淺析電子商務誠信體系的構建與實現

[摘要] 隨著電子商務的快速發展，電子商務的誠信危機也開始為人們所關注。本文介紹了我國電子商務誠信體系的現狀和存在的問題，并相應提出了加強誠信體系建設的一些建議。

[關鍵詞] 電子商務誠信體系網絡企業

中國電子商務最近幾年以40%的平均年增長率迅速發展，網上購物的方便、快捷也越來越被人們所認識，成為大眾經濟生活中的一個重要方式。然而，在電子商務日益盛行的同時，如果只注意電子商務網站建設和在線支付等“硬件”因素，忽略隱藏其后的誠信體系構建，那么即使少數的網上欺詐行為也會產生“劣幣驅除良幣”的效果，使誠信問題成為電子商務發展中的瓶頸。

一、我國電子商務中誠信體系的現狀

網上購物這種新的購物方式正在為越來越多的人所喜愛，大批電子商務類網站（如亞馬遜、卓越、當當、易趣、和阿里巴巴旗下的淘寶網等）的涌現也吸引了大量的消費者。但是消費者在享受網上購物的自由與便捷的同時，也屢屢受到欺詐，網上的信譽度差已成為電子商務的一大詬病。

眾所周知，網上購物無法像傳統交易那樣眼見、耳聞、手觸，實實在在感受商品的存在，所能了解的信息僅限于網上圖片及文字說明，交易的手段又往往是通過銀行轉賬支付和郵局寄送商品，這就給不法之徒有機可乘，消費者受騙后即使投訴也由于地域上的跨度和賣家真實情況的不確定性而難以得到妥善處理與保障。例如中國消費者協會提供的數據顯示，涉及網上交易的投訴2004年為3663起，到了2005年就激增至7189起，增長幅度達到96.3%。

電子商務中的信用在大多數網上消費者看來是動態的和變化的。信用是基于購買經歷慢慢形成的，對于每個購物網站，網上消費者都是從初期的初步認知，到前期的瀏覽了解，然后到中期的購買嘗試，最后才形成成功購買后的基本信任，而這個信任度會隨著成功購買經歷的增加而逐步增加。而網站信用一旦形成，對于保持既定購買者數量有重要的作用。

當然誠信問題是雙方面的。比如，有一電子商務網站舉辦打折或者抽獎活動，如果網民沒有中獎，則會引發大量退貨行為發生，使得運營成本急劇上升，甚至造成階段虧損。出現這種現象的根源在于網民不講誠信，造成商家經營困難。

由此可知，無論是網上消費者、網絡企業商家還是中間人公司（如阿里巴巴旗下的支付寶公司），其整體誠信水平均有待提高，否則誠信問題將嚴重制約著電子商務的進一步發展。

二、突破電子商務瓶頸，加強誠信體系建設

1.企業必須先行。在加入WTO后，中國電子商務企業要與國外廠商競爭，就必須加強自身的誠信體系建設，制定游戲規則，這樣才能夠以企業誠信帶動網民誠信，從而形成良性的循環。這里，我們可以引入傳統商業經驗，將傳統商業的保障制度和電子商務的先進技術結合起來，形成一套防范機制，并真正從企業的角度引導和保護網民的誠信。

傳統商務中建立直接互相信任關系的做法，最常見的一種就是利用第三方資信公司進行資信調查和評級，或利用國際信用證來保證交易雙方的支付和運輸能夠順利進行。電子商務也需要設立一個適合其發展的完善又有效的誠信評價體系機構，設計出合理有效的評價指標，以此對開展電子商務的網站及這些網站上的賣方進行身份認證，核查和評價企業的在線業務符合誠信規范的程度，從而在電子商務業內培育一批誠信標桿企業。此外，要消滅“騙子網站”和個別不法之徒的詐騙活動，以提高整個互聯網電子商務的誠信水平。

其次，商家的整體品牌也是影響網上購物者信任度的關鍵因素。網站品牌名氣越大，消費者越容易信任它。除了網站本身的品牌名氣，也可以通過和其他知名網站聯營來實現增加自身信用的目的。

再者，網絡企業的履行能力在電子商務中顯得尤為重要。送貨是否準確及時決定了購買者是否受到業務風險；以及售后服務是否完善和整個購買過程是否順利，共同決定了消費者對于網絡企業的信任程度。

最后，在網站設計中，良好的導航系統能讓消費者在最短時間內找到自己需要的產品；美觀友好的頁面能保證消費者與商家進行隨時交流，讓消費者感受到商家對于銷售的技術能力和努力。

2.加強消費者安全與誠信意識。網上購物首先要擺正心態，如果發現商品價錢比市價便宜得多，就要有所警惕。購物前應向網站涉及區域的通信管理部門，認真核實該網站是否具有通信管理部門核發的經營許可證書。認真查詢網上購物涉及的公司是否在工商部門進行了登記注冊。在發出你的定單前，不要透露任何個人信息，比如銀行賬號等。若購物成功應保留交易的有效記錄，一定要保留交易的所有相關信息。包括賣方提供的原始清單、電子郵件復印件、收據和相關包裝。

此外，應在全社會樹立誠實守信的道德觀念，鼓勵守信，懲戒失信，整頓和規范市場經濟秩序、規范個人行為；重視全民的誠信知識教育并深入群眾進行誠信和網絡道德宣傳，提高人們誠實守信的自覺性；加快個人征信系統建設，建立健全的個人信用檔案，加強個人信用數據的管理。

3.營造誠信環境。社會信用體系及其相關的法律法規是中國電子商務市場的基石。政府作為社會信用體系建設的規劃、組織和領導者，應推進信用體系的建設與完善，鼓勵社會信用服務行業的發展，規范企業和個人的交易行為。研究和制定反映電子商務和網絡經濟特點的法律法規，引導國內電子商務市場從無序狀態進入規范管理。

三、結束語

中國的電子商務正在蓬勃發展，加強電子商務的法制建設、鼓勵消費者的網絡消費信心、規范電子商務企業誠信經營行為，完善我國的電子商務誠信體系是迫在眉睫的問題。只有建立了一個誠信的交易平臺，才能保證我國電子商務健康、快速、協調地發展。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。