體育營銷與品牌戰略關系研究

[摘要] 當今社會，體育運動正扮演著越來越重要的角色。隨著電視的普及傳播技術的進步，打破了體育比賽的時空局限性，大大地增強了體育對社會的影響力。據調查，全世界大約35億人收看了1996年亞特蘭大奧運會的轉播;1998年在法國舉行的世界杯足球賽獲得了全球40億觀眾的青睞; 2006年炎熱的6月，體育賽事更是風起云涌，德國世界杯正在如火如荼繼續，NBA總決賽正整裝待發，很多企業正在挖空心思抓住這些機會，大力進行企業形象和品牌的宣傳。在此背景下，眾多企業己經認識到體育背后蘊藏的無限商機，紛紛打起了體育營銷的大旗，試圖借助體育賽事開展營銷活動，這不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要的是體育運動所推崇的公正、公平能使企業的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。本文將具體闡述體育營銷與品牌的關系。

[關鍵詞] 體育營銷品牌戰略價值

一、體育營銷的內涵

一般認為，體育營銷概念最早出現在1978年美國的《廣告時代》(Advertising Age)雜志。但是所謂體育營銷，明確的定義卻不多見。本文認為，體育營銷是按照市場規律，結合企業需要，整合企業優勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業的形象，推廣自己的品牌，創造消費需求，營造良好的外部發展環境等營銷目標的一種新生獨立的營銷手段。體育營銷是一種戰略，是依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的系統工程，具有長期性、系統性和文化性的特點。它既包括把體育作為商品銷售的體育產業營銷，還包括企業通過體育來進行的市場營銷。

二、品牌競爭的系統內涵

從形式上看，品牌是一個名稱、符號、象征、設計，或是它們的組合，其目的是使自己的產品或服務有別于競爭者。現代企劃大師斯蒂芬·金有過令人深思的一段話:“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西，產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二，產品極易過時落伍，成功的品牌卻能持久不衰。”可見，品牌的市場內涵已遠遠超越了其定義。品牌是一個系統的概念，從廠家的角度看，品牌體現了企業的個性，它以某種“核心能力”為內在基礎，以價值生產、傳播和傳遞為手段向市場提供某種獨特的功能或效用;從消費者的角度看，品牌是消費者對這種功能或效用的感知、認同、內化，進而形成對公司及其產品品牌的信念，即公司的形象和價值。

營銷實踐要求企業對品牌管理必須持系統的觀點，即系統地思考消費者心理、產品屬性和企業形象之間的關系，以及品牌營銷目標與利潤之間的關聯。研究表明，獲得一個新顧客的成本是保持一個老顧客的3～5倍，當顧客忠誠度上升5%時，企業利潤上升幅度將達到25%～85%，即企業的利潤主要來源于顧客忠誠。調查表明，90%的背離顧客對他們以前獲得的服務表示滿意。根據施樂公司的報告，在顧客滿意的調查中(每個問題設有5個等級，5分最高，1分最低)，給出5分的顧客再購買施樂產品的可能性比給出4分的顧客多6倍。施樂經驗說明，獲得全面顧客滿意對形成顧客忠誠和高回頭率是極其重要的。由此，品牌營銷的目標就是高度的顧客忠誠，消費者體育消費心理與行為是體育產品品牌競爭的基礎和出發點。

三、品牌戰略與體育營銷作用機制

在“品牌消費”時代，企業能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力，加強品牌規劃管理與運營己成為時代的要求，成為企業現代化和成熟程度的重要標志。在當今的體育營銷中，企業品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營銷聚焦的核心。事實上，從最旱的體育贊助開始.樹立品牌一直成為企業最為關注的第一要素。可口可樂就是最成功的典范，通過在歷次體育盛會中大打品牌，使得可口可樂成為家喻戶曉的全球第一品牌，以至于其產品的全球營銷成功有目共睹;此外，IBM、Motorola等公司在國際體育賽事中逐步取得的品牌優勢，使其樹立了在不同時代的領導者地位。體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去.實現體育文化、品牌文化與企業文化二者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。

體育傳播含有它特殊的溝通特性。它是一個創造時間價值的媒體——讓受眾在時間進行中接觸空間所賦子的免費信息，它是一個能夠收集、利用情緒的媒體——讓受眾在最恰當的情景與最無防備的情緒下接觸到商品信息，它是一個能夠還原真實的媒體——讓受眾在真實的空氣中感受品牌的無形價值。體育賽事是一種注意力高度集中關注的精神產品領域，往往延伸出許多內涵特質，這種延伸往往又能帶動贊助企業品牌內涵的延伸。一場體育賽事緊張激烈、精彩紛呈、令人沸騰，充滿感性色彩，甚至許多場景會成為經典傳說。而且一場體育賽事經過勝利的喜悅、失敗的落寞過濾后，留下來的奮進拼搏、和平平等、快樂健康等許多人類感情元素，其構成基本吻合企業品牌形象的內涵元素，往往體育精神與企業文化具有同質性。這就使得企業品牌能有效地將企業產品或品牌不能產生的理念和文化元素，進行有效的“融資”整合以后有效傳播，達到原來品牌不易達到的領域，使消費者能感受到企業品牌內涵中一些全新的或更多的元素，不僅穩固了品牌的知名度，同時還增加了品牌的美謄度。體育營銷的目的就是要提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，從依靠品牌開拓市場、擴大銷售，而這些就是品牌戰略本身的要求。因此，體育營銷要服務于品牌戰略。體育不僅提供給消費者一個娛樂的平臺，而且可以令企業藉有計劃的體育營銷活動，把自己的品牌形象與這個平臺掛鉤.從而形成一個“三贏”局面。

