新星閃亮 叢林穿行——２００６年中國傳媒十大創新報告之新媒體篇

2006年對于新媒體而言是一個變革之年。這一年，依然延續著傳統媒體與新媒體的競合與消融；技術沖動仍然主宰著整個新媒體領域，新技術的每一次出發，都是新媒體的新一輪征程；政策方對于新媒體的關注開始趕上投資方的腳步，一系列法規的出臺與“十一五”規劃中對新媒體的規劃都可以看做政策面的積極信號；博客、播客、維客、沃客……來得全是客，一系列“客”的出現，讓新媒體呈現出人丁興旺的繁榮景象。同時，激烈競爭也讓網絡媒體正在叢林中穿行。

一、 國家政策對新媒體空前重視

2006年頒布的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要（全文）》第四部分“新聞事業”中強調：“辦好新聞網站。按照突出重點、合理布局、整合資源、辦出特色的總體要求，做大做強重點新聞網站，努力營造健康向上的輿論氛圍。加快建設一批綜合實力強、在國內外有廣泛影響的新聞網站。形成若干個與我國地位相稱的、具有較強國際競爭力和影響力的綜合型網絡媒體集團，爭取其中一到兩家重點新聞網站進入世界前列。”

《綱要》第十六條還特別指出“發展新興傳播載體。充分發揮國家主流媒體在信息、人才等方面的資源優勢，發展手機網站、手機報刊、IP電視、移動數字電視、網絡廣播、網絡電視等新興傳播載體，豐富內容，創立品牌，不斷提高市場占有率。”

同年9月，中國互聯網大會隆重召開，中共中央政治局委員、國務院副總理曾培炎同志為大會發來賀信“要求推進互聯網技術創新和應用，進一步完善網絡基礎設施，建設陽光網絡、綠色網絡、文明網絡，維護網絡安全，促進互聯網健康發展、有序發展，讓互聯網技術和資源更好地造福社會、造福人民。”

政策面對于新媒體的重視在2006年空前加強，中國新聞界的最高獎項“中國新聞獎”首設“網絡新聞作品獎”，網絡新聞作品去年第一次被納入這一中國政府獎項。對網絡這一新媒體而言，是一種身份認可，是被主流接納的標識。

二、 網絡法規推進文明辦網

2006年4月，《文明上網自律公約》頒布，文明辦網被提上日程。2006年7月1日起， 《信息網絡傳播權保護條例》頒布，規定指出，“除法律、行政法規另有規定的外，任何組織或者個人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過信息網絡向公眾提供，應當取得權利人許可，并支付報酬。條例明確要求，未經權利人許可，任何組織或者個人不得進行下列行為：故意刪除或者改變通過信息網絡向公眾提供的作品、表演、錄音錄像制品的權利管理電子信息，但由于技術上的原因無法避免刪除或者改變的除外；通過信息網絡向公眾提供明知或者應知未經權利人許可被刪除或者改變權利管理電子信息的作品、表演、錄音錄像制品。此外，另一項法規《戶外廣告登記管理規定》指出：自設性戶外廣告不需要申請戶外廣告登記……多項網絡法規相繼出臺，將會推進文明辦網步伐。

三、 網民大國呼喚網絡和諧

2006年中國進入網民大國的行列。網民大國面臨著網絡和諧的若干問題。首先，網民數量眾多，分布卻不均衡：城市網民，特別是大城市網民是中國網民的主力軍，這種網絡生態上的不均衡與中國城市居民與農村居民的不均衡一樣，需要時間才能逐漸平衡。其次，網絡的文明化生存：當更多的網民聚于網絡生存時，網絡已由先前的現實的小小補充，變得越來越成為人們生活的主角時，網絡生存，在一些網民那里，甚至部分地替代了現實生存。于是，網絡上的“文明化生存”成為一個新興問題進入人們視野。再次，網絡和諧中的“技術強音”展現“人文關懷”：網絡是技術的產物，技術論者從來都高舉著技術的旗幟向前、向前、再向前，一項新技術的出現，鼓吹者總是渴望它給人類帶來新的變化，而期間正是經濟利益的產生與獲得。技術并不能解決所有問題，人性的積淀是千百年的產物，人類的需求是歷史演化的結果，任何忽視人性與人類需求的媒介技術，最終必會支付代價。第四，網絡和諧中的輿論管理：電視造星、網絡造星，使得“民意”能夠集中在一時間“凸顯”出來，然而，這種“凸顯”，卻往往是背后看不見之手操控的結果，比如“超女”，比如“神仙妹妹”，網絡之星的“制造”有跡可循、有規可依。

對于網絡上出現的大量來路去向不明的輿論而言，合理有效的管理非常重要。網絡和諧是網民大國的基本保證。

四、 博客的公私領域之爭被提上研究主題

向文波博客門事件是2006年引發博客公領域與私領域大討論的重要媒介事件，作為企業老總該不該在自己的博客上透露企業的信息？博客是“公地”還是“私地”？鳳凰衛視某副總去廈門大學被阻門外后，在自己的博客上披露此事遭到網友攻擊，更將這一討論引向深入。博客的“公領域”與“私領域”的邊界以兩種形式存在：一、人們意識中的邊界；二、現實中的邊界。博客在人們意識中到底是屬公還是屬私的領域呢？而現實情境中，它的社會規定性又賦予它何種的“公、私”分別呢？

