論顧客價值和網絡化個體營銷

[摘要] 顧客價值的核心是企業從顧客的角度來看待其提供的產品和服務的價值，在企業為顧客設計、創造、提供價值時應該遵從顧客導向，保證顧客價值的實現。網絡化“獨我”消費相應的使企業營銷演變為網絡化個體營銷。而建立在高度信息化基礎之上的網絡互動個體營銷模式則從滿足顧客需要及建立密切關系方面直接提升了顧客價值。

[關鍵詞] 顧客價值網絡化個體營銷

一、顧客價值

西方學者研究認為，顧客價值的核心是企業從顧客的角度來看待其提供的產品和服務的價值，且這種價值是由顧客決定的。即顧客價值就是顧客感知價值，是顧客對其所得和所失的權衡。在企業為顧客設計、創造、提供價值時應該遵從顧客導向，保證顧客價值的實現。

載瑟摩爾（Zaithaml，1988）的可感知論認為顧客價值就是顧客感知價值，是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。這一點得到了眾學者的認同（Ravald and Gronroos，l996；Christopher，1997；Parasuraman，l997)。因此，提升顧客價值可以通過增加顧客感知利益或減少顧客感知付出來實現。

1990年勞特朋（Lauteborn）提出4Cs理論，從顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）4個方面闡述了消費者是企業一切經營活動的核心，指出企業應從研究、分析顧客的需求與欲望出發，確定顧客消費成本、為顧客提供便利，并強調企業與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應顧客的情感，建立基于共同利益上的新型企業——顧客關系。

1994年菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出“顧客讓渡價值”概念，即顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本指顧客為購買某一產品所支付的貨幣成本和所耗費的時間成本、精神成本和體力成本。顧客追求的是顧客總價值與總成本的差額，即“顧客讓渡價值”的最大化。

1996年，Ravald和格隆羅斯（Grouroos）從關系營銷的視角提出了顧客價值過程理論。認為顧客在感知價值時，除了關注企業供應物之外，還關注相互間的整體關系，所以，顧客價值不僅來源于核心產品和附加服務，還應包括維持企消關系的努力，企業可通過與顧客建立良好而持續的關系來創造價值。由于關系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內出現。格隆羅斯將此稱之為價值過程。

可見，顧客價值論中，不論是可感知理論、4Cs理論、還是可讓渡價值理論，價值過程理論，在對顧客價值的核心認識上是一致的，即企業必須站在顧客的角度來提升顧客價值，顧客價值為市場營銷的基石，而要創造和提升顧客價值最基本的工作為:第一，把握顧客需求，并加以滿足;第二，發展與顧客間的良好、持續的關系，進一步滿足顧客需求。

二、當前顧客需求的特點——網絡化“獨我”消費

20世紀90年代至今，實物性生產和服務總量趨于飽和，一方面，不斷積聚的物質財富和創新的生活體驗驅動人們追求商品的獨特性和消費過程的自主性，追求與他人有著明確差別的特征，出現需求的“獨我”演化；另一方面在買方市場背景下，消費者成為稀缺資源，大多生產商和銷售商為了迎合“獨我”需求，不斷地定義和尋找自己和其他供給者的差異點，以避免過度的競爭，從而在生產、銷售領域產生“獨我”化的推動力。兩方面的影響和互相推動、制約，使商品和服務的社會、文化意義上的象征價值，成為人們“自我表達”的主要形式和追求。結果是一件商品越是能夠體現消費者的自我個性，它的象征價值就越高。這種由消費體現出的社會和文化的個人主義傾向，使過去那種大眾或層階營銷模式已日漸失效，取而代之的是滿足消費者的“獨我”需求的個體營銷，而網絡商務時代信息的互動和傳播為“獨我”消費創造了充要前提。

從20世紀下半葉尤其是20世紀90年代開始，以電腦（電子計算機）和因特網的普及為標志的信息革命使信息流成為交易的先導和主導（李駿陽，2004）。信息獲取和傳播的便捷、廉價成為“獨我”消費實現的首要基礎，而網絡的互動性和銷售商的配合使消費者成為營銷主動方真正有了可能。在網絡環境和電子商務中，信息的需求和傳播模式由單向的傳播模式逐步演變成一種雙向的交互式的信息需求和傳播模式。即在信息源積極地向用戶展現自己信息產品的同時，用戶也在積極地向信息源索要自己所需要的信息；同時，生產廠商和消費者可以通過網絡直接進行商品交易，構成商品流通循環。這樣，消費者參與企業營銷的過程，直接滿足自我需求，生產者也更容易掌握市場對產品的實際需求，相應的，市場供求的不確定因素減少。這樣，企業營銷演變也就演變為網絡化個體營銷。

三、網絡化個體營銷的特點分析

1.網絡化個體營銷是消費者為主動方的“逆向營銷”

