個性張揚 理性彰顯——２００６年中國傳媒十大創(chuàng)新報告之廣電篇

對于中國廣電業(yè)而言，2006年是不尋常，也是不平靜的一年。這一年，中國廣電業(yè)穩(wěn)定繁榮卻個性突出。各地電視選秀和“草根”電視節(jié)目紛紛上演，軍旅題材、名人傳記電視劇持續(xù)走熱，廣播廣告年均增幅居傳統(tǒng)媒體之首。此外，學(xué)術(shù)明星、博客電影等亦成為民眾關(guān)注的焦點。與報刊、網(wǎng)絡(luò)、手機、報紙等媒體相比，中國廣電業(yè)凸顯出前所未有的生機和活力，其中個性張揚與理性彰顯是廣電傳媒所呈現(xiàn)出的重大亮點和發(fā)展趨勢。

一、各地電視選秀節(jié)目興起，從一枝獨秀到勢均力敵——媒體與觀眾共享“海選”快樂的同時，平民也有了更大的施展舞臺

早在去年3月“2006超級女聲”開始啟動時，電視選秀節(jié)目便和2005年超女一枝獨秀不同，準(zhǔn)備給觀眾們奉獻一場勢均力敵的演出。除了央視“夢想中國”、東方衛(wèi)視“我型我秀”等“卷土重來”外，新生的選秀節(jié)目如雨后春筍般冒出，江蘇廣電總臺推出“紅豆·絕對唱響”，浙江衛(wèi)視幾乎同一時期播出“彩鈴創(chuàng)作大賽”和“雅虎搜星”……

同時，電視選秀范圍較之前的“歌手”或“主持人”等方面有了新的延伸：準(zhǔn)備重拍瓊瑤劇的湖南衛(wèi)視，啟動“尋找紫菱”的女主角海選活動；準(zhǔn)備投拍電視劇《鹿鼎記》的知名導(dǎo)演張紀(jì)中，和電視臺合作推出“尋找韋小寶”的男主角海選活動……

隨著選秀舞臺的擴大，媒體與觀眾開始共享“海選”的快樂。系列選秀活動雖然已經(jīng)成為電視媒體追求收視率和商業(yè)利益的重要手段，但卻為平民進入星秀場提供了更多的路徑和更大的平臺。正如復(fù)旦大學(xué)社會學(xué)系教授于海所言：“海選節(jié)目在一定程度上意味著‘精英’向‘人氣’投降，這也是電視節(jié)目尊重市場規(guī)律的一個體現(xiàn)?！?/p>

如果說，“2005年超級女聲”的火爆彰顯了平民主張的崛起，那么各類電視選秀節(jié)目的勢均力敵則預(yù)示著平民主張的進一步延伸與拓展。當(dāng)然，海選只是一種娛樂形式，過分重復(fù)必然會讓一些觀眾感到“審美疲勞”和“無從選擇”，惟有形式承載下的內(nèi)容不斷創(chuàng)新和突破，觀眾參與度與關(guān)注度才會居高不下，媒體與觀眾共享的“海選盛宴”才可能美味無窮。

二、個人電視、互動電視的興起——滿足民眾需求逐步成為電視技術(shù)創(chuàng)新的主要驅(qū)動力

去年1月26日，一個搭載在電話線上的互動電視平臺率先在上海開通。去年10月，南京廣電網(wǎng)絡(luò)公司投資近3億元、通過半年試點的有線數(shù)字電視互動電視業(yè)務(wù)全面推出，南京有線電視的互動時代到來……

與傳統(tǒng)電視按部就班看節(jié)目的方式不同，互動電視擁有“時移”功能，觀眾可以回溯往日的電視經(jīng)典節(jié)目，也可以自行點播各類電視節(jié)目，從而改變了普通電視傳媒單向傳遞信息的傳播方式，變“人等電視”為“電視等人”，變“想看未看”為“想看就看”，實現(xiàn)觀眾與節(jié)目的有效互動。

個人電視、互動電視是傳播技術(shù)的重大創(chuàng)新，顛覆了傳統(tǒng)電視的收看方式，同時也帶來了傳播內(nèi)容的重大變革，特別是帶來了許多新功能和新內(nèi)容：用戶不僅可以知天氣、查提醒、備出行、搜美食、置家居、添衣物，還可以實現(xiàn)電視購物、電視銀行、電視門診、互動教育等涉及社會生活方方面面的服務(wù)。

