傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版的關(guān)系及其走勢(shì)

2000年3月14日，美國(guó)暢銷(xiāo)小說(shuō)作家Stephen king發(fā)表了小說(shuō)《騎彈飛行》，這是第一部只發(fā)行e-book，不發(fā)行印刷本的書(shū)。小說(shuō)發(fā)表第一天被下載了40萬(wàn)份，與印刷本相比，以前新發(fā)行的小說(shuō)第一天銷(xiāo)售的最好紀(jì)錄是7.5萬(wàn)本，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)售價(jià)在30—40美元之間，而這本e-book只賣(mài)2.5美元，Stephen king在推出這本僅僅70多頁(yè)的恐怖小說(shuō)的半個(gè)月內(nèi)，個(gè)人獲得的版稅超過(guò)了40萬(wàn)美元，如果通過(guò)傳統(tǒng)的方式來(lái)出版的話(huà)，Stephen king只能掙1萬(wàn)美元的版稅。這件事在電子書(shū)籍銷(xiāo)售史上創(chuàng)造了傳統(tǒng)出版界所沒(méi)有的奇跡，同時(shí)也掀起了一股聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)出版熱潮。并由此引發(fā)了僅次于微軟公司的美國(guó)第二大電腦軟件供應(yīng)商Adobe提出“泛網(wǎng)絡(luò)出版”的概念。

網(wǎng)絡(luò)出版已成為傳統(tǒng)出版業(yè)的一個(gè)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2004年1月，新聞出版署批準(zhǔn)設(shè)立了首批50家互聯(lián)網(wǎng)出版機(jī)構(gòu)，這標(biāo)志我國(guó)第一批網(wǎng)絡(luò)出版合法主體誕生。

2004年我國(guó)電子圖書(shū)出版收益超過(guò)20萬(wàn)元的出版社有26家，超過(guò)50萬(wàn)元的有15家，超過(guò)100萬(wàn)元的有5家。全國(guó)約有100家出版社開(kāi)始出版電子書(shū)。

2005年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版實(shí)現(xiàn)規(guī)模性增長(zhǎng)，據(jù)新聞出版總署音像資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版年產(chǎn)值已達(dá)25億元，占全國(guó)信息產(chǎn)業(yè)值10%，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加產(chǎn)值250億元。

一、網(wǎng)絡(luò)出版的特點(diǎn)

傳統(tǒng)出版業(yè)為網(wǎng)絡(luò)出版提供了大量的資源支持，而網(wǎng)絡(luò)出版為傳統(tǒng)出版提供了越來(lái)越多鮮活的題材和信息，使傳統(tǒng)出版向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐在逐步深化，在網(wǎng)絡(luò)出版面前是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。傳統(tǒng)出版業(yè)、新聞業(yè)、廣播電視業(yè)、電影娛樂(lè)業(yè)、通訊業(yè)和計(jì)算機(jī)行業(yè)，以及逐漸被大家認(rèn)識(shí)的ISP（因特網(wǎng)服務(wù)提供商）、ICP（因特網(wǎng)內(nèi)容提供商）、ASP（應(yīng)用服務(wù)提供商）甚至個(gè)人，都分享網(wǎng)絡(luò)出版這塊不斷膨脹的蛋糕。傳統(tǒng)出版業(yè)必須清楚自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，盡快制定自己的出版戰(zhàn)略和策略，適應(yīng)市場(chǎng)，把握出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)出版之所以能在短期內(nèi)迅速突起，一方面得益于我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和寬帶用戶(hù)數(shù)的快速增長(zhǎng)，這是網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)全面快速發(fā)展的重要前提。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，2004年底我國(guó)網(wǎng)民數(shù)為9400萬(wàn)，到2006年底，我國(guó)有可能超過(guò)美國(guó)成為世界上擁有網(wǎng)民最多的國(guó)家1.23億。另一方面，是因?yàn)榕c傳統(tǒng)出版相比網(wǎng)絡(luò)出版具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)出版特點(diǎn)有：（1）節(jié)省資源、沒(méi)有環(huán)境污染；（2）不需要物流配送費(fèi)用而且?guī)齑嬗肋h(yuǎn)充足，無(wú)需紙張印刷，無(wú)積壓；降低出版、發(fā)行成本；（3）突破了時(shí)空限制，擴(kuò)大了出版范圍，傳播具有國(guó)際化和個(gè)性化特色；（4）時(shí)效性強(qiáng)，出版與發(fā)行同步，編輯內(nèi)容可以隨時(shí)更新；（5）互動(dòng)性強(qiáng)，直接面對(duì)讀者，方便受眾參與；（6）能實(shí)現(xiàn)按需印刷，內(nèi)容結(jié)構(gòu)便于查詢(xún)。網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)傳統(tǒng)出版的流程、經(jīng)營(yíng)模式無(wú)疑提出了全面挑戰(zhàn)。這無(wú)疑是一場(chǎng)革命性的變革，它代表著未來(lái)出版業(yè)的發(fā)展方向。

