我國商業銀行客戶關系管理應用研究

［收稿日期］2007－04－13

［作者簡介］安佳慧（1979—），女，黑龍江齊齊哈爾人。經濟管理學院碩士研究生，系齊齊哈爾大學經濟管理學院教師；主研方向為系統工程。

［摘 要］客戶關系管理是企業提高管理水平的有效工具。首先，文章對客戶關系管理的內涵進行界定，繼而討論了銀行實施客戶關系管理的必要性；在第三部分，提出了實施客戶關系管理的幾點構想；在第四部分，提出了商業銀行CRM系統的功能構想。

［關鍵詞］客戶關系管理；商業銀行

［中圖分類號］F832.33 ［文獻標識碼］A［文章編號］1009－2234(2007)03－0134－02

市場環境導致了企業的市場營銷行為多種多樣，也形成了愈演愈烈的市場競爭。在今天的網絡世界里，這種市場競爭是對顧客需求這種信息資源的爭奪。誰先發現和利用顧客需求資源，誰就可能成為勝者。客戶關系管理正是體現了挖掘顧客需要的一種經營理念，提高企業的核心競爭力，為企業帶來長久的競爭優勢。

在網絡經濟時代，銀行經營理念勢必由以產品為中心轉變為以客戶為中心，客戶關系對銀行來說是一筆無價的資源。通過建立客戶信息系統，銀行可掌握客戶的興趣和愛好，與客戶保持良好關系，為銀行贏得更多的交叉銷售機會。

一、客戶關系管理的內涵

客戶關系管理是現代管理科學與先進信息技術結合的產物，是企業重新樹立“以客戶為中心”的發展戰略，從而在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所實施的全部商業過程：是企業以客戶關系為重點，通過再造企業組織體系和優化業務流程，開展系統的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業為最終實現電子化、自動化運營目標所創造和使用的技術，軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。

商業銀行客戶關系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進的發展戰略和經營理念的體現，又是一種新型的商業模式和管理實踐活動；同時還直接表現為以現代信息技術為手段，包括業務操作、客戶信息和數據分析為主要內容的軟、硬件系統集成，是銀行經營活動在高度數據化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務的統一技術平臺和智能服務系統。

二、我國商業銀行實施客戶關系管理的必要性

1．商業銀行實施CRM是對銀行從傳統經營模式向新經營模式轉變的適應

隨著經濟進入信息和知識經濟時代，企業的生產方式和居民的生活習慣正在發生巨大的變化。當代，消費者希望獲得更快捷和更便利的服務，企業也希望獲得更優質和個性化的服務，而商業銀行的傳統經營模式已難以適應這種新要求，正逐漸朝著新經營模式轉變。

當前，利息收入仍是銀行收入的主要來源，但是隨著金融市場的進一步發展繁榮，企業和居民的融資和投資渠道的增多，金融服務收入、金融創新產品的收入必將成為商業銀行利潤的主要來源。此外，商業銀行傳統的依靠分支機構數量而形成的規模優勢也難以發揮原有的作用，未來的發展必然會從追求“規模效益”轉向挖掘“客戶效益”。

2．我國商業銀行實施CRM是加入WTO經營環境下打造新的核心競爭力的需要

當前，我國銀行業總體格局可劃分為4家國有獨資商業銀行。10家股份制銀行和90家城市商業銀行，隨著網上銀行和金融電子化的快速發展，我國銀行原先在分支機構數量和分布上的優勢正逐步消失，而在資本比例、經營的業務。客戶資源的爭奪和服務質量等方面，與外資銀行還存在很大差距。

隨著我國加入WTO，外資銀行與我國商業銀行的競爭在范圍上將逐步擴大，最終將全面鋪開。從業務領域來看，外資銀行將加大吸收企業外匯存款和個人外匯儲蓄的力度，造成國內銀行外匯存款分流；以服務優勢（特別是電子化的個人理財服務）克服分支機構較少的劣勢，下大力氣增加人民幣儲蓄存款所占份額；以匯款、托收和信用證業務為重點，爭奪風險小，利潤高的國際結算業務；以信用卡為核心和基礎，發展綜合性國際零售業務；并開辦各種風險小、壞賬少、收益穩定的個人消費信貸業務。

從客戶群體來看，外資銀行與國內銀行將展開對“優質客戶”的爭奪在公司銀行業務方面，主要包括跨國公司、外商獨資企業、中外合資企業以及我國的外向型企業。在個人銀行業務方面，主要是那些有比較穩定的工作和收入、受過高等教育、個人理財愿望比較強、容易接受新鮮事物的客戶。這些“優質客戶”多數在我國經濟相對發達地區，而這些地區正是外資銀行到我國“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網上銀行，這有利于外資銀行發揮其電子化金融服務的優勢。

面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰下，我國銀行必須加快客戶關系管理的建設，通過CRM系統對大量和零散的客戶信息進行分析，找出各種數據之間的關聯性，并設計和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風險度、滿意度和忠誠度等指標，從而為優質客戶提供滿意的服務，為銀行管理層提供準確及時的決策支持，為我國銀行提升競爭能力和贏利能力。

三、我國商業銀行成功實施CRM的解決方案

客戶關系管理理念引入中國已經有幾年的時間了，國內CRM市場已經從單純的概念炒作階段、理念推廣階段逐漸發展為部分企業試探性的實施階段，銀行業屬于最早的應用領域之一，應用仍然較少，屬于起步階段。當然，客戶關系管理作為中國商業銀行打造未來核心競爭力的利器，目前一些銀行已經制定了相應的CRM應用規劃，如中國工商銀行計劃在“十五”期間啟動客戶關系管理建設；而從長期來看，國內商業銀行目前著力進行投資建設的電話銀行和網上銀行，紛紛推出的綜合業務系統或整合版業務處理系統，以及注入巨資建設的銀行內部網絡、數據倉庫等，也將構成商業銀行CRM系統的有機組成部分。但這些進步離完整地實現CRM還有很長的路要走。