以往，大多數(shù)人認為，電視是傳播信息和娛樂休閑的工具，如今電視服務(wù)功能越來越突出。互動電視所提供的個性化服務(wù)實現(xiàn)了信息功能與實用功能的有機結(jié)合?？梢哉f，滿足民眾的全方位需求正成為電視技術(shù)創(chuàng)新的主要驅(qū)動力。

三、叫陣傳統(tǒng)電影，博客電影掀起狂潮——網(wǎng)絡(luò)成為激活電影市場的“興奮劑”

劇作來自博客群體，博客群體參與攝制，首映式在博客門戶網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的新影像，簡稱為博客電影。隨著年初《一個饅頭引發(fā)的血案》、《小強歷險記》等在網(wǎng)絡(luò)上掀起點擊狂潮，博客電影開始向傳統(tǒng)電影叫板。

《一個饅頭引發(fā)的血案》從構(gòu)思到完成只用了10天，《小強歷險記》的拍攝不到兩天，投資450元。于是，網(wǎng)絡(luò)中猛然殺出一群“不知天高地厚”的博客人，向中國傳統(tǒng)電影發(fā)出“挑戰(zhàn)書”——用幾千上萬元的投入拍出“網(wǎng)絡(luò)大片”。

去年4月25日，一部號稱“全程網(wǎng)友制作，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行、票房全部捐助慈善事業(yè)”的博客電影《機會難得》在北京開機。雖然每一位演職員的片酬只是一元錢，但全國各地報名參與該片演出的高達1100人，這讓人始料未及。該片發(fā)起人韓巍表示，這個劇本主要靠故事情節(jié)取勝，不像現(xiàn)在某些花了上億元的大片，只有場面，沒有故事。

事實表明，這些低成本制作的博客電影，雖然只能掛到網(wǎng)上傳播，但影響力并不比商業(yè)大片差。為此，不少專家認為，博客電影的賣點是創(chuàng)意。好的博客電影在眼球經(jīng)濟之中，最終會引起企業(yè)關(guān)注，加之寬帶時代的來臨，也必將成為利潤滾滾的新油田。

廉價成本的博客電影的火爆無疑給了天價成本的大片一記響亮的耳光。隨著題材、視角、方式不斷變化，博客電影可能會像網(wǎng)絡(luò)歌曲一樣紅極一時。沉悶的電視市場也會因此而迎來更加繁榮的前景。

四、“百家講壇”、“文化中國”熱播，“學(xué)者明星”應(yīng)運而生——電視在文化傳播中的影響力將會得到重新審視

最近，易中天、劉心武、閻崇年、紀(jì)連海、于丹等一批學(xué)者走出書齋活躍在熒屏上，在“百家講壇”、“文化中國”等節(jié)目中成為“學(xué)者明星”。

2001年7月9日開播的“百家講壇”，創(chuàng)建時的目標(biāo)十分宏大：為大眾普及知識。盡管節(jié)目組費盡心思，但收視率開始并不理想，當(dāng)年最低時只有0．02%。在央視內(nèi)部“末位淘汰制”的壓力下，“讀書時間”因收視率最低而被撤銷?！鞍偌抑v壇”感到了生存壓力，開始考慮怎樣提高收視率。2004年前后，節(jié)目制作和策劃人達成共識：主講人文科學(xué)，并偏重史學(xué)。由于主講學(xué)者不是在課堂講課，而是面對大眾，用通俗易懂、生動活潑的語言講歷史，講經(jīng)典，妙語連珠、思維敏捷，還不失學(xué)者風(fēng)度，大大縮短了與觀眾的距離。隨著收視率一路走高，這些學(xué)者也各自擁有了自己忠實的粉絲。根據(jù)講稿出版的《易中天品三國》、于丹《〈論語〉心得》等著作，受到了廣大讀者熱烈追捧，創(chuàng)造了出版史上的奇跡。

