渠道價值鏈中廠商關(guān)系發(fā)展階段分析

[摘要] 隨著中國市場不斷發(fā)展，廠商之間的關(guān)系也隨之發(fā)生變化。按照廠商關(guān)系的發(fā)展過程，分成交易型階段、合作型階段、戰(zhàn)略聯(lián)盟型階段等三個階段，并對這三個階段的基本狀況和特點進(jìn)行闡述。

[關(guān)鍵詞] 渠道廠商關(guān)系交易型合作型戰(zhàn)略聯(lián)盟

隨著中國市場供求關(guān)系發(fā)生了極大的變化，許多領(lǐng)域供大于求、競爭日趨充分，商品價格日趨下降，企業(yè)的利益變得越來越薄。相應(yīng)的營銷渠道價值鏈的發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段到重視經(jīng)銷商階段、最終進(jìn)入到重視消費者階段的過程。廠商之間的關(guān)系發(fā)展變化可以分為以下三個階段：

一、交易型階段

1.交易型廠商關(guān)系的基本狀況

(1)廠商之間是僅是交易關(guān)系。傳統(tǒng)廠商關(guān)系中，生產(chǎn)商和銷售商之間是獨立的經(jīng)營實體，他們各行其是，追求各自的利益最大化。廠商之間是一純粹的交易關(guān)系，除了業(yè)務(wù)上的往來，他們之間再沒有其他關(guān)系。這種業(yè)務(wù)往來，從交易工作發(fā)生開始到銷售工作結(jié)束為止，僅僅只有這些時間。很多廠商之間是一次性關(guān)系，一次交易之后，再沒有任何其他交往。生產(chǎn)商對銷售商的工作重點在推銷。生產(chǎn)商為了完成銷售目標(biāo)，只關(guān)注向銷售商推銷產(chǎn)品，而不管銷售商的實際銷售情況。在這個過程中，銷售商是生產(chǎn)商的銷售工作的終點。

(2)廠商之間的信息流通簡單。廠商之間的信息流動方向主要從生產(chǎn)商開始隨著產(chǎn)品銷售流向銷售商，主要內(nèi)容為產(chǎn)品的規(guī)格、種類、價格、銷售狀況等，這個過程中的信息流動表現(xiàn)為很強(qiáng)的單向性，且信息數(shù)量少，不對稱性，信息收發(fā)雙方的互動不充分。因此，通過銷售渠道進(jìn)行的信息傳遞和反饋沒有得到充分利用，信息的及時性、準(zhǔn)確性和全面性都受到影響。

2.交易型廠商關(guān)系存在的問題

廠商之間因為產(chǎn)品供求不平衡、市場競爭無序、新老品牌混戰(zhàn)、投資盲目性增大、廠商關(guān)系不和諧等成為亟待解決的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

(1)對售后服務(wù)要求高的產(chǎn)品服務(wù)不到位。一些需要加工配套或售后服務(wù)的產(chǎn)品，需要有良好的廠商關(guān)系來保證銷售之后的各種配套工作，如加工、零部件配送、安裝、維修等功能。這些工作不僅解除了用戶的后顧之憂，贏得了用戶和市場，而且還可以獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

(2)開發(fā)新產(chǎn)品或占領(lǐng)新市場的工作難以開展。新產(chǎn)品剛投放市場，由于批量較少，知名度低，銷售商不愿意經(jīng)營這些產(chǎn)品。此外，在進(jìn)行國際貿(mào)易或進(jìn)入一個新市場時，由于對當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r不熟悉，銷售商又不愿冒占壓庫存的風(fēng)險，銷售意愿也不高。

(3)不利于推廣市場不穩(wěn)定的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品滯銷，銷售商不愿意經(jīng)營該產(chǎn)品。如果產(chǎn)品脫銷，銷售商又拿不到產(chǎn)品。如果廠家沒有足夠?qū)嵙?，在這樣的銷售波動中損失慘重。