大眾和層階消費時代的營銷方式可稱為“正向營銷”。以企業為主動方的正向營銷模式不管顧客是否需要或喜歡（憎惡），力圖用信息灌輸的方式在消費者心中留下深刻印象。

但在網絡技術背景下，由于網絡本身的互動特點和消費者張揚的個性化需求，使得網絡化個體營銷成為一種消費者為主動方的“逆向營銷”。強烈的個性化消費需求使消費者在心理上要求自己成為主動方，同時網絡所提供的互動平臺又為顧客成為主動方有了可能。“獨我”消費者提出構思或設想，網絡銷售者將此種構思或設想轉變成產品或者服務。從產品設計到消費，各個環節都需要消費者和企業之間緊密和高度的互動關系。具體而言包括：

（1)企業參加網絡資源索引，使消費者方便、快捷獲得所需信息；與非競爭性廠商結為網上促銷的策略聯盟，利用相互的網上資料庫，提高消費者的注意力并增加與潛在消費者接觸的機會。

（2）企業利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)與消費者作雙向溝通或在互聯網上提供消費者與企業的討論區，以此了解消費特點和其他個人背景信息。

（3)企業接收消費者的構思信息，部署人員研發。

（4)通過網絡對消費者進行意見反饋調查，借以了解消費者對于本企業形象及對產品的意見，以協助產品的進一步研發與改進。這種互動行為的順暢與否，直接影響到整個營銷的進程和質量。

2.網絡化個體營銷是一種直復營銷

從銷售的角度來看，網絡化個體營銷是一種直復營銷。直復營銷中的“直”是“直接”（Direct），指生產商和消費者不通過中間商而直接通過媒體的聯系；直復營銷中的“復”是“回復”（Response），指企業與顧客之間的交互回復。

網絡經濟中信息具有兩個特征：一是較高的開發成本和較低的復制、傳播成本；二是較高的固定成本和較低的邊際成本（辛向前，2003）。由于具有以上兩種特征，作為商品和社會資源的信息，被開發、收集、篩選和復制，并借助網絡技術，實時、全面地傳播到全球信息消費者的網絡界面上，使人們在獲取信息方面既不受時間和空間的限制，花費又低廉。不僅信息不對稱和信息不完全性減弱，甚至產生了哈伯特·西蒙所說的“信息財富導致注意力喪失”的問題。

網絡化個體營銷中，消費者首先借助互聯網對市場上現有產品或服務進行搜尋、對比和評判，并把自己的需求思路和設想在網絡直接傳播，以尋求理想的供貨商參與產品的設計或提供解決方案。與此同時，網絡銷售商通過網站傳播自己的經營信息，并且接收消費者的構思信息，部署人員研發、生產，并通過網絡對消費者進行意見反饋調查，借以了解消費者對于本企業形象及對產品的意見，以協助產品的進一步研發與改進。因此，網絡化個體營銷中企業和消費者的“直接”和“交互回復”得到充分保障。

四、網絡化個體營銷對顧客價值的提升

建立在高度信息化基礎之上的網絡互動個體營銷模式直接提升了顧客價值。

1．網絡化個體營銷從顧客的角度出發，以滿足顧客需要為根本

顧客在購買產品時，關注的可能只是以最佳的價格滿足他們需求的獨特產品和服務。而最佳價格、獨特產品和好服務都不能是企業憑空想象的，而應該是在顧客心目中他們認為最滿意的東西。因此，企業必須從顧客角度研究對顧客來說最重要的價值領域。在網絡化“獨我”消費與營銷中，消費者自己提出模糊的設想、構思，借助互聯網對市場上現有產品或服務進行搜尋、對比和評判，并把自己的需求思路和設想在網絡直接傳播，以尋求理想的供貨商參與產品的設計或提供解決方案。與此同時，網絡銷售商通過網站傳播自己的經營信息，確立自己幫助消費者解決問題的可能性和能力的形象。并且接收消費者的構思信息，部署人員研發、生產。企業營銷除了提供針對顧客的有形產品或服務外，逐步演化為接受信息、傳遞信息、溝通信息，針對特定消費者生活方式提供“解決方案”的過程。

2.網絡化個體營銷易與顧客間建立密切關系

網絡信息傳播的便捷性、寬廣性和廉價性，使得企業和消費者理性地考慮未來受益和當期受益之間的替代，以免當期的欺騙帶來對未來的損害，從而采取誠實、合作的態度。買賣雙方形成互信，就會降低或取消內生和外生的交易成本，從而明顯地提高系統的效率。在網絡個體營銷中，消費者“獨我”需求首次得到滿足后，會對企業的能力、服務留下信任心理，對該企業產生偏好，當消費者再一次需要解決方案時，他會首先選擇該企業，以減少交易成本，隨著第二輪的交互運作，該企業可能又一次滿足了他的需要。如此循環往復，一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，從而建立起對該企業的倚賴或忠誠；另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需要，就使得其他企業的進入壁壘變得很高。這樣，企業和顧客之間的關系就變得非常緊密，甚至牢不可破，就形成了“一對一”的營銷關系。

這樣，網絡化個體營銷從滿足顧客需要及建立密切關系方面增加了顧客感知利益，從節約交易成本方面減少了顧客感知付出，從而使顧客價值得到了提升。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。