長期以來，電視被稱做娛樂媒體，甚至許多專家學(xué)者發(fā)誓不看電視。如今，“百家講壇”、“文化中國”等節(jié)目的熱播告訴人們，電視也可以傳播文化，傳播學(xué)術(shù)，并且凸顯出超越報刊、書籍等功能的巨大優(yōu)勢。除了提供娛樂休閑外，電視在文化傳播中的地位將會越來越受到重視。對此，易中天曾說：“孔子如果生活在今天，他肯定會上電視，不然，坐著牛車四處講學(xué)，太辛苦！”

五、中部六省電臺共推大型直播《中部崛起進行時》——廣播媒體開啟為區(qū)域發(fā)展鼓與呼之先鋒

2006年8月18日上午，由湖北電臺新聞綜合頻道發(fā)起，中部地區(qū)的湖北、湖南、山西、江西、安徽、河南6省廣播電臺新聞綜合頻道聯(lián)合推出的大型系列直播節(jié)目“中部崛起進行時”，在湖北省政府辦公大樓進行了首場直播節(jié)目——“時代的呼喚”。中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲，中央山西省委書記張寶順，江西省委書記孟建柱，中央河南省委書記徐光春，湖南省省長周伯華，安徽省省長王金山，分別結(jié)合本省促進中部崛起的實際在直播中發(fā)表了重要講話。

這次大型直播的主題是“時代的呼喚”，它是中部6省電臺特別聯(lián)合策劃、制作的大型系列直播節(jié)目“中部崛起進行時”的開篇之作。在一個小時里，6省電臺主持人現(xiàn)場連線了中部各省記者，和聽眾朋友一起感受了在實施中部崛起戰(zhàn)略中中部各省在政治、經(jīng)濟、文化等方面取得的一系列重大進展，探討了中部崛起過程中新農(nóng)村建設(shè)、新型工業(yè)化、城市群、城市圈建設(shè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、資源戰(zhàn)略等問題。

中部崛起戰(zhàn)略提出至今已有兩年多，現(xiàn)已成為我國總體發(fā)展的新亮點。對于中部崛起，媒體特別是中部地區(qū)的媒體發(fā)揮好傳播、溝通的功能，不僅是職業(yè)的需求，更是時代的責(zé)任。

有人認為，當(dāng)前廣播媒體被逐步邊緣化。其實，在傳播市場化進程中，不同形態(tài)的媒體都有屬于自己的定位與市場空間，關(guān)鍵在于自身的正確選擇和定位。人們幸運地看到，在建設(shè)社會主義和諧社會，實現(xiàn)中部崛起的形勢下，中部廣播挺身而出，為區(qū)域發(fā)展和國家進步鼓與呼。這也告訴人們，社會發(fā)展需要各類媒體廣泛參與，只要規(guī)劃得當(dāng)，主動出擊，邊緣媒體同樣能承擔(dān)起主流媒體所承擔(dān)的職能，甚至在某種程度上實現(xiàn)超越。

六、首都廣播電視節(jié)目制作協(xié)會成立——行業(yè)管理行業(yè)自律從被動轉(zhuǎn)為主動

“戲霸”、“明星高價”、“電視臺欠錢”、“電視劇生產(chǎn)無序”……影視行業(yè)的重重問題如何解決？2006年8月23日，47家影視公司聯(lián)合發(fā)表聲明，正式宣布成立首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會。該協(xié)會幾乎匯集了北京規(guī)模最大、制作實力最強的中北影視、海潤影視、中國文聯(lián)音像出版社、北京華誼兄弟、北廣傳媒影視等影視制作公司。協(xié)會會長、著名導(dǎo)演尤小剛表示：協(xié)會將努力建立本行業(yè)良好的生產(chǎn)秩序，積極推動建立公平合理的市場價格體系。

當(dāng)前，影視娛樂圈可謂一片混亂：廣播電視制作節(jié)目不規(guī)范；影星演員緋聞多；明星“天價”現(xiàn)象時常出現(xiàn)；垃圾電視劇充斥熒屏；每年電視劇生產(chǎn)12000集，可是實際上電視臺需要的只有六七千集，資源浪費十分嚴(yán)重……這些問題嚴(yán)重阻礙了影視制作行業(yè)發(fā)展。面對這些狀況，以往都是有關(guān)部門聯(lián)合行業(yè)協(xié)會進行整頓，雖三令五申，仍起不到良好效果。