(4)產(chǎn)品的銷售價格混亂。銷售價格方面產(chǎn)品銷售渠道較長，各銷售環(huán)節(jié)的價格不一樣，可能在本區(qū)內(nèi)降價的同時也向其他市場沖貨，也有的銷售商轉(zhuǎn)向經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品，從而將原產(chǎn)品“跳樓”售出，出現(xiàn)沖貨現(xiàn)象，導(dǎo)致市場上的產(chǎn)品價格混亂。

二、合作伙伴型階段

1.合作伙伴型廠商關(guān)系的基本狀況

(1)廠商之間是友好的合作伙伴關(guān)系。與上一階段相比，廠商之間的關(guān)系不僅停留在一次性交易階段，更注重長遠(yuǎn)規(guī)劃和長遠(yuǎn)利益。生產(chǎn)商的工作重點不在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，對銷售工作也不局限于產(chǎn)品的推銷，而是把目光放在銷售商的經(jīng)營管理上。

(2)廠商之間協(xié)作協(xié)商、榮辱與共。銷售商既是消費者的代理采購者，也是生產(chǎn)商的代理銷售者，更是一個獨立的企業(yè)法人。生產(chǎn)商與銷售商尋求合作，共同面對營銷難題，即使化解沖突，促進(jìn)雙方間的積極合作，提高銷售商的運作效率和整體競爭力。雙方為了追求長期的交易成本，追求長期利益，結(jié)成聯(lián)盟，把廠家和渠道連為一體，追求系統(tǒng)利益最大化。

(3)廠商彼此借用對方的能力，實現(xiàn)自身提升。由于企業(yè)能力的內(nèi)部培育是一個漫長的且要耗費大量人力、物力、財力的過程，而且由于企業(yè)能力的不可知性，難度非常大。企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立穩(wěn)固良好的依賴關(guān)系，可以獲取更多的競爭優(yōu)勢，相互分享對方的企業(yè)能力，一定程度上實現(xiàn)企業(yè)的遞增收益。

(4)穩(wěn)定良好的市場流通秩序。新的廠商關(guān)系有利于穩(wěn)定購銷渠道，建立良好的流通秩序，在生產(chǎn)商、銷售商和顧客三者之間建立起長期穩(wěn)定的供銷渠道，既減少了購入售出的盲目性，也建立了良好的流通秩序。

(5)注重渠道過程管理。就是針對渠道的整個流程事實的管理，渠道流程是指在渠道運作中，生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、中介機(jī)構(gòu)、消費者之間發(fā)生的各種不同的聯(lián)系。商品流向清晰化、網(wǎng)絡(luò)化，可以最直接、最方便、最快捷地將商品由生產(chǎn)企業(yè)送達(dá)用戶，從而有利于降低流通費用，提高流通效率。

2.合作伙伴型廠商關(guān)系存在的問題

在合作伙伴型廠商關(guān)系階段，同樣存在著一些問題，主要表現(xiàn)在：

(1)服務(wù)體系有待提升。合作伙伴型廠商之間常存在這樣的問題，雖然服務(wù)工作比上一階段做的更好更到位，但沒有徹底執(zhí)行，有待提升。銷售商的售后服務(wù)不到位，造成售前、售中、售后關(guān)系的割裂，影響到營銷整體效果，損害生產(chǎn)商的利益，自然也就危及到雙方的合作關(guān)系。

(2)無法真正滿足消費者需求。銷售渠道的發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段到重視經(jīng)銷商階段、最終進(jìn)入到重視消費者階段的過程。重視消費者階段的表現(xiàn)一切以消費者滿意為目標(biāo)。這就要求制造商和銷售商的任何行動都必須以滿足消費需求為核心，而現(xiàn)階段還無法做到一對一的銷售方式，因此，還需要通過各種方式，提高工作效率，滿足消費者需求。

(3)巨型廠商之間互相威脅對方生存。當(dāng)生產(chǎn)商規(guī)模越來越大，生產(chǎn)商對渠道的輻射力和控制力要求越來越高。一些生產(chǎn)商甚至可以憑借自身雄厚的財力和豐富的市場管理經(jīng)驗組建自己的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，威脅著銷售商的利潤空間和生存。而大型銷售商擁有全面的銷售網(wǎng)絡(luò)，控制著市場終端，對生產(chǎn)商要求各種銷售費用，減少了生產(chǎn)商的利潤，也威脅著生產(chǎn)商的生存。他們之間的縱向競爭，導(dǎo)致眾多矛盾。從市場競爭的需要和長遠(yuǎn)利益的角度來看，掌握渠道主動權(quán)對企業(yè)具有十分重要的意義。

