”原則，最終譯為“金利來”，“獅”被“利”所替代，滿足目的語消費者渴求財富、尋求吉利的心理要求。

總之，商標的翻譯，在目的論關照下，四個階段環環相扣。商標詞翻譯，遵照“忠實性”法則，首先應充分了解原商標詞所承載的商品信息和文化內涵；之后，按照“連貫性”法則，進行跨文化意識轉換，充分了解來源語和目標語有關商標詞的文化特性、語言習慣等；在重組階段，堅持“目的性最高法則”，在翻譯中的選詞過程，充分考慮譯后商標詞所承載的文化信息；最后的檢驗階段，以“目的論”為指導原則，譯員應全盤考慮受眾國的語言習慣、文化內涵等，滿足于海外受眾的特殊需求、興趣和接受心理，選擇通順易懂，清晰直接，規范自然的詞匯。使其語言具有促銷力、創意、美感和文化適宜性這四個標準，充分體現出該的信息功能、美感功能和祈使功能，最大程度促進銷售和塑造企業形象，達到促銷的目的。

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