如今，眾多電視制作公司主動聯(lián)合起來成立行業(yè)協(xié)會，不再被動接受外界管理，而是主動改進自身存在的問題，這顯然是一個不小的進步。

七、全國廣播廣告年均增幅保持在20%左右——通過“窄播”實現(xiàn)廣播

2006年9月5日，中國廣告協(xié)會廣播委員會六屆三次會議暨中國廣播廣告論壇在上海召開。會議上，業(yè)內(nèi)人士提出，最近5年全國廣播廣告年均增幅保持在20%左右，位居傳統(tǒng)媒體之首，廣播已從“弱勢”變?yōu)椤皬妱荨薄?/p>

有調(diào)查顯示，廣播的核心聽眾正從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，從固定收聽轉(zhuǎn)向移動收聽，“移動人群”成為廣播收聽的主流，每年以20%的速度遞增。由此帶來廣播廣告的異軍突起，其廣告收入出現(xiàn)了年增長39%的井噴。

越來越龐大的“移動人群”在路上的主要消遣方式是聽廣播，他們成為當(dāng)今廣播的主力聽眾。這使得各地“廣播”走向“窄播”，從綜合臺走向頻率專業(yè)化，從而涌現(xiàn)出一批深受聽眾喜愛的優(yōu)秀頻率、欄目，如北京交通臺的“一路暢通”、中央廣播電臺的“中國之聲”和“音樂之聲”、國際廣播電臺的“輕松調(diào)頻”等。

在平面媒體、電視媒體、新媒體的擠壓下，廣播媒體并非是許多人所稱為的“夕陽媒體”。廣播廣告的飛速增長表明，走過低谷，迎來新生，廣播媒體仍具有巨大的市場前景。

對于廣播媒體而言，廣播有優(yōu)勢，窄播也有優(yōu)勢，關(guān)鍵在于自身定位與節(jié)目質(zhì)量。在目前廣播競爭中，地區(qū)性發(fā)展越來越明顯，而針對區(qū)域聽眾的喜好，正是覆蓋本地的地方廣播電臺的先天優(yōu)勢。在“內(nèi)容為王”的傳播時代，廣播要摒棄“粗制濫造、品位低下”的節(jié)目品性，在目標(biāo)受眾群中樹立起公信力，在窄播中實現(xiàn)廣播，這是廣播重新崛起的惟一出路。

八、軍旅題材、名人傳記電視劇走紅——電視劇生死觀眾說了算

2006年中國觀眾最愛看什么電視劇？綜觀全年，中國電視劇收視的變化趨勢首要表現(xiàn)為市場軍旅題材反映熱烈。

《亮劍》、《歷史的天空》、《沙場點兵》、《垂直打擊》等軍旅題材的電視劇已經(jīng)成為中國百姓耳熟能詳?shù)臒衢T話題。在第六屆中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)頒獎典禮上，觀眾呼聲最高的《八路軍》、《亮劍》、《沙場點兵》、《歷史的天空》等都獲得優(yōu)秀長篇電視劇獎。

這股軍旅題材熱不僅是借了紀(jì)念“紅軍長征勝利七十周年”的東風(fēng)，還因為在情節(jié)雷同的日韓愛情故事泛濫熒屏?xí)r，這些軍旅題材的電視劇內(nèi)容新穎，節(jié)奏明快，讓人耳目一新，因而成為目前收視率的保證。

通過電視劇這一覆蓋面大、受眾廣泛的藝術(shù)形式，把紅軍的歷史特別是長征的歷史傳播開來，使人們對紅軍的革命歷程有了具體而形象的認識，對長征這一偉大壯舉有了更深刻的理解，具有深遠的歷史意義。

正是由于人們對紅軍長征及軍旅等題材十分關(guān)注，相關(guān)電視劇才會一路走好。電視劇生死不再由制作商做主，而是由觀眾說了算。觀眾不買賬，廣告商也就不會買賬。2006年觀眾青睞的軍旅題材告訴人們，觀眾不再被動接受熒屏上的電視劇播出，主動選擇性明顯增強。簡言之，對電視劇的生殺大權(quán)已逐步轉(zhuǎn)移到觀眾手上，這或許與電影市場的票房率有異曲同工之處。

