影視城旅游開發實證研究

摘要：影視城旅游具有影視促動、影視特色和民間資本支持的巨大優勢，但同時又有轉換成本高和替代性強的劣勢。業界對其認識不深導致了以射雕英雄傳旅游城為代表的問題影視城的出現，針對其動態參與不足、文化內涵不深、產品類型單一等問題，提出了開發武俠文化之旅、影視之旅、海島觀光游、休閑漁業游、水上娛樂游五大旅游項目的解決對策。

關鍵詞：影視城旅游；射雕英雄傳旅游城；開發對策

中圖分類號：F590 文獻標志碼：Ａ 文章編號：1673-291X(2007)03-0145-02

當前影視城旅游異軍突起，方興未艾，其作為影視與旅游的結合體，兼具兩者共性，作為一種獨特旅游形式，成為大眾旅游中的一種重要形式。對于“影視城旅游”的概念，目前國內學者普遍認為，影視城旅游是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動。影視城旅游之所以發展迅速是由其自身優勢決定的，但同時其也有與生俱來的劣勢，如何揚長避短，實現其可持續發展是擺在影視城旅游業界面前的迫切難題。

1 影視城旅游形式的優勢和劣勢分析

1.1 影視城旅游形式在現代旅游發展中的優勢分析

第一，影視產業的關聯帶動是其形成發展的初動力。影視產業的關聯帶動作用主要體現在兩個方面：首先，影視產業促成了旅游產業鏈的形成。在影視城建成之后，眾多劇組的進入除了能直接吸引大量旅游者前來旅游而增加景區門票收入外，還將間接促進餐飲、旅游紀念品、旅游交通甚至住宿等其他旅游要素的發展。同時，為適應影視劇拍攝需要，群眾演員、道具制作、攝像器材供應等相關行業也將隨之發展起來，從而在影視城附近形成一條以主題觀光、影視拍攝為主體，涵蓋食、住、行、購等諸多要素的龐大產業鏈，這對提升目的地旅游產業層次，促進旅游業可持續發展具有積極意義。其次，影視劇的熱播對影視城的宣傳促銷作用。影視劇拍攝時的明星云集會使媒體聚焦于影視城；影視劇熱播所產生的轟動效應會使廣大觀眾盡量去了解影視場景地的真實狀況；影視劇中優美的風景和迷幻的場景會使人們對影視城產生強烈的向往。影視城因此聲名鵲起，成為熱點旅游目的地之一。

第二，明確的影視旅游形象是其市場吸引力所在?，F代社會人們閑暇時間不斷增加，而人們利用閑暇時間的主要方式是看電視，這些廣大的電視迷是影視旅游的潛在旅游者。因為一個好的影視劇不僅能使人獲得美的享受，更能使人們幻想擺脫現實，融入虛構的世界；從而激起人們對影視場景地的極大好奇心，這就促生了旅游動機。影視城就成為吸引他們的極具誘惑力的旅游吸引物，一旦條件成熟，這些廣大的電視迷就成為影視旅游的現實旅游者。

第三，民間資本的大力支持是其持續發展的推動力。影視城的建設是影視劇組和民間資本結合的產物，劇組看中的是其良好的環境，而投資方看重的是旅游經濟效益。中國民間剩余資本巨大，都在尋找合適的投資項目，而影視城這一市場需求巨大而國有資本又鮮有涉足的旅游項目就成為理想選擇。大量的民間資本促成了橫店、大觀園、三國城、射雕英雄傳旅游城等一批又一批影視城的形成，民間資本已成為中國影視城發展的主要推動力量。

1.2 影視城旅游形式在現代旅游發展中的劣勢分析

影視城旅游與其他旅游形式相比具有以下兩個最大的劣勢：

首先，轉換成本高使投資方心有余悸。轉換成本指的是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時產生的一次性成本。由于不同的影視劇組需要的場景是不同的，影視城為一個劇組建造的場景往往只適合特定題材的影視劇拍攝，并不一定適合另一個劇組的需要，要想為其他題材的影視劇使用，經營者就不得不面臨高昂的轉換成本，持續投入大量資本，對于投資回收期較長的大型影視城來說，不斷增加的巨額成本的確讓投資方承擔更大風險。

其次，可替代性強增加了其生存壓力。所謂旅游產品的替代性，就是指性質相同而類型不同的旅游產品在滿足旅游消費需求之間具有相互替代的關系。由于旅游業的地位逐漸突顯，大量不同類型的旅游產品被開發出來，使旅游者的選擇余地與日俱增，因此新興的影視城旅游面對的替代壓力很大。

影視城旅游明顯的旅游優勢所形成的巨大的市場吸引力和投資吸引力，加上投資方對于其劣勢認識不足，使得大量資本蜂擁而入，許多項目缺乏前期充分規劃和詳細市場調研而匆忙上馬，由此產生了一系列問題使得其經濟效益增長緩慢。浙江的射雕英雄傳旅游城就是問題影視城之一。

2 案例分析——浙江射雕英雄傳旅游城的開發

2.1 概況及現存在問題分析

射雕英雄傳旅游城坐落在浙江舟山桃花島上，占地2.５平方公里。2００1年，為拍攝內地版《射雕英雄傳》，《射雕英雄傳》劇組設計并由寧波華東物資城市場建設開發有限公司投資興建了此城，金庸題寫了城名。旅游城整體建筑呈宋代風格且藝術精湛，巧妙結合了山、巖、洞、水、林自然景觀，主要包括黃藥師山莊、牛家村、東邪船埠、歸云莊、八卦書屋、黃蓉房、馮氏墓、臨安街、京城廣場、南帝廟、清音洞、大佛巖、聽雨居等景點。2００2年11月，內地版《天龍八部》也在此拍攝。射雕城因此成為集影視拍攝、旅游、休閑、娛樂為一體的有一定知名度的影視旅游城。