二、發(fā)揮出版社的資源優(yōu)勢(shì)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略

內(nèi)容是競(jìng)爭(zhēng)的核心和根本，出版物不論以何種形式出現(xiàn)都是為了滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，無(wú)論是紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)還是網(wǎng)絡(luò)，依然以其內(nèi)容和內(nèi)在品質(zhì)為主。技術(shù)是手段，傳統(tǒng)出版借助于網(wǎng)絡(luò)和其他數(shù)字化手段，只是為了讓內(nèi)容更豐富，因此我們?cè)谔幚矶叩年P(guān)系時(shí)不能本末倒置。傳統(tǒng)出版擁有豐富的內(nèi)容資源，對(duì)信息的把握、駕馭能力強(qiáng)，善于策劃選題，熟悉出版流程，有一套完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮其長(zhǎng)處，以?xún)?nèi)容質(zhì)量制勝。

但應(yīng)注意的是，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“內(nèi)容為王”有了更深層的含義，即誰(shuí)對(duì)內(nèi)容資源擁有更強(qiáng)大的集約整合能力，誰(shuí)就擁有更大的市場(chǎng)控制力。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)出版業(yè)的條塊分割、地區(qū)壟斷、渠道不暢、資源和經(jīng)營(yíng)分散等弊端，它的自由開(kāi)放、海量存儲(chǔ)、傳輸快捷、檢索方便等特點(diǎn)，決定在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下出版社不可能再像以往那樣一年靠幾十種或幾百種圖書(shū)“獨(dú)占鰲頭”。以電子圖書(shū)為例，目前四大電子圖書(shū)出版商——北大方正、書(shū)生公司、超星、中文在線(xiàn)都不是傳統(tǒng)出版單位，但它們對(duì)全國(guó)570多家圖書(shū)出版社、120多萬(wàn)種圖書(shū)資源進(jìn)行了數(shù)字化整合集成，成為中國(guó)電子圖書(shū)市場(chǎng)出版的主導(dǎo)力量，占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額。而幾乎所有的圖書(shū)出版社在這一過(guò)程中都只是電子圖書(shū)出版資源的提供者而非控制者。

以讀者為核心，提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)已是網(wǎng)絡(luò)出版的新概念。網(wǎng)絡(luò)出版非常適合向有特殊需要的讀者提供個(gè)性化的信息服務(wù)。針對(duì)我國(guó)目前傳統(tǒng)出版的發(fā)展現(xiàn)狀，出版社應(yīng)準(zhǔn)確定位自己的出版領(lǐng)域，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域做大、做強(qiáng)；準(zhǔn)確定位目標(biāo)讀者及發(fā)行渠道，建立自己的終端客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，個(gè)性化渠道網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)還應(yīng)根據(jù)自身的內(nèi)容定位、出版規(guī)模、發(fā)展時(shí)段、人力資源等，個(gè)性化設(shè)計(jì)出版社內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)與權(quán)力分配結(jié)構(gòu)，合理處理集權(quán)、放權(quán)與分權(quán)之間的關(guān)系，激活組織、人員的活力和創(chuàng)造性。

正確處理好紙質(zhì)版與網(wǎng)絡(luò)版的比例關(guān)系，同時(shí)發(fā)揮二者的互動(dòng)作用。隨著網(wǎng)絡(luò)空間的拓展，網(wǎng)站提供的內(nèi)容必須是讀者關(guān)心和需要的。以期刊為例，用戶(hù)登錄期刊網(wǎng)的主要目的是查找資料，了解期刊的內(nèi)容。因此，期刊的全文上網(wǎng)是大勢(shì)所趨，但毋庸置疑的是，期刊全文上網(wǎng)必將對(duì)紙質(zhì)版的發(fā)行產(chǎn)生沖擊。要處理好這一矛盾，期刊社網(wǎng)站的建設(shè)就應(yīng)掌握好分寸，從期刊的客觀實(shí)際出發(fā)，把兩者的比例調(diào)整到最佳。如一些期刊將適合于網(wǎng)絡(luò)傳播的部分從刊物中選出放在網(wǎng)上，以吸引讀者的注意與興趣，并引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)版進(jìn)行深入閱讀。一般而言，網(wǎng)絡(luò)出版做得較好的出版社往往具備這樣的特點(diǎn)，即重視電子書(shū)的同步出版與網(wǎng)絡(luò)宣傳，增強(qiáng)紙質(zhì)書(shū)的宣傳效果，達(dá)到互動(dòng)的效果。因此，網(wǎng)絡(luò)出版要與紙質(zhì)書(shū)、音像電子出版物的出版結(jié)合起來(lái)，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互轉(zhuǎn)化，立體出版，并要做到互相宣傳，互相促進(jìn)。

