保險(xiǎn)公司顧客資產(chǎn)管理

[摘要] 保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)性質(zhì)決定了其對(duì)顧客關(guān)系的依賴，發(fā)展和維護(hù)顧客關(guān)系是其經(jīng)營(yíng)的中心。本文結(jié)合保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和顧客資產(chǎn)理論，對(duì)保險(xiǎn)公司顧客資產(chǎn)管理的基本框架和方法進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞] 保險(xiǎn)公司顧客資產(chǎn)管理

顧客資產(chǎn)管理運(yùn)用財(cái)務(wù)評(píng)估的方法對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行衡量確認(rèn)，并以此為依據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷決策，優(yōu)化企業(yè)的顧客資產(chǎn)獲得、顧客資產(chǎn)維系和顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而使得企業(yè)的顧客資產(chǎn)最大化。引入顧客資產(chǎn)管理的思想和方法，企業(yè)可以從根本上保證以顧客為中心來(lái)規(guī)劃戰(zhàn)略、合理分配資源，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景和目標(biāo)。保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)性質(zhì)決定了顧客資產(chǎn)對(duì)其非常重要，因此非常有必要引入顧客資產(chǎn)管理。

一、以顧客資產(chǎn)為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃

目前保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃大都以保險(xiǎn)服務(wù)為核心，大致邏輯步驟為:確定提供保險(xiǎn)服務(wù)的類別也即險(xiǎn)種;為每一種保險(xiǎn)服務(wù)安排資源;發(fā)展新的險(xiǎn)種;戰(zhàn)略績(jī)效評(píng)價(jià)和衡量。這種戰(zhàn)略規(guī)劃模式存在著局限性，主要表現(xiàn)為:容易不自覺地忽視顧客的需要;可能導(dǎo)致短期行為，即為了短期業(yè)績(jī)而非追求顧客滿意推銷保險(xiǎn)服務(wù);以險(xiǎn)種指標(biāo)作為戰(zhàn)略決策依據(jù)導(dǎo)致對(duì)未來(lái)的預(yù)期不足，因?yàn)閷?duì)保險(xiǎn)企業(yè)生存和發(fā)展更具有意義是擁有多少忠誠(chéng)的顧客，而非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)占有率指標(biāo)。

為了克服以上這些局限性，做到真正地以顧客為中心，保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)以顧客資產(chǎn)為核心。汪濤提出過一個(gè)以顧客資產(chǎn)為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃框架，在其基礎(chǔ)上，結(jié)合保險(xiǎn)公司的特點(diǎn)，提出保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略略規(guī)劃框架，其具體步驟為:確認(rèn)顧客資產(chǎn);為每一類顧客資產(chǎn)安排資源;優(yōu)化顧客資產(chǎn)獲得、顧客資產(chǎn)維系及附加銷售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng);利用顧客資產(chǎn)指標(biāo)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略行為績(jī)效。

二、顧客資產(chǎn)的獲得

顧客資產(chǎn)的獲得包括該顧客的初次購(gòu)買以及購(gòu)買前后的非購(gòu)買接觸，直到該顧客做出了重復(fù)購(gòu)買為止。在顧客資產(chǎn)的獲得階段與顧客建立的初步關(guān)系對(duì)后續(xù)的顧客資產(chǎn)維系和附加銷售與交叉銷售具有重大影響，因此保險(xiǎn)公司因注重顧客資產(chǎn)的獲得。

1.顧客選擇

保險(xiǎn)公司要有選擇性地獲得自己的目標(biāo)顧客，因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)潛在顧客都是值得去投資獲得的，而且顧客的類型會(huì)影響到后續(xù)顧客資產(chǎn)的維系。具體來(lái)講，保險(xiǎn)公司要依據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)模式特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而有選擇性地獲得顧客。

在實(shí)際操作過程中，雖然保險(xiǎn)公司設(shè)置了核保這一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，可以拒絕一些不適合的顧客，但這一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)終究是為控制保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)而設(shè)置，并非真正用來(lái)篩選目標(biāo)顧客。另外，業(yè)務(wù)人員也會(huì)迫于業(yè)績(jī)的壓力而選擇了一些不合適的顧客，為以后顧客關(guān)系的維系埋下了隱患。

