我國陶瓷企業拓展海外市場的營銷策略

在我國經濟更加深入地與全球經濟融為一體和加入WTO的背景下，我國陶瓷企業走出國門參與國際市場競爭已成為大家的共識。面臨更加激烈的市場競爭環境，面對強大的跨國公司和國際強勢陶瓷品牌的沖擊，我國陶瓷企業能否在更大范圍內和更高層次上走進國際市場，實現跨越式發展目標，意義極其重大。為迎接挑戰，只有進一步拓展海外市場，才能為我國陶瓷企業的長遠發展謀求空間，力爭在激烈的市場競爭中生存和發展。

一、我國陶瓷業拓展海外市場現狀

據不完全統計，我國陶瓷企業已突破10000家，年產日用瓷超過120億件，建筑瓷突破22億m2，衛生瓷近6000萬件，分別占世界同類產品總產量的66%、55%、和28%，各類產品遠銷美國、英國、法國、意大利、西班牙、日本等200多個國家和地區，日用瓷已在美國和歐洲等國家和地區的中、低檔市場占據了主導地位。比如，中國是美國陶瓷市場的主要供應國，年對美國出口約4億美元左右。另據日本媒體報道，2000年，日本從中國進口的陶瓷餐具達到2.35萬t，而2005年增加到5.68萬t，進口金額從48億日元增至76億日元。特別是近年來，對于美國、歐盟和東南亞等原有的海外市場出口形式看好以外，我國陶瓷企業還拓展了大洋州、南美洲、非洲一些國家和地區的陶瓷市場。

在我國陶瓷企業海外市場的拓展中，已形成唐山、邯鄲、淄博、醴陵、潮洲等一批出口基地和鷹牌、東鵬、新中源、蒙娜麗莎以及惠達等知名品牌，發展態勢迅猛。繼2003年我國陶瓷產品出口大獲豐收后，2004年、2005年繼續保持火熱的發展態勢，很多企業都擁有了自主進出口權，陶瓷產品的出口已經形成了一定的影響和規模效應，海外市場的開拓已大見成效。至2005年，我國陶瓷產量已連續10年位居全球首位，出口銷量也多年名列世界首位。但由于我國陶瓷產品質量、檔次、包裝和品牌等原因，出口量接近全球總交易量70%的我國出口日用瓷創匯額僅占世界總額的20%左右，建筑瓷、衛生瓷的出口量和出口額仍處于美國、日本、意大利、法國和巴西等國之后，在第10名左右徘徊。

二、我國陶瓷業在拓展海外市場中存在的問題

就當前的海外市場拓展情況來看，我國陶瓷企業主要存在以下幾方面問題。

1.海外目標市場過于集中。從外貿的風險管理來看，分散的海外市場有利于化解風險。而我國產品長期以來，絕大部分集中在中東、東南亞及其發展中國家，這些國家由于屬于潛在市場，市場發育程度低、風險大，利潤相對較小。而能夠帶來豐厚海外營銷利潤的歐美等發達國家的市場，我國產品則集中在中低檔次的陶瓷產品上，況且，由于國際貿易保護主義抬頭，發達國家的國內就業壓力增加，對我國的產品屢屢實行反傾銷戰略。造成了我國對外開拓海外市場壓力增加。

2.海外市場競爭觀念陳舊。我國產品海外營銷策略集中在“數量、低價”等低級營銷手段上，各個企業為追求本企業利潤最大化而采取競相殺價的方法，極大地損害了國家利益和企業的長遠發展策略。加上我們國家長期以來實行的出口退稅政策，事實上鼓勵了這種戰略。很多企業為了縮小開拓市場成本，采用OEM（貼牌生產）的方式進入高檔市場，損害了企業的利益，加上我們對于國際貿易缺乏市場意識，不注意保護自主的知識產權，沒有及時注冊知名品牌，所以能夠在海外推出的、叫得響的知名品牌少得可憐，所有這一切顯示了我們落后的競爭觀念。

3.缺乏統一管理。由于我國實行了多頭自主海外營銷權，很多企業擁有自護的外貿權，這就造成了海外市場缺乏統一管理，形成了無序營銷的局面，給一些不法中間商提供了可乘之機，造成了我國出口增加而創匯增幅緩慢的嚴峻局面。

4.缺乏海外市場專業營銷人才。我國缺乏海外專業營銷人才已經是不爭的事實，實際上現在的競爭是人才的競爭，我們缺乏一大批熟悉海外市場，精通當地法律、熟悉營銷產品的專業人才，很多企業的海外營銷權集中在企業領導手中，屬于典型的人為管理，從傳統經驗出發，缺乏科學依據，造成決策失誤的案例屢見不鮮。

三、我國陶瓷業拓展海外市場策略探析

1.轉變市場競爭理念，拓展海外陶瓷市場。我們的企業必須告別“攻城掠地”“大小通吃”的傳統商業文化。這些年中國企業家靠低廉的勞動力價格優勢，在陶瓷產品中不停地‘攻城掠地’‘大小通吃’，恨不得占領全球所有的市場份額，被不少國外商人稱為‘經濟恐怖主義’，上升到商業文化層面，懷疑你侵犯了勞工權益，因此從不接納到排斥，最終走向暴力驅逐。為此我們要陶瓷這類已經極大超出市場需求、國際市場占有率很高的產業，國家應設立預警線，宏觀控制其盲目發展。同時建議國家通過稅收、產業基金等多種辦法，鼓勵企業進行技術創新，掌握研發的核心技術，在海外高端市場早日占有一席之地。

2.加強行業自律。加大陶瓷行業協會對我國陶瓷海外市場的宏觀管理，防止低價傾銷，惡性競爭，規劃海外市場版圖，兼顧各個企業的合法利益，而行業協會亟須在改進服務方式、充實服務內容、完善組織體系、建立有效的協調監督機制等方面應有新的突破。

3.有效進行營銷運作，擴大海外目標市場。在拓展海外陶瓷市場時，要瞄準國際市場積極創新。目前在深入開發歐美、日本、東南亞等市場的同時，大力拓展俄羅斯、印度、非洲和中東等市場；并加大對歐美等國家高檔瓷市場的開拓，有效進行營銷運作，力求擴大自身海外市場的份額。同時陶瓷企業要充分收集和分析海外各目標市場的需求信息，諸如市場結構的變化、消費者偏好、國內外競爭態勢、目標市場的規章制度、海外市場的差異等，根據市場需求不斷擴大份額，拾遺補缺。走小批量、高價格、高利潤的新路子。

4.依托國際品牌效應，推進海外陶瓷市場。陶瓷企業將某種品牌打響于海外市場，就可惠及其他，產生連鎖效應。因此我國陶瓷企業在提高產品質量、調整產品結構的同時，還應主動做大、做強品牌，打造出屬于自己的國際品牌，以帶動本企業其他產品的發展。為此，必須做好拓展海外陶瓷市場的基礎工作，如打國際廣告、舉辦國際陶瓷展覽、人員推銷和公共宣傳等手段，加大推廣和宣傳力度，不斷提高產品的知名度。同時，對企業進行知識產權普查，加大知識產權保護，進行相關的原產地注冊保護，并在此基礎上研究與同行企業的競爭策略，培育和打造享譽世界的中國陶瓷名牌，盡快完成產品從量到質的飛躍。

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