1．組織結構再造和業務流程重組

在導入一項戰略時，每個企業都應該重視進行組織的再造，戰略方可發揮作用。商業銀行實施客戶關系管理，首先要進行組織結構的變革，通過組織再造，整合內部資源，建立功能完整、交流通暢、高效運作的職能機構。以挖掘和滿足以客戶需求為中心，實現基于客戶交互的業務流程的重構。

2．建立和完善以網絡技術為核心的信息基礎設施

客戶關系管理的產生，是以網絡技術為核心的信息技術的建立為基礎的。銀行要實施客戶關系管理，就首先要從硬件的建設入手，完善以網絡技術為核心的信息基礎設施。如果離開這些信息技術的支撐，客戶關系管理就失去了實施的基礎。

3．導入分析型客戶關系管理系統

隨著商業銀行應用的不斷擴展和系統的不斷升級，如何高效的管理和利用銀行龐大的、分散的、冗余的客戶數據，是銀行所面臨的最迫切解決的問題。因此，建立分析型CRM系統通常是銀行實施CRM系統的切入點。分析型CRM系統通過統一的CRM數據庫，以及企業應用集成工具將銀行內部其他應用（例如：財務、人事，管理信息系統）等系統集成起來，為銀行建立“以客戶為中心”的CRM數據倉庫。

4．建立多渠道的客戶交互服務系統

不論是從國際趨勢，還是從目前國內的實際情況來看，我國商業銀行都不可能單獨發展某一種方式的服務系統的，而應該建立一種融傳統柜臺服務方式、電話銀行、自助銀行和網絡銀行為一體的多渠道的客戶交互服務系統，既可以適應當前的市場實際情況，又可以達到削減成本的目的，還可以實現在為客戶提供全方位服務的同時完成對客戶的相關信息的收集，加工等目標。建立多渠道的客戶交互服務系統，應當以網絡銀行（WebBank）和呼叫中心（CallCenter，也就是電話銀行）的建設為龍頭。

四、我國商業銀行CRM系統的功能構想

對于商業銀行而言，其CRM系統要求實現六個方面的功能：分析信息的能力、對客戶互動渠道進行集成的能

力、支持網絡應用的能力、建設集中的客戶信息倉庫的能力、對工作流進行集成的能力、與銀行內部管理信息系統進行無縫連接的能力。

1．信息分析能力

盡管CRM的主要目標是在提高同客戶打交道的自動化程度的同時，改進與客戶打交道的業務流程，但是，強有力的商業情報和分析能力對CRM系統來說也是很重要的。由于存在大量關于現有客戶和潛在客戶的數據信息，因此，商業銀行CRM系統要具有強大的信息分析能力，充分利用這些信息，對其進行分析，使得決策者所掌握的信息更安全，從而能更及時地做出決策。

2．客戶互動渠道進行集成的能力

商業銀行通過CRM系統要實現與客戶互動渠道的集成。隨著科技的發展，商業銀行同客戶溝通的渠道逐漸多樣化，商業銀行要收集客戶信息，就必須對多種渠道的數據信息進行集成。因此，對多渠道進行集成的能力對于銀行CRM系統來說就顯得尤為重要了。無論客戶是通過何種方式，商業銀行與客戶的互動都應該是無縫的、統一的、高效的。這樣，統一的渠道就能為商業銀行帶來內外部效率的提高。

3．支持網絡應用的能力

在支持銀行內外的互動和業務處理方面，web的作用越來越大。隨著網絡技術和銀行業務的發展，網上銀行業務逐漸成為商業銀行業務中十分重要的一部分。與此同時，銀行業務逐漸跨越了時間和空間的界限。這就使得CRM的網絡功能顯得越來越重要。因此，商業銀行的CRM系統必須具有很強的網絡應用能力，這樣，才能在客戶更好的獲得銀行的產品和服務的同時，商業銀行自身也能夠更加快速、有效地獲取客戶信息，從而更好的為商業銀行客戶管理提供支持。

4．建設集中的客戶信息倉庫的能力

CRM解決力一案應采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶接觸的銀行員工就可以獲得集中化、實時的客戶信息，同時還可以通過CRM系統使得各業務部門和功能模塊間的信息能統一起來。

5．對工作流進行集成的能力

工作流是指把相關文檔和工作規則自動化地安排給負責特定業務流程的特定步驟的人。CRM解決力一案應該具有較強的集成功能，為銀行內部跨部門的工作提供支持，使這些工作能動態地、無縫地完成。

6．與銀行內部管理信息系統功能的集成

CRM要與銀行內部管理信息系統在財務、人力資源管理等連接起來，從而提供一個閉環的客戶互動循環。這種集成不僅包括低水平的數據同步，而且還應該包括業務流程的集成，這樣才能在各系統間維持業務規則的完整性，工作流才能在系統間流動。與此同時，這二者的集成還有利于銀行在系統間收集商業情報。

總之，對于我國商業銀行而言，實施CRM是我國商業銀行在激烈的競爭中提高自身實力，成為真正的國際性大銀行的必然選擇。在CRM項目前后，商業銀行必須立足自身實際，全盤考慮，放眼未來，這樣才能使CRM為國有商業銀行發揮更大的作用。

［參考文獻］

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〔責任編輯：佳 忠〕