保險(xiǎn)公司首先應(yīng)根據(jù)自身的能力進(jìn)行定位，確定目標(biāo)顧客并對(duì)其進(jìn)行描述。比如保險(xiǎn)公司定位在高端客戶，就不應(yīng)承接對(duì)價(jià)格敏感的小客戶業(yè)務(wù)。因?yàn)檫@種業(yè)務(wù)模式突出其優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如對(duì)小客戶也提供與高端客戶相同質(zhì)量的服務(wù)，肯定是不經(jīng)濟(jì)的，但如果區(qū)分高端客戶和小客戶提供不同質(zhì)量的服務(wù)又容易造成定位的模糊，而且不便于對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制。其次應(yīng)在業(yè)務(wù)部門設(shè)置顧客篩選程序，而且這篩選程序必須應(yīng)設(shè)置在業(yè)務(wù)人員對(duì)顧客進(jìn)行初步了解之后與決定進(jìn)一步接觸之前。具體做法是業(yè)務(wù)人員在深入接觸顧客之前將下一步要發(fā)展的顧客資料交由業(yè)務(wù)部門經(jīng)理或主管評(píng)估審核，評(píng)價(jià)某一個(gè)別顧客資產(chǎn)是不是值得投資。在作出評(píng)估時(shí)不應(yīng)僅僅考慮其當(dāng)前可能給企業(yè)帶來(lái)利益，而且要評(píng)估其終身價(jià)值。

2.獲得途徑

目前保險(xiǎn)公司顧客資產(chǎn)的獲得的主要途徑有兩個(gè)，一個(gè)是通過業(yè)務(wù)代表展業(yè)，另一個(gè)是通過保險(xiǎn)代理人。采取這樣的途徑主要是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)服務(wù)專業(yè)性較強(qiáng)，顧客需與業(yè)務(wù)代表或保險(xiǎn)代理人進(jìn)行多次反復(fù)溝通才能弄清楚某一保險(xiǎn)服務(wù)項(xiàng)目的相關(guān)情況。但這種模式存在效率低和履蓋面窄等缺陷。

保險(xiǎn)公司應(yīng)在傳統(tǒng)的獲取途徑基礎(chǔ)上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具去發(fā)掘潛在的顧客。保險(xiǎn)公司通過CRM系統(tǒng)和IT系統(tǒng)可以向顧客提供自助服務(wù)和在線咨詢服務(wù)，有效地發(fā)掘潛在客戶和管理現(xiàn)有客戶，而且還可避免客戶信息隨著業(yè)務(wù)人員的離開而流失。目前，各大保險(xiǎn)公司加大了對(duì)CRM系統(tǒng)和IT系統(tǒng)的投入，加快了保險(xiǎn)信息化的進(jìn)程。但是其實(shí)際應(yīng)用效果不盡如人意，這主要是由于大多保險(xiǎn)公司只注重計(jì)算硬件和軟件，而忽視了管理方式的轉(zhuǎn)變和人員素質(zhì)的提高。保險(xiǎn)公司應(yīng)通過CRM系統(tǒng)和IT系統(tǒng)建立潛在顧客和現(xiàn)有顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其應(yīng)用CRM系統(tǒng)提供在線服務(wù)的能力，以提高顧客獲取效率和擴(kuò)大市場(chǎng)履蓋面。

另外還可通過其他企業(yè)的交叉銷售來(lái)獲得顧客資產(chǎn)。目前保險(xiǎn)公司推出的銀行保險(xiǎn)就是一個(gè)很好的例子。但這不應(yīng)僅僅局限于銀行，還可與其他行業(yè)合作。例如，一個(gè)高爾夫俱樂部會(huì)員卡的購(gòu)買者，可能是一位健康保險(xiǎn)服務(wù)購(gòu)買者或某個(gè)公司財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)購(gòu)買的決定者。保險(xiǎn)公司可以與高爾夫俱樂部進(jìn)行合作，獲取其顧客信息，還可讓高爾夫俱樂直接代理保險(xiǎn)服務(wù)。另外還可通過高爾夫俱樂部宣傳保險(xiǎn)公司的服務(wù)，例如在會(huì)員卡上宣傳公司的保險(xiǎn)服務(wù)。

