談企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略

［中圖分類(lèi)號(hào)］F27 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1009—2234(2007)03—0200—01

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，人們逐漸意識(shí)到品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已成為眾多

知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。但目前仍有一些中小企業(yè)沒(méi)有深刻理解企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的含義及品牌給企業(yè)帶來(lái)的效益。因此，本文對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略問(wèn)題談些淺見(jiàn)。

一、實(shí)施品牌戰(zhàn)略

在企業(yè)發(fā)展中的重要性：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)就是品牌的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比發(fā)生了很大變化，企業(yè)取勝的手段以不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施品牌的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶。而事實(shí)上許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等無(wú)一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開(kāi)始的，即創(chuàng)立屬于自已的品牌產(chǎn)品，并把它作為一種開(kāi)拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。企業(yè)有沒(méi)有建立自已的品牌戰(zhàn)略，有沒(méi)有自已的品牌、品牌形象如何已變得十分重要。

在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格有著十分密切的關(guān)系，產(chǎn)品價(jià)格始終影響到企業(yè)的銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)。而決定產(chǎn)品形式價(jià)格的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途等外，往往還存在一個(gè)無(wú)形的東西，那就是企業(yè)的品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)1997年世界的價(jià)值品牌銷(xiāo)售收入增幅高達(dá)40%，品牌銷(xiāo)售規(guī)模從1995年23.59億美元上升到1996年的3439億美元，處于前20位品牌銷(xiāo)售額高達(dá)172億美元。同時(shí)，這些品牌的利潤(rùn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般品牌。以售價(jià)為例：同一種類(lèi)型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價(jià)可相差數(shù)倍。又如同樣質(zhì)地的襯衫，世界品牌鍔魚(yú)牌和中國(guó)名牌開(kāi)價(jià)格相差幾倍。由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同，對(duì)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生的信譽(yù)，既使價(jià)格相對(duì)其它同類(lèi)產(chǎn)品高得多，消費(fèi)者仍買(mǎi)它，并把它的高價(jià)作一種身份的象征。如服裝中的金利來(lái)、汽車(chē)中的寶馬、奔馳一樣，這些品牌已經(jīng)清晰地告訴了我們品牌的價(jià)值，品牌給企業(yè)帶來(lái)的巨大財(cái)富。可見(jiàn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略重要性。

二、企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略

1.樹(shù)立正確的實(shí)施品牌戰(zhàn)略思想：品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略中始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不之地的保證，是企業(yè)走向強(qiáng)大的必由之路。消費(fèi)產(chǎn)品的重要依據(jù)就是該產(chǎn)品的品牌知名度，也就是說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品如果不能贏得消費(fèi)者的青睞，那么這個(gè)產(chǎn)品的生命力將不會(huì)長(zhǎng)久。有些企業(yè)對(duì)樹(shù)立品牌戰(zhàn)略存在不少誤解。有的認(rèn)為品牌就是名聲，我們是中小企業(yè)，甚至是困難企業(yè)，沒(méi)有富余資金搞品牌，品牌是大企業(yè)的專(zhuān)利。有的還認(rèn)為品牌可以一出蹴而就。于是急于求成，尋找捷徑，把自已的名聲搞大就以為創(chuàng)成品了。海爾集團(tuán)是我國(guó)公認(rèn)的實(shí)施品牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)，它從1984年虧損147萬(wàn)的小廠，經(jīng)過(guò)多年的奮斗，發(fā)展到今天全球營(yíng)業(yè)額600多億的大企業(yè)。在1985年剛剛起步的困難階段，就明確樹(shù)立了創(chuàng)造品牌的戰(zhàn)略思想。隨著海爾的質(zhì)量和知名度的提升，海爾品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和信譽(yù)度更加鞏固，為企業(yè)樹(shù)立了實(shí)施品牌戰(zhàn)略成功的榜樣。然而，仍有許多企業(yè)認(rèn)為自己企業(yè)小，資金不足，沒(méi)能力搞品牌戰(zhàn)略等等。他們沒(méi)有意識(shí)識(shí)到企業(yè)不是等大了再搞品牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用品牌戰(zhàn)略搞大企業(yè)，讓消費(fèi)者看到你的品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的象征，因此說(shuō)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立正確的實(shí)施品牌戰(zhàn)略思想是企業(yè)做強(qiáng)做大的根本。

2.實(shí)施誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)，創(chuàng)造誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境，提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和信譽(yù)度，獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想不到的利益。海爾在1985年發(fā)生的著名的砸冰箱事件，讓消費(fèi)者看到、感到海爾抓產(chǎn)品質(zhì)量一絲不茍。76臺(tái)冰箱的經(jīng)濟(jì)損失卻造就了一絲不茍的名聲，海爾的代價(jià)是值得的。海爾意識(shí)到想要生存發(fā)展，就得不斷提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)贏得市場(chǎng)的唯一保證，海爾用熱心、真心打動(dòng)消費(fèi)者的心，換來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)真誠(chéng)的、持久的、廣泛的信任和喜愛(ài)。