射雕英雄傳旅游城（以下簡稱射雕城）開發至今市場吸引力有限，游客到訪后失望較多，重游率較小，投資回收較慢，主要是因為在旅游城開發上存在以下問題：

第一，靜態觀光為主，動態參與不足?，F代游客越來越注重旅游中的體驗性、參與性，期望能親身體驗影視劇的拍攝、制作。然而，射雕城目前開發的項目主要是傳統的陳列式觀光。影視拍攝景點雖然簡單設計了一些參與性的活動，但更多的只是立牌簡單表明此地拍攝劇目、參演明星、導演等情況，僅限于圖片展示，不能使旅游者有身臨其境之感，難以滿足旅游者重現熒屏經典一幕的愿望。

第二，影視特色不突出，項目較為單調。表現在影視劇拍攝時沒有很好的活動策劃，游客只是圍觀現場，沒有其他活動；無拍攝活動時，影視城又不能適時推出與影視相關的游覽、參與項目，如無影視服裝道具可供游客參與，無影視拍攝條件讓游客過一把影視癮，對于影視拍攝的知識和特技制作的內幕也無從考究，游客只能通過看一些劇照來聊以自慰。

第三，文化內涵不深，科技含量低。射雕城因拍武俠劇而起，但其在武俠文化上挖掘不深。單調的建筑布局，空蕩蕩的臨安大街，使游客無法感受到武俠文化氛圍，更無法參與到當時的故事情節中。射雕城只是對南宋歷史空間和時間通過建筑場景進行簡單再現，而忽視了對這一歷史時空背后所蘊涵的文化氛圍的營造，結果只能達到“形似而神不似”的水平。影視城對于科技的利用更是少之又少，然而，實際上影視主題園是一個非日常的舞臺化世界，必須能融參與性、觀賞性、娛樂性于一體，滿足人們多層次的需求，這有賴于高科技的大量應用。

第四，產品類型開發單一，旅游吸引力不足。豐富的產品類型能提高游客的游興，延長其逗留時間。而射雕城旅游產品僅是以建筑場景觀光為主，對于其內部現有的影視旅游資源、水體資源、海島資源、武俠文化資源等都沒有充分利用，缺乏休閑娛樂、動態參與、影視特色等旅游產品，難以形成持續的市場吸引力。

2.2 深入開發射雕英雄傳旅游城的思路與對策

2.21 發展思路

射雕英雄傳旅游城在性質上屬于影視主題公園，而主題公園的核心在于文化，宗旨在于娛樂。因此，射雕城應該以塑造影視特色為主題，以深挖文化內涵為動力，以高科技為依托，打造獨特的武俠文化之旅，在此基礎上利用其海島地理優勢和民俗風情開展豐富多彩的參與型旅游項目，提高旅游產品的層次。

2.22 深入開發射雕英雄傳旅游城的具體對策

根據射雕英雄傳旅游城自身特點，我們可以深入開發五大類型的旅游項目：武俠文化之旅、影視之旅、海島觀光游、休閑漁業游、水上娛樂游。

第一，注重文化內涵的挖掘，深入塑造武俠文化之旅。武俠文化旅游項目是旅游城發展的重點，為使游客在進入射雕城后能真實體驗到神秘的宋代武俠文化氛圍，應進一步增加古裝表演及參與性節目。具體來說可以增加以下項目：重現牛家村曲三酒店，以古裝打扮的店小二酒字旗紹興黃酒大塊牛肉涼拌小菜來招徠游客；在臨安街上恢復古商鋪面貌，所有商販一律著宋裝招徠游客；定時進行古代公子哥“逗蟋蟀”、“張員外家彩樓拋繡球招婿”、“穆姑娘比武招親”等游客參與性節目以再現南宋民風與武俠情節；策劃“忽必烈大帳議事”、“華山論劍”等大型活動。

第二，增加影視旅游項目，增強影視主題形象。為了突出影視旅游的特色，可搭建簡易攝影棚，購置服裝道具，重現拍攝現場，電視播放有關電影特技的講解片，以滿足游客對迷幻的武俠動作的好奇；針對游客希望體驗影視劇拍攝過程的心理，可以在影視城內策劃拍攝一些短劇，完全起用游客做主角參與拍攝，然后及時制成ＶＣＤ讓游客帶回家去慢慢回味；利用影視城明星云集的優勢，借助各個劇組的影響力定期召開新聞發布會，策劃游客與明星的互動環節，以滿足游客尤其是年輕游客的追星夢想。

第三，豐富旅游產品類型，開發海島觀光、休閑漁業游。影視城位于桃花島大佛巖下，因此，可以開發系列海島觀光項目：一是“佛頂攬勝”項目，可以開辟生態登山路線，山路上盡量保持山野原貌；二是另辟蹊徑，在向導的帶領下開展特色探險登山游。二期工程影視城將開發螞蟻島，可以據此開展“當一天漁民活動”項目：游客租用漁船在漁民指導下“出海”打魚，晚上住漁民旅館品嘗自己捕獲的海鮮，享受世外桃源生活。

第四，充分利用現有資源，增加水上娛樂活動。射雕城內的散花湖水面較大且平靜清澈，可以開展多種水上娛樂項目，如打造“五月花船”（仿古大船），在船頭進行仿宋歌舞表演；購置雙槳式小船和獨木舟，游客可以在專人指導下劃船游玩，開展劃船比賽、游泳比賽等參與性活動。增設水上食府項目，提供休閑食品飲料等。

[責任編輯馮勝利]