3.慎重承諾

保險(xiǎn)公司在對(duì)目標(biāo)顧客做出各種“承諾”時(shí)，要慎重考慮顧客關(guān)系的長(zhǎng)期維系問題。目前許多保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員為了能夠爭(zhēng)取到顧客，往往做出過高的承諾。殊不知，這些過高的承諾通常會(huì)成為顧客未來(lái)期望的參照點(diǎn)。一旦企業(yè)后期服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)與顧客的最初期望不符的話，顧客就會(huì)感到不滿意和失望，其重復(fù)購(gòu)買的可能性一下子就會(huì)變得很渺茫。

保險(xiǎn)公司在顧客資產(chǎn)的獲取過程中，還要成顧客問題解決專家，及時(shí)回復(fù)或解決顧客的問題，并努力建立顧客信任。

三、顧客資產(chǎn)的維系

顧客資產(chǎn)的維系是指企業(yè)為使顧客在一段時(shí)期內(nèi)繼續(xù)購(gòu)買和消費(fèi)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所做出的努力。顧客資產(chǎn)的獲得是將潛在顧客轉(zhuǎn)變成現(xiàn)有顧客，而顧客資產(chǎn)的維系是要將現(xiàn)有顧客轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)顧客。忠誠(chéng)顧客不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過同業(yè)平均水平的超額利潤(rùn)，并且能為企業(yè)打造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Reicheld的研究證實(shí):如果忠誠(chéng)顧客每增長(zhǎng)5%，那么企業(yè)利潤(rùn)將依行業(yè)不同增長(zhǎng)25%～95%。

顧客資產(chǎn)的維系的基礎(chǔ)是顧客滿意。保險(xiǎn)公司要做到顧客滿意，除了上面提到的慎重諾外，還應(yīng)做到快速響應(yīng)和規(guī)范服務(wù)。具體來(lái)講，這就要求保險(xiǎn)公司應(yīng)不斷地對(duì)自己的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行檢查和改善，必要時(shí)要進(jìn)行流程再造，以提高服務(wù)的效率。另一方面要對(duì)員工特別是直接與顧客接觸的員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高其服務(wù)能力和效率，規(guī)范其服務(wù)行為。保險(xiǎn)公司還必須認(rèn)真傾聽顧客的意見和抱怨，從中可能會(huì)獲得有價(jià)值的建議以幫助改善服務(wù)，即使得不到有價(jià)值的建議，也會(huì)使得顧客感到自己得到了公司的尊重，從而有助于顧客滿意。

顧客滿意并不等同于顧客忠誠(chéng)。只有建立在承諾、信任和情感聯(lián)系基礎(chǔ)之上的顧客維系，才算是達(dá)到了顧客真正忠誠(chéng)的理想境界。保險(xiǎn)公司在與顧客交往的過程中，要能夠設(shè)身處地地為顧客利益著想、真誠(chéng)地關(guān)心他們，以滿足他們情感的需要，進(jìn)而增強(qiáng)與本公司進(jìn)一步交易的信心。即便是“鐵桿顧客”，保險(xiǎn)公司也不能用想當(dāng)然的態(tài)度消極地對(duì)待他們。因?yàn)椋竟咀詈玫念櫩捅闶歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好的潛在顧客。保險(xiǎn)公司要如同熟悉“老朋友”一樣地了解和熟悉顧客，特別是他們的個(gè)性化需求和消費(fèi)習(xí)慣。在與顧客交往過程中要關(guān)注細(xì)節(jié)，生日時(shí)一張生日卡片、一份顧客喜愛的小禮物、節(jié)假日時(shí)一條問候短信或許就能使顧客倍加感動(dòng)。此外，對(duì)于顧客的每次惠顧，保險(xiǎn)公司都要讓他們感覺到他們對(duì)公司來(lái)說(shuō)是多么的重要和有價(jià)值。