九、全國首屆“曲藝式新聞”研討會——“草根”電視開啟民生新聞新篇章

2006年10月26日，全國首屆“曲藝式新聞”研討會在北京召開，會議以齊魯電視臺推出的一檔“曲藝式新聞”欄目“拉呱”為例，探討這種新的新聞播報形式的創(chuàng)新、發(fā)展和它對曲藝振興發(fā)展發(fā)揮的作用?！扒囀叫侣劇边@一新鮮提法首次出現(xiàn)，令人矚目。

在整個山東省，“拉呱”節(jié)目用方言采訪、串聯(lián)，平均收視率達到55%；在濟南大區(qū)，這一指標(biāo)高達75%。老百姓街談巷議，“拉呱”一時成為流行語匯。

曲藝藝術(shù)發(fā)端于街巷，或許從來沒有人會想到它會通過電視傳播壯大起來，表面上它遠離了曲藝藝術(shù)，實際上更接近曲藝藝術(shù)的本質(zhì)。為此，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、新聞輿論研究所所長喻國明認為，在新聞產(chǎn)品內(nèi)容日趨同質(zhì)化的情況下，媒體想取得競爭優(yōu)勢，形式就顯得特別重要。曲藝式新聞節(jié)目的成功就在于解決從過去跟新聞隔絕的樣態(tài)里找到了新聞跟曲藝很好的結(jié)合模式。

從“南京零距離”到遍地開花的民生新聞欄目，可以說，民生新聞已發(fā)展到瓶頸階段。曲藝式新聞通過地域藝術(shù)方式說新聞，無疑是對民生新聞的一種延伸。曲藝為新聞帶來了表達方式的創(chuàng)新，新聞也給日漸衰微的曲藝注入了大量鮮活的內(nèi)容來源，特別是真實發(fā)生的百姓身邊事，給曲藝帶來了廣闊的施展空間。

作為“草根電視”的一種形態(tài)，曲藝式新聞使得民生新聞越來越地域化、越來越草根化，同時變得越來越貼近百姓，已開啟民生新聞的新篇章。

十、東方衛(wèi)視與新浪網(wǎng)強強聯(lián)手，構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系——傳統(tǒng)媒體與新媒體強勢結(jié)盟，從“內(nèi)訌”轉(zhuǎn)為“共生”

2006年11月15日，中國規(guī)模最大、最具影響力的衛(wèi)星電視機構(gòu)之一的東方衛(wèi)視與點擊率位居中文門戶網(wǎng)站之首的新浪網(wǎng)聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，正式宣布雙方達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。雙方將在新聞內(nèi)容、市場活動等各方面展開廣泛合作，新浪網(wǎng)將為東方衛(wèi)視提供強大的網(wǎng)絡(luò)平臺和信息資源，包括網(wǎng)絡(luò)展示、信息支持和網(wǎng)絡(luò)互動。在今后的一年內(nèi)，新浪網(wǎng)將成為東方衛(wèi)視下屬欄目及所有時尚娛樂類活動的獨家門戶網(wǎng)站。

新浪CEO兼總裁曹國偉表示，隨著寬頻技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的合作獲得了更多的契機，兩者之間加強合作，將進一步推動中國傳媒行業(yè)的健康發(fā)展。新浪與東方衛(wèi)視合作后，將為用戶提供更多精品節(jié)目，并發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特長，增強電視節(jié)目的互動性。

過去，報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體之間強調(diào)更多的是競爭對手關(guān)系。特別是在廣告額的分配問題上，存在著“你多我就少，你生我就死”的心態(tài)。新媒體對傳統(tǒng)媒體從受眾方面的分流是無法避免的，但不少業(yè)內(nèi)人士認為，新媒體的發(fā)展會不會對傳統(tǒng)媒體有很大沖擊，特別是廣告上的沖擊。況且，雙方合作所產(chǎn)生的市場效果遠勝于競爭與受眾分流。

東方衛(wèi)視與新浪網(wǎng)的戰(zhàn)略合作、強勢結(jié)盟告訴人們，不同形態(tài)傳媒不單是競爭對手關(guān)系，更是合作伙伴關(guān)系，能夠共生共贏。更值得關(guān)注的是，雙方合作充分整合了不同形態(tài)媒體的傳播優(yōu)勢和效果，為未來中國傳媒行業(yè)探索出嶄新的發(fā)展模式。

（作者系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院新聞學(xué)博士研究生）