商場定位與顧客自我概念一致性的實證研究

［摘要］目前，消費者的自我概念與其消費行為之間具有一致性受到普遍認可，那么消費者在選擇購物場所時與其自我概念是否也具有一致性呢？即商場的定位與顧客的自我概念之間是否具有一致性。要回答這個問題首先要定義商場定位與顧客自我概念具體包含哪些維度，然后再對其一致性進行驗證。

[關鍵詞] 商場定位自我概念消費價值觀

一、構建“商場定位與顧客自我概念一致性模型”

筆者提出了商場定位與顧客自我概念一致性模型。商場定位指的是商場的硬件與軟件條件在顧客心理體現出來的定位，具體包括三個維度：商場的購物環-S（店堂燈光、空間、色彩、車位數量、背景音樂、附屬設施等）、商品的種類與檔次-P和服務水平-S。顧客自我概念也包括三個維度：顧客的人口統計特征-C（年齡、性別等）、顧客的社會階層S（社會地位和收入）和顧客的消費價值觀-V。一個運營良好的商場應該是以上的各個維度之間可以很好的匹配，其中，顧客消費價值觀居于核心地位，通過它把其余幾個維度串為一個整體，如下圖所示：SPS-VCS模型

圖 商場定位與顧客概念一致性模型

二、研究設計

1.研究時間與地點

(1)研究時間：2006年“國慶黃金周”期間。研究地點：重慶市江北區觀音橋商圈。

(2)地點選擇理由。觀音橋商圈是重慶三大商圈之一，位于重慶市江北區，該商圈在方圓1公里左右的范圍內集中了七個大型的百貨公司：重慶百貨、新世紀百貨、茂業百貨、香港城、遠東百貨、新世界百貨和北京華聯。這七個百貨公司既有重慶的本土公司，也有來自深圳的公司，還有來自香港和臺灣的公司；既有中檔商場也有中高檔商場。因此該商圈的商家與顧客都頗具代表性。筆者在其中分別選取了三個百貨公司進行研究：遠東百貨、茂業百貨和重慶百貨。它們分別代表了內地、沿海和港臺公司；在公司定位上則代表了中高檔與中檔百貨公司。

2.研究方法：主要采用了觀察法與訪談法。

3.具體研究因素

(1)商場定位

①宣傳定位：選取商家在大眾傳播媒介上對其定位的宣傳以及對其商場人員的訪談；

②定位表征：選取了以下維度：商場環境（空間大小、裝飾）、商品檔次（本文選取各商場的男裝部之款式近似的薄夾克衫為例）、附屬餐廳、背景音樂和服務水平。

(2)顧客自我概念

①顧客特征：選取了三個維度：年齡、性別和社會階層；

②顧客消費價值觀：通過訪談得出。

三、驗證實例

1.遠東百貨

(1)遠東百貨背景：公司總部所在地：臺灣；開業時間：2005年1月

(2)表一 遠東百貨定位

(3)評價：

①商場定位與顧客特征的匹配

通過商場宣傳定位和定位表征可以看出：遠東百貨的目標市場是：偏成熟、收入中高階層的顧客。通過對顧客的流量統計可以看出：遠東百貨在定位與目標市場的選取上是匹配的。

②商場定位與顧客價值觀的匹配

在筆者觀察的“國慶黃金周”某兩天內，其人流量卻很小。那么造成這個現象的原因何在呢？筆者以為：問題主要出在商場定位與顧客的價值觀不太匹配。盡管該商場的目標顧客是收入較高的群體，但是他們并不是收入很高的群體。這部分人不是最高檔商場（如：重慶的“美美時代百貨”）的目標顧客，相反，他們除了光顧遠東百貨以外，同時也去“茂業百貨”和“新世紀百貨”等中檔商場，因為他們對商品的價格敏感度還是較高。而“國慶黃金周”期間，周圍的諸多商場都無一例外的在搞促銷活動，而且力度都遠遠超過遠東百貨。

2.茂業百貨

(1)公司背景：公司總部所在地：深圳；開業時間：2004年

(2)表二 茂業百貨定位

(3)評價：

①商場定位與顧客特征的匹配

通過商場宣傳定位和定位表征可以看出：茂業百貨的目標市場是：較年輕、中高收入以及中等收入階層的顧客。因此其四樓男裝部的布置和遠東百貨不同。四樓總體作環島型布置，其四周主要布置中高檔品牌，例如：LEO和BONI等；中間則布置中檔品牌，如：啄木鳥和虎都等。同時，茂業百貨在商場音樂的選擇以及附屬餐廳（必勝客）的設置方面均突出了：年輕、時尚這類要素。

②商場定位與顧客消費價值觀的匹配

茂業百貨在“國慶黃金周”期間推出了“買200送210”的促銷活動，在大部分服裝類商品中運用。這符合其目標顧客的消費價值觀：既追求時尚又注重實惠。這說明茂業百貨的商場定位與顧客的消費價值觀實現了較好的匹配。因此在筆者選取的三個商場當中，茂業百貨的人流量最大。

3.重慶百貨

(1)背景：公司總部所在地：重慶；開業時間（重新裝修后）：2006年9月

(2)表三：重慶百貨定位

(3)評價

①商場定位與顧客特征

通過商場宣傳定位和定位表征可以看出：重慶百貨的目標市場是：成熟、中等收入階層的顧客。其四樓男裝部的布置和茂業百貨很相似。但是，重慶百貨在商場空間、商場音樂的選擇以及附屬餐廳（鄉村基）的設置方面顯得與商場定位不是太匹配，顯得比定位稍低，給人以：偏老、保守的感覺。

②商場定位與顧客消費價值觀的匹配

重慶百貨的商場定位是中檔的消費群體，但是在其顧客當中卻出現了部分中低檔的消費者，他們的消費價值觀是偏實用的。因此，重慶百貨在商場定位與顧客消費價值觀之間的匹配上還做得不夠，表現在其人流量不如其老對手，位于斜對門的：新世紀百貨。

四、結論

與商場定位與顧客特質匹配相比，商場定位與顧客消費價值觀之間的匹配程度對商場人流量大小影響最大。同時，由于后者涉及消費者的觀念這個隱含的要素，故而更難把握，商家除了在可以看得見的硬件方面努力外，還應該定期調查顧客的消費價值觀，以此來指導自己的經營。

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