四、品牌戰略決定體育營銷

品牌戰略是企業的最高戰略，是企業最終經營目標的體現。而體育營銷是實現企業經營目標的方法，其使用范圍要受品牌戰略的制約。品牌戰略決定體育營銷，決定體育營銷的開展與執行。品牌戰略對體育營銷的決定作用就是體育營銷中的“品牌決定論”。只有嚴格按照品牌決定論的要求開展體育營銷，才可以體現體育營銷的真正價值，才可以是物有所信。一切不符合品牌決定論的體育營銷會損害品牌戰略，會陷入體育營銷的陷阱，是必須停止與避免的。品牌決定論要求企業在開展體育營銷時：

1.體育活動價值應與品牌價值相符

體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化二者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心日中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。如果品牌價值與體育活動價值之間不一致，甚至相悖，就無法使體育文化、品牌文化與企業文化融合，也就不能體現出體育營銷的優勢。因此，體育活動價值必須要與品牌價值相符。

2.體育形象應有助于強化品牌聯想

品牌聯想就是，看到相關名字或商標，看到相關圖像，聽到相關曲調，看到相關色彩等等，消費者所聯想到的品牌的意義。品牌聯想是一個心理捷徑，是實現品牌承諾的捷徑，揭示消費者對品牌的價值取向。體育形象要有助于強化品牌聯想，企業開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯想的結合點，將體育文化融入到品牌聯想中，強化這種聯想。譬如吉利刀片就一直贊助拳擊等賽事，因為吉利的品牌戰略體現的就是強勁優勢。所以，它就要贊助競技性比較強的項目;吉利從不考慮贊助體操等軟性項目，這就是要以體育形象來強化品牌聯想的需要;萬寶路公司為什么贊助足球，他也是要體現出男人的瘋狂和野性的這種聯想。國際奧委會允許TOP贊助伙伴在其產品中使用象征卓越、優質的五環標志，并使用TOP贊助伙伴的產品，這些都可將奧林匹克運動更快、更高、更強的形象成功地融入到所贊助的品牌中。強化這種聯想。

3.體育營銷應與品牌定位相一致

體育活動有其特定的參與者及觀眾，競技性與刺激性決定了體育賽事觀眾多為追求驚險娛樂的年輕人，其中又以男性為主。只有在企業的目標市場與體育活動的參與者及觀眾相一致時，才可以起到應有的效果。品牌需要定位，定位是在目標市場中的定位.企業開展體育營銷.就是要在目標客戶心中留下特殊的偏好。如果體育活動的參與者及觀眾并不是品牌的目標客戶，那么體育營銷的效果就不明顯.企業所做的工作也是徒勞的。體育活動因其規模、特性不同而有不同的觀眾，相對而言，奧運會是最受人們喜愛、關注的盛會.具有廣泛性與國際性的特點，是推動國際化、提高品牌國際知名度的企業理想的體育營銷載體。

4.體育營銷應可以加深品牌關系

體育營銷將企業產品與體育相結合，產生的是種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。而品牌關系就是指品牌與消費者之間的關系，體育營銷應可以加深品牌關系，應使消費者與品牌間產生共鳴的情感，使品牌轉化為情感品牌，這樣的體育營銷才是真正的體育營銷，才是企業應該開展的體育營銷。體育營銷加深品牌關系就要制造全而體驗的氛圍。可口可樂在開展體育營銷中，除了滿場的派發可樂杯子之外，在比較熱的情況下，他們還滿場派發“可口可樂”扇子，除此之外，在場館里外都設立售賣廳，在各大賣場也進行了促銷活動和傳播，這是一個整體系統的全而體驗，而不是簡單的到這個地方才能看到可口可樂公司的產品標志。

5.體育營銷應有利于強勢品牌塑造

品牌戰略的最終目的就是要塑造強勢品牌，體育營銷服務于品牌戰略，有利于塑造強勢品牌的體育營銷才是實現了最終目標的體育營銷，才是真正的體育營銷。強勢品牌就是指具有準確而強有力的品牌定位、高品牌知名度、鮮明的品牌個性、極強的品牌聯想、賦有情感特性的品牌。塑造強勢品牌比較有效的方法是整合營銷傳播(1MC)，而依靠體育活動這個載體，進行整合營銷傳播，就是體育營銷的要求。企業要逐漸適應世界體育整合營銷推廣模式.同時還要在營銷的形式上，營銷表現與傳播途徑上及營銷配套活動等方而不斷推陳出新。成功企業的營銷之道，揉合塑造品牌形象的創意、精明的銷售策略以及維系顧客的獨特技巧三者缺一不可。

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