三、戰(zhàn)略聯(lián)盟型階段

1.戰(zhàn)略聯(lián)盟型廠商關(guān)系的基本狀況

現(xiàn)代社會，由于市場形勢千變?nèi)f化，銷售中間渠道良莠不齊，制造商需要選擇實力雄厚信譽(yù)良好的銷售商與之建立長期穩(wěn)定的良好關(guān)系的，充分利用銷售商齊全的銷售網(wǎng)絡(luò)和良好的信用，與之建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，才能及時發(fā)現(xiàn)市場變化，抓住市場機(jī)會，制定市場策略，在市場上立于不敗之地。反之，銷售商也需要與制造商建立穩(wěn)固關(guān)系，保證產(chǎn)品銷售的連貫性和工作的協(xié)調(diào)性。廠商之間是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，把廠家和渠道成員連成一體，追求系統(tǒng)利益最大化，其價值主要體現(xiàn)在，戰(zhàn)略過程的協(xié)同性，信息溝通的雙響性以及營銷活動的互利性。

廠商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，要有誠信的態(tài)度和寬廣的胸懷，相互承諾長期合作。廠商要相互忠誠，著眼未來，相互為對方考慮，為對方的利益著想，以實現(xiàn)雙贏為戰(zhàn)略目標(biāo)。生產(chǎn)商應(yīng)該與銷售商共同開發(fā)市場，培育、發(fā)展最有價值的共同資產(chǎn)——用戶資源。在營造一個競爭、而非沖突的渠道氛圍基礎(chǔ)上，生產(chǎn)商的銷售人員應(yīng)該致力于協(xié)助銷售商發(fā)展它的銷售網(wǎng)絡(luò)，協(xié)助銷售商開展各類促銷活動，提高其銷售業(yè)績。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟型廠商關(guān)系的主要表現(xiàn)

(1)廠商縱向一體化合作模式。廠商之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，有兩個方向：一是銷售商向制造行業(yè)發(fā)展。隨著零售終端的崛起，大型零售商在廠商關(guān)系中將占據(jù)強(qiáng)勢地位，由龍頭銷售整合制造商，用商業(yè)品牌代替工業(yè)品牌。二是大型生產(chǎn)商向商業(yè)流通行業(yè)發(fā)展。不論是生產(chǎn)商還是銷售商，在這個過程中都實現(xiàn)了企業(yè)的縱向一體化進(jìn)程。

(2)廠商資本一體化合作模式。隨著生產(chǎn)技術(shù)現(xiàn)代化的迅速發(fā)展，生產(chǎn)領(lǐng)域成本控制的空間日趨狹小，居高不下的流通成本日益顯現(xiàn)出來。產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本的相互滲透不僅可以引導(dǎo)制造商走向成功，也給銷售商帶來好處。制造商為進(jìn)一步降低交易成本，將會收購或控股具有較健全的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的銷售商，從而建立資本關(guān)系。產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本的相互滲透，使廠商聯(lián)盟達(dá)到更高的境界。

（3）廠商橫向一體化合作模式。目前，中國許多企業(yè)已經(jīng)不滿足于孤軍奮戰(zhàn)，追求一時利益，而要研究營銷渠道價值鏈長期戰(zhàn)略與長遠(yuǎn)利益。由于經(jīng)濟(jì)的全球化，以及跨國集團(tuán)的興起，制造商和銷售商之間的“縱向一體化”，“資本一體化”合作模式，逐漸被“橫向一體化”合作模式所代替，也就是圍繞一個核心企業(yè)的一種或多種產(chǎn)品，形成上游與下游企業(yè)的充分戰(zhàn)略聯(lián)盟。在這些企業(yè)之間，商流、物流、信息流、資金流等多個層面的一體化運作。橫向一體化是廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的新模式。

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