由于“博客事件”時常發生，2006年我國首個博客研究機構“博客研究組”成立，這標志著博客研究納入常規與走入正軌。博客研究組設立在中國互聯網協會政策與資源工作委員會下，秘書處設在CNNIC。成員包括人民網、千龍網、新浪、搜狐、網易、和訊、天涯、博客中國、MSN、天極、星空、博客天下等12家博客服務商及互聯網專家，這預示著博客的公私領域之爭已被提上博客研究的重要日程。

五、 播客開辟贏利的現實途徑

如果說2005年是博客元年的話，2006年媒體投資指向了播客，包括視、聽頻在內的播客運營商獲得了大批風險投資。以土豆網、中國廣播網銀河臺為代表的一批播客網站試圖在新興模式中找到自己獲利的途徑，來回報風險投資的青睞。

YouTube以16億5千萬美元成功被Google收購，是2006年度播客世界上演的最美神話。YouTube 在全球約有5000萬用戶，每個用戶價值32美元。它創造的這種網民自娛自樂的新型視頻模式在短短一年時間獲得空前成功，“數量即暴力”，網民的力量是巨大的，每人一天上傳一段視頻就足以讓整個網絡遍地開花了。YouTube的成功在于“社區”核心，先以類聚，方可生金。正如業界很多人所預言的那樣，播客看上去比博客更有“錢”景，更接近贏利的目標。

六、 沃客成為在線工作平臺中的知識生產商

沃客（Work2.0）是通過網絡方式形成創新型服務交易的市場。通過交易的第三方平臺，個體工作者出售自己的知識、創意、科研成果。按照被采納的結果（目前采用任務發布方懸賞方式）獲取報酬。沃客是一種新型的網絡工作交流方式。這種在線工作平臺的誕生，將網絡中無數個個體知識生產商與需求者連接起來，實現了“供”與“銷”的很好結合。通過8比2的比例，一次成功的交易，沃客一族將獲得整個標的80%的報酬，在線工作平臺提供方獲得另外的20%。沃客的核心是“智慧交換財富”，網絡是實現這種模式最快捷最廣泛的方式。目前全國范圍有40多家沃客網站，2006年沃客每月增長率超過30%，預計2007年全國將有至少900萬沃客。

2006年7月，對于WEB2.0時代的新媒體，國內知名的咨詢機構賽迪顧問預測：到2008年，中國網絡媒體市場規模將達到160.8億元，從2005年到2008年這短短的三年中，新興媒體年平均增長率高達42.2%。

而此前美國Universal McCann and Insight Express在2006年4月對美國重度互聯網網民的互聯網使用調查中發現，有22%的用戶表示在未來打算適用IPTV服務，有18%的用戶表示希望訪問視頻網站使用視頻服務（Podcasting），還有18%的用戶對VOIP表現了極大的興趣。而未來互聯網的產業投資也會主要集中在以上領域，另外還保留RSS閱讀器（RSS feeds）、P2P分享（Peer-to-peer file sharing）等熱點領域上。

七、 反哺新媒體成為報媒的重要布局

2006年，以報業為代表的傳統媒體開始了一場全新戰役，這場戰役不僅僅是針對新媒體的，也是針對傳統媒體自身資源被無償使用的過去的。2006年1月12日，南方報業新媒體項目奧一網(oeeee.com)正式上線測試，奧一網投資上億元，據稱，是國內39個報業集團中最大的新媒體布局項目。這家新興媒體，集合了南方報業傳媒集團強勢新聞資源，又大量購買了各地主流媒體的新聞資訊，在此基礎上建立了完備的新聞庫。目的有二 ：利用網絡對傳統紙媒的采編模式進行重組，重新建構新聞采編模式；建設全國性的報料平臺——南方報業傳媒集團遍布全國的近千名記者與新聞博客相結合的方式，使得新聞的原創性與專業性大大增強。而臺北的《中央日報》因財政困難去年6月停刊后轉為“網絡報”，以期“浴火重生”。

顯然，傳統媒體的這股力量不僅僅是南方報業集團一家，此前，解放日報報業集團就宣布為其下屬《新聞報》的嗨嗨網（highai.com）投資1000萬元，打造傳統媒體自己的新媒體平臺。而前年12月15日，成都日報報業集體已推出Digjoy聚合傳媒，包括國內第一份多媒體報《Digjoy報》、4份多媒體雜志、6本電子書籍。

傳統媒體對新媒體的感情與態度一直以來都非常復雜。一方面不得不選擇與新媒體的合作，以無償或接近無償的方式提供自己的原創內容；另一方面隨著其立身之本——“原創內容”被大量復制，傳統媒體的自身價值被一再磨損、消耗。是繼續反哺？還是選擇反撲？對于傳統媒體而言，的確是個兩難命題！

