半自助旅游產品質量的博弈分析

摘要：旅游產品的質量直接關系到旅行社的經濟效益和持久發展。對旅行社來說，提供何種質量的半自助旅游產品是其應對激烈競爭的關鍵。從無限次重復博弈及其均衡結果得出，旅行社要保持長期的穩定收益必須提供高質量的半自助旅游產品。同時，只有正確認識半自助旅游產品的含義及建立旅游產品信用機制，并在政府的監督管理下才能更好地規范產品質量，使旅游者和旅行社都達到帕累托最優和社會資源配置的有效利用。

關鍵詞：半自助旅游產品；博弈模型；信用

中圖分類號：F590.1 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X(2007)03-0140-02

科技發展使人們擁有的閑暇時間與日俱增，旅游成為休閑娛樂的首選。但旅游者消費觀念的轉變使團隊旅游越來越不能滿足其出行需求。同時，網絡的便捷又促使自助旅游成為越來越多旅游者的選擇。因此，旅行社推出半自助旅游產品以更好地適應市場。

一、半自助旅游產品概述

半自助旅游產品是由旅行社經營的接受旅游者專門訂單委托，并向旅游者提供旅行指導和單項或幾項服務的個性化旅游業務。與原旅游產品有著本質的區別：首先，團隊旅游產品是全程服務，而半自助旅游產品是僅提供旅游過程中的部分服務，對游客來說自由性更大，不僅能最小化成本，而且可使旅游體驗的效用最大。其次，半自助旅游者相對于完全自助游者在旅游過程中減少了盲目性和不確定性，安全性也較高。最后，半自助旅游產品比團隊旅游價格低，重復性更高。

因此，旅行社適時推出半自助式的旅游代辦產品既豐富了自身業務種類又滿足和消除了旅游者的出行顧慮。旅游者在享受更大的自由和保障的同時又使自身利益達到最優。通過對比可知，半自助旅游產品具有很好的發展前景，關鍵是旅行社在運作過程中對質量的把握，所以，利用博弈論的方法具體分析之。

二、半自助旅游產品質量博弈模型的建立和分析

(一)理論假設

半自助型旅游產品市場可看成是一部分參與人不固定的重復博弈，旅行社是長期固定參與人，而旅游者是不固定的，但假定他們只有兩種戰略選擇：買旅行社的半自助產品或者自助旅行。假設只有一個旅行社提供產品，每個旅游者只買一次，且每個階段只有一個旅游者。在博弈的每個階段，旅游者決定是否購買，旅行社選擇提供高質量的產品還是低質量的產品。旅游者在購買時不知道自己買的產品的質量，但知道所有之前的旅游者購買的產品質量。若旅游者不買，效用為-A(A為旅游者完全自助游的成本，負號表示旅游者的物質損失)，若購買到高質量的產品，效用為-P(P為產品價格)，若購買到低質量的產品，效用則為-P-F(F為游客從低質量產品中增加的額外經濟成本，如投訴與索賠等)。旅行社生產高質量產品的利潤是P-C_H，低質量產品的利潤是P-C_L(C_H與C_L為高和低質量產品的成本)。其中C_H＞C_L、F＞A-P、A＞P、P-C_H≥0、P-C_L＞0。

(二)階段博弈模型建立

(三)博弈分析

在一次性博弈中，唯一的納什均衡為：不購買，低質量。這個均衡并不是帕累托最優，因為戰略組合(購買，高質量)的收益為(-P，P-CH)，使雙方都有帕累托改進。在有限次重復博弈中，由于重復次數可知，博弈雙方會預見到最后一次博弈的唯一納什均衡為：不購買，低質量，依次逆向推理的結果都一樣。這種低效率仍是其納什均衡結果。

在無限次重復博弈中，只要旅行社不關門，旅游者的旅游偏好導致旅游次數是無限的，我們就可以假定這種博弈是無限期進行的。假設兩博弈采取如下戰略：旅行社一開始在每次旅游者購買時都生產高質量產品，且只要它從未在過去生產低質量產品，就一直這樣做下去。若旅行社已生產過低質量產品，它就在以后每次有機會賣出時都生產低質量產品。從購買產品開始，只要旅行社從未生產過低質量產品，就一直購買。若旅行社已生產過低質量產品，那么沒有旅游者會再去購買。旅游者的戰略是最優的，因為每個旅游者只關心他在那一期的收益，所以在當且僅當那期期望的產品質量高時才購買。

對旅行社來說，生產高質量產品確實要一個短期成本。旅行社的耐心程度可以通過貼現因子δ求出。據上述戰略，只要旅行社認為一直生產高質量產品所獲得總收益大于其投機生產低質量產品獲得短期高利潤，那么它就一直生產高質量產品，即：P-C_H/1-δ≥P-C_L，得出：δ≥C_H-C_L/P-C_L。

當δ≥C_H-C_L/P-C_L時，上述戰略組合是一個子博弈精煉納什均衡，均衡結果是：購買，高質量。每個旅游者都是效用最大成本最小，旅行社得到了P-C_H的平均利潤。同時雙方都達到了帕累托最優和社會資源配置的有效利用。

當δ＜C_N-C_L/P-C_L時，旅行社看重眼前利益，不購買，低質量成為博弈的精煉納什均衡。這種結果是無效的且不合理，但在現實中確實存在。究其原因，既有人為因素也有自身體制建設的不健全，鑒于此提出以下三點建議選擇。

三、提高半自助旅游產品質量的發展選擇

(一)旅行社應該正確認識半自助旅游產品

由于對半自助游的概念不清，導致國內絕大多數旅行社仍以經營團隊游產品為主，半自助旅游產品沒能成為旅行社的正式業務，沒有專門的半自助產品合同約束，服務也不規范。那么必然使F值增大，旅游者在不能很好地區分旅行社提供產品質量高低的情況下就會退而求其次，選擇自助旅游。

(二)建立信用機制

旅行社信用評價標準的建立能夠為旅游者提供一個選擇優質產品的平臺。信用評定，會促使旅行社對長遠利益的重視，提高貼現率δ，從而規避了旅游企業生產低質量產品的可能。滿足了旅游者多次旅游且成本又低的要求，使旅行社具有良好的穩定收益，形成共贏的局面。

(三)加強政府的監管力度

網絡技術的發展，使信息虛假性增加，必然加大旅行社與旅游者的信息不對稱。這樣就會使以前生產低質量產品的旅行社有投機的機會。政府就要行使其監督和處罰職能，加大生產低質量旅游產品的成本CL，使其無利可圖，從而達到市場最優選擇。

自助旅游勢必會成為越來越多旅游者張揚個性和挑戰自我的首選。對于旅行社，做好半自助旅游產品是其在未來旅游市場中培育核心競爭力的關鍵。

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Game Analysis of Semi-self-help Traveling Product Quality

TAO Qing-hua

(College of Tourism Management， Shenyang Normal University， Shenyang 110034， China)

Abstract： The quality of travel product directly relates to the economic performance and development. To travel agency， which semi-self-help travel products were provided is the key to the fierce competition. The travel agency must provide high quality travel to keep the stable long profit from the equilibrium result of infinitely repeated game. At the same time， the travel agency should correctly recognize the definition of semi-self-help travel product， establish the reputation mechanism of travel product and be charged with governmental management to control product quality. So make tourist and travel agency to come to the Pareto efficient and the efficient use of social resource allocation.

Key words： semi-self-help travel product； game analysis； infinitely repeated game

[責任編輯馮勝利]