眾所周知，在李錦記的經(jīng)營(yíng)詞典里，“誠(chéng)信”占了很大篇幅，他認(rèn)為誠(chéng)信就是一個(gè)企業(yè)要生產(chǎn)一流的品牌產(chǎn)品質(zhì)量為第一位，企業(yè)的一切都是以服從產(chǎn)品質(zhì)量為前提的，如果沒(méi)有企業(yè)這樣的品質(zhì)保證，李錦記就不會(huì)有全球性的地位和在消費(fèi)者心中信譽(yù)。消費(fèi)者是李錦記企業(yè)一切行為的根本出發(fā)點(diǎn)，他們意識(shí)到企業(yè)唯有以信譽(yù)為根本，以質(zhì)量求生存，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)才有活力，才有生命力，企業(yè)的品牌才能持久。

3.實(shí)施品牌個(gè)性化戰(zhàn)略：消費(fèi)者面對(duì)大量的同類(lèi)產(chǎn)品，感到難以取舍。因此，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，一方面考慮商品的實(shí)用性。另一方面評(píng)估不同品牌所表現(xiàn)的個(gè)性。當(dāng)兩者相吻合時(shí)，就會(huì)選擇該商品以表自己的個(gè)性。這就是企業(yè)生產(chǎn)出在各方面能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品媲美的產(chǎn)品，尋找自己企業(yè)產(chǎn)品品牌的獨(dú)有特色。如寶潔公司的產(chǎn)品“海飛絲”，在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中以獨(dú)有的“去頭屑”功能使其產(chǎn)品品牌個(gè)性化。在如：富豪汽車(chē)的品牌定位是安全，而新推出的s80系列轎車(chē)，為了做到安全，車(chē)內(nèi)共設(shè)置了27各安全氣囊。這是在其它品牌汽車(chē)上沒(méi)有的。實(shí)施品牌個(gè)性化戰(zhàn)略，是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形式下，以品牌個(gè)性化的戰(zhàn)略去占領(lǐng)市場(chǎng)。

4.實(shí)施可變因素和不可變因素均衡戰(zhàn)略：很多企業(yè)分不清自己品牌的可變因素和不變因素是什么。因此，一個(gè)好端端的品牌就會(huì)誤入歧途。那么，什么是品牌的可變因素和不變因素？品牌的可變因素就是品牌傳播層面的東西。如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、功能升級(jí)、賣(mài)點(diǎn)更新、代言人更換等；而品牌的不變因素則是戰(zhàn)略層面的東西，既品牌定位、品牌訴求、logo、基礎(chǔ)顏色以及icon等。如百事可樂(lè)的包裝不斷更換，形象代言人也不斷更換，但其“新生代選擇“的定位始終沒(méi)變；柯達(dá)幾乎每?jī)蓚€(gè)月推出新產(chǎn)品或新包裝，但其黃色的基調(diào)始終沒(méi)變，“精彩、純真”的訴求始終沒(méi)變；麥當(dāng)勞在全球不斷推出適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜男庐a(chǎn)品，但其“快樂(lè)”的訴求始終沒(méi)變等等。在品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌的可變因素一定要均衡。這是一個(gè)品牌健康發(fā)展的最好途徑。

5.實(shí)施動(dòng)機(jī)利益和差別利益均衡化的戰(zhàn)略。動(dòng)機(jī)利益指的是消費(fèi)者從產(chǎn)品（或服務(wù)）上所獲得的根本利益。如產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量、功能、技術(shù)含量等。差別利益指的是消費(fèi)者從產(chǎn)品（或服務(wù)）上所獲得有別于其它品牌的特殊利益。從品牌戰(zhàn)略的角度看，這兩種利益要均衡。就是說(shuō)，不能光有動(dòng)機(jī)利益，沒(méi)有差別利益；也不能光有差別利益，沒(méi)有動(dòng)機(jī)利益。如：我們?nèi)粘ＯM(fèi)的米、面、醬油、醋等雖然有了一些品牌，卻一直強(qiáng)調(diào)動(dòng)機(jī)利益，忽略了差別利益。而每年中秋節(jié)各廠家所推出的月餅卻是另一個(gè)極端，只注重差別利益，而嚴(yán)重忽視了動(dòng)機(jī)利益。在實(shí)踐中，如果動(dòng)機(jī)利益過(guò)大于差別利益，就缺乏比較優(yōu)勢(shì)；如果產(chǎn)品差別利益過(guò)于大于動(dòng)機(jī)利益，則缺乏基本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椋瑒?dòng)機(jī)利益一般是產(chǎn)品立足于市場(chǎng)的根本保證，差別利益則是產(chǎn)品的特賣(mài)點(diǎn)。所以這兩個(gè)利益的均衡是一個(gè)品牌健康發(fā)展的基本保證，差別利益則是產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。所以，這兩個(gè)利益的均衡是一個(gè)品牌健康發(fā)展的基礎(chǔ)。