網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版的有機(jī)結(jié)合，當(dāng)務(wù)之急是要培養(yǎng)一批具有較高素質(zhì)，既熟悉出版業(yè)務(wù)又能嫻熟運(yùn)用IT技術(shù)的復(fù)合型人才。一定數(shù)量、結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的人才隊(duì)伍是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，決定了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水平與潛力。目前從事網(wǎng)絡(luò)出版的人員或來(lái)自出版業(yè)或來(lái)自IT業(yè)。來(lái)自傳統(tǒng)的編輯出版行業(yè)的從業(yè)人員，往往較熟悉編輯業(yè)務(wù)，掌握國(guó)家有關(guān)出版的法律法規(guī)和政策，而IT技術(shù)則是其弱項(xiàng)；而從事IT專(zhuān)業(yè)的人員則正好相反。在網(wǎng)絡(luò)出版快速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)出版業(yè)人才結(jié)構(gòu)不合理，高層次人才、復(fù)合型人才欠缺的情況日益突出，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)緊跟數(shù)字技術(shù)發(fā)展的步伐不斷更新觀念，大力培養(yǎng)和吸收適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)出版所需的新型復(fù)合型人才。

三、投資網(wǎng)絡(luò)出版培育未來(lái)市場(chǎng)

出版社要有自己的網(wǎng)站來(lái)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)出版物，才能最大地保證自己的利益，才能掌握市場(chǎng)銷(xiāo)售的主動(dòng)性，從而有目的地拓寬市場(chǎng)。目前一些傳統(tǒng)出版企業(yè)正積極與新興的網(wǎng)絡(luò)科技公司合作，共建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這為網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展探索了一種新的商業(yè)模式。但應(yīng)注意的是，網(wǎng)站的建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的技術(shù)工作，網(wǎng)絡(luò)出版并不是簡(jiǎn)單地將紙質(zhì)書(shū)原封不動(dòng)地放在網(wǎng)上就萬(wàn)事大吉，而要按照網(wǎng)絡(luò)的特性對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行深加工，加上相關(guān)知識(shí)鏈接和背景知識(shí)的介紹，從而使圖書(shū)增值。在網(wǎng)絡(luò)建好之后還要不斷進(jìn)行更新與維護(hù)，不斷上傳新內(nèi)容，讓讀者了解其動(dòng)向，還要及時(shí)回應(yīng)讀者，否則網(wǎng)站就會(huì)無(wú)人訪問(wèn)。吸引力是網(wǎng)站的生命源泉，網(wǎng)站需要不斷地創(chuàng)新，需要個(gè)性鮮明的招牌欄目來(lái)支撐，需要給網(wǎng)民提供細(xì)致入微的服務(wù)，需要與讀者產(chǎn)生互動(dòng)、產(chǎn)生共鳴，需要有知識(shí)含量才能產(chǎn)生吸引力。

網(wǎng)站還要搭建電子商務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)造贏利的空間。出版社應(yīng)想方設(shè)法增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、下載率和訪問(wèn)流量，擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度，吸引讀者從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)。而電子書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)與紙質(zhì)書(shū)的差異較大，如何科學(xué)地制定價(jià)格，如何在網(wǎng)站銷(xiāo)售自己的電子書(shū)，如何激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望，都是出版社應(yīng)積極思考的問(wèn)題。

此外，從監(jiān)管層面而言，要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版的協(xié)調(diào)發(fā)展也必須開(kāi)展相應(yīng)的工作，如加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)的認(rèn)證、監(jiān)督、檢查、保護(hù)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版的立法和監(jiān)管工作等，以有利于行業(yè)規(guī)范，有助于信息提供的真實(shí)可靠以及出版業(yè)的發(fā)展和信息化進(jìn)程的加快。

可以預(yù)見(jiàn)的是，傳統(tǒng)出版業(yè)的市場(chǎng)影響力在未來(lái)5年—10年會(huì)逐漸降低。這主要是因?yàn)槿藗兊拈喿x習(xí)慣在改變，閱讀的時(shí)間越來(lái)越少，坐在電腦前的時(shí)間越來(lái)越多了。其次新的市場(chǎng)目標(biāo)群體涌現(xiàn)，現(xiàn)在中國(guó)中小學(xué)教育中，信息技術(shù)教育已變成必修課而且大中小學(xué)學(xué)生基本上都是網(wǎng)民，5年—10年間，他們?cè)谥袊?guó)閱讀市場(chǎng)占有絕對(duì)的份額，他們汲取信息的渠道主要是互聯(lián)網(wǎng)。隨著在線(xiàn)閱讀的逐漸普及，傳統(tǒng)出版市場(chǎng)將不斷收縮，傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)只有積極進(jìn)取，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版的有機(jī)結(jié)合才是二者實(shí)現(xiàn)共贏的最佳選擇。

（作者單位：未來(lái)出版社）