八、反撲新媒體成為電視傳媒競爭合作戰略的重要“王牌”

2006年10月成立的全國電視臺“網絡視頻聯盟”也是傳統媒體反撲的一個標志性事件。“網絡視頻聯盟”以CCTV.COM為平臺，集成全國電視臺及其他機構優質視頻節目資源，發揮母體優勢，采用國際上最先進的內容與廣告營銷方式，在全方位提升各電視臺影響力和各傳統媒體子網站訪問量，以期占領新興傳播陣地。

“合縱連橫”是傳統媒體應對新媒體入侵的主要策略，除此，積極擁抱新技術，發展自身的新媒體業務也成為傳統媒體尋找出路的另一方式。2006年8月末，南廣傳媒集團開始潛入新媒體，他們獲得廣電總局發放的第三張IPTV全國運營牌照，成為繼上海文廣、央視之后，又一家有權在全國范圍內經營IPTV業務的電視臺，開始在新媒體業務中嶄露頭角。

網絡媒體正在成為電視媒體的一種強有力的補充。在這一認識下，電視媒體與網絡媒體合作的行動正在加快。2006年11月15日，東方衛視與新浪網聯合召開新聞發布會，正式宣布雙方達成戰略合作伙伴關系，這家上海文廣重拳打造的傳媒旗艦在揚帆遠行時，將伙伴鎖定在新浪這家在全球范圍內擁有超過2.3億注冊用戶的網絡媒體身上。

至于這些傳統媒體的反撲之舉日后會不會演化成為“反哺”之為，我們一時還很難做出判斷，但可以肯定的是，媒體生態格局的新一輪較量正在開始。此時，是“渠道為王”還是“內容為王”將成為一個新命題被搬上舞臺。

九、手機電視：輔助媒介給傳媒業帶來主流想像

2006年9月7日，北京DAB移動多媒體廣播業務正式啟動，目前DAB能同時轉播12套北京人民廣播電臺的現有節目，今后還將陸續轉播中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺的節目。

2006年9月10日由中國主要電信運營商和信息產品制造商發起的“移動多媒體技術聯盟”在北京成立，該聯盟預測說，在政策、商業模式、第三代移動通信技術、北京奧運會等因素的推動下，2008年中國手機電視的市場規模將達60.5億元人民幣。正是沖著這個吸引人的數字，移動與廣電展開了速度之爭。

面對這一切，移動說：“手機電視資費降價了，每月只要10元錢，比有線電視還便宜！”廣電說：“我們的手機電視是免費的，收視效果好！”移動與廣電齊聲說：“解決了收聽終端與資費之后，用戶便很容易接受終端從一個大屏幕變為手中的小屏幕”。然而，現實果真如此美好嗎？

手機電視，說到底是一種輔助媒介，對于一個輔助媒介而言，有太多的主流夢想并不是一件很好的事情，它有可能將一個產業的發展引入歧途。從傳播學的角度審視手機電視的未來，無論是從“受眾的受傳心理及特質”，還是它“同質化的內容構成”，以及“媒介品種繁榮帶來的新制約”，都決定著它的身份是輔助媒介。

十、網絡電臺：三角格局與二元模式并存共進

“網絡電臺”是2006年廣播發展的一個熱點詞，它是新舊媒體融合的一個產物，是傳統廣播在網絡時代的延伸或者說是重生。網絡電臺（或稱網絡廣播）即指在網上提供音頻服務的廣播業務提供商，向聽眾提供包括在線收聽、下載以及播客上傳與RSS聚合等多樣服務的一種新型廣播形態。它與傳統廣播的網絡版不同，它有自己原創的節目及獨有的互動方式，RSS及播客技術的應運使得其發展空間空前擴大。目前中國國內的網絡電臺主要分為三種類型，一為政府網絡電臺、二為商業網絡電臺、三為個人網絡電臺。國內有代表性的個人網絡電臺主要有“螢火蟲網絡電臺”、“天網網絡電臺”。個人網絡電臺主要著重于個人對于社會公共事務的參與，它的繁榮一方面得益于科技發展帶來的廣播技術門檻降低；一方面反映出它是社會寬容與民間思想活躍的產物。商業網絡電臺大多依托于其強大的商業網站，是由原有商業網站的音頻服務發展而來的，后來獨立出來成為了現在的商業網絡電臺，比如21CN網絡電臺、QQ網絡電臺與貓撲電臺、新浪電臺等。

網絡電臺的發展正是這三類電臺平衡與合作的結果，它的未來發展有兩種模式。一為 “兼容”模式，主要是指政府網絡電臺能夠起到容納與聯合個人網絡電臺的作用，從而實現了“精英平臺”與“大眾平臺”的完美融合。二為“聯合”模式，主要是指政府網絡電臺與商業網絡電臺的聯合策略，從而實現“公共服務”與“商業服務”的有機結合。

（作者系中央人民廣播電臺主任編輯、清華大學傳播學博士、英國Westminster大學特約研究員）