四、經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)

經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)就是充分挖掘顧客資產(chǎn)的價(jià)值，引導(dǎo)、說(shuō)服顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化。經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的前提是擁有足夠多的忠誠(chéng)顧客，是以顧客獲取和顧客維系為基礎(chǔ)。經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)主要手段有附加銷售和交叉銷售。保險(xiǎn)進(jìn)行附加銷售和交叉銷售的前提是要十分熟悉顧客的消費(fèi)屬性，他們購(gòu)買了什么產(chǎn)品和服務(wù)，還要哪些需求沒有得到滿足。因此有必要借助CRM來(lái)與顧客進(jìn)行高效交流溝通并記錄和管理顧客的消費(fèi)屬性信息。

1.附加銷售

附加銷售是指向現(xiàn)有顧客銷售本公司的其他相產(chǎn)品或關(guān)服務(wù)或者是升級(jí)產(chǎn)品或服務(wù)。一個(gè)購(gòu)買公司財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的公司負(fù)責(zé)人可能也是車輛險(xiǎn)的購(gòu)買者，也可能是意外險(xiǎn)的購(gòu)買者。因此保險(xiǎn)公司可以通過附加銷售增加顧客的銷售額。保險(xiǎn)公司向顧客銷售的其他保險(xiǎn)服務(wù)可以是現(xiàn)有，也可以是針對(duì)顧客未滿足需求開發(fā)的新險(xiǎn)種。目前保險(xiǎn)公司也在不斷地開發(fā)新的保險(xiǎn)服務(wù)，但大多是開發(fā)后再去推廣，而很少專門針對(duì)現(xiàn)有的顧客未得到滿足的需求，這樣現(xiàn)有顧客資產(chǎn)的價(jià)值就未得到充分挖掘。保險(xiǎn)公司應(yīng)該充分在注顧客未得到滿足的需求，向其銷售公司已有的其他保險(xiǎn)服務(wù)或有針對(duì)性的開發(fā)新險(xiǎn)種。

2.交叉銷售

交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種不同的服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式。一個(gè)購(gòu)買財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的公司老板可能也是金融服務(wù)的購(gòu)買者，并且是高級(jí)管理培訓(xùn)服務(wù)購(gòu)買者。保險(xiǎn)公司可代理銷售銀行或投資公司以及管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)，從中獲取利益。同時(shí)也可節(jié)省顧客的交易成本，因?yàn)轭櫩屯瑤准移髽I(yè)建立關(guān)系的成本比同一家公司的成本要大得多。

保險(xiǎn)公司可以通過交叉銷售進(jìn)一步挖掘顧客資產(chǎn)的價(jià)值，但也應(yīng)注意交叉銷售是一把雙刃劍，如果沒有經(jīng)營(yíng)管理好，可能會(huì)損害已建立的顧客關(guān)系。因?yàn)榻徊驿N售向顧客銷售的服務(wù)是別的組織提供的，保險(xiǎn)公司對(duì)其控制力較弱，如果顧客在接受保險(xiǎn)公司向其推銷的其他組織服務(wù)過程遭遇不愉快的經(jīng)歷，保險(xiǎn)公司花費(fèi)很大力氣建立的顧客信任就會(huì)受到不利影響。就如顧客在超市購(gòu)買到劣質(zhì)的食品時(shí)，在責(zé)備廠家的同時(shí)也會(huì)遷怒超市。因此保險(xiǎn)在選擇合作伙伴時(shí)要謹(jǐn)慎。

五、小結(jié)

雖然顧客資產(chǎn)理論還處于發(fā)展階段，有待進(jìn)一步完善，但其管理思想和某些方法還是值得保險(xiǎn)公司借鑒，而且顧客資產(chǎn)管理也必然是未來(lái)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理的發(fā)展趨勢(shì)。保險(xiǎn)公司的顧客資產(chǎn)管理始終是圍繞顧客關(guān)系來(lái)展開，與顧客建立并保持長(zhǎng)期牢固的關(guān)系，并對(duì)通過顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)充分挖掘顧客資產(chǎn)的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

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