從世界杯透視體育傳播營銷

四年一屆的世界杯足球賽給全世界人民帶來一場狂歡盛宴。然而球場上還僅僅是競技游戲，在所有商家眼中，圍繞世界杯展開的體育營銷大戰(zhàn)更殘酷、更激烈、也更真實。在這次世界杯商戰(zhàn)中，眾多參與體育營銷大戰(zhàn)的企業(yè)如何擊敗對手？2006年世界杯賽場將是中國商家在2008年奧運來臨前全球商戰(zhàn)中的最后一次練兵，兩年后在我們自己的主場上，中國商家又如何贏得營銷大戰(zhàn)的勝利？我們通過對2006年德國世界杯的回顧有助于提升對世界杯營銷的認識。

一、“世界杯”的影響力

1、廣泛的受眾規(guī)模。世界杯的觀眾遍布世界的各個角落。無論各地的風俗、語言有著怎樣的不同，世界杯已經(jīng)成為一種溝通的媒介，通過這個媒介企業(yè)可以有效進行新客戶開發(fā)，獲得更大程度的品牌認知和認同。“世界杯”本身具有賽事的刺激性和結果的不確定性，這在很大程度上形成了觀眾“場場要看”的心理反應，有利于企業(yè)保證廣告?zhèn)鞑サ挠行浴闹袊就量矗澜绫钍車说南矏郏嫶蟮挠^眾規(guī)模也為企業(yè)的品牌營銷提供了機會。根據(jù)CSM的收視統(tǒng)計，世界杯的男性與女性觀眾的比例為6：4，性別差異不大，年齡上以15歲～54歲為主，占67.8%，是最具有消費和購買能力的年齡段，這些數(shù)據(jù)說明世界杯的廣告效果指向性更明顯，更有利于企業(yè)了解自己的廣告營銷對象，從而更有利于把握和控制。

2、忠誠的品牌關系。世界杯從1930年誕生至今已經(jīng)有70多年的時間，幾十年的發(fā)展中“世界杯”與觀眾已經(jīng)形成了穩(wěn)定、密切的關系。“世界杯”作為一項體育品牌，觀眾對其態(tài)度已經(jīng)從知曉、了解發(fā)展成為信任和忠誠。觀眾的這種信任和忠誠成為“世界杯”品牌的巨大資源，是企業(yè)可以加以利用的。借助“世界杯”品牌的強大背書效應，企業(yè)既可以穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群，贏得其好感和滿意，同時又更加容易獲得潛在顧客群的認同和理解。

3、交融的品牌效應。今天的“世界杯”已不再僅僅是一項體育比賽，它代表著體育精神和足球文化。“世界杯”充滿著縱橫奔放、開拓進取、勇往直前、激情無限……這些都與觀眾的內心追求與精神需要形成有機契合，人們對于“世界杯”的喜愛，在很大程度上構成了社會認同。正因為如此，企業(yè)品牌向“世界杯”借勢，有助于塑造良好的社會形象和品牌個性。李寧贊助NBA，建立“運動、團結”的品牌形象；中石化牽手F1，體現(xiàn)了“奮進，激情”的品牌精神；聯(lián)想合作奧運會，抒發(fā)了“沖出亞洲，走向世界”的品牌信念。比起華麗的辭藻堆砌的空洞宣傳，人們更需要可感受的體會，而“世界杯”賦予企業(yè)品牌的正是一種“真實”的形象，無形中達成二者的交融。

二、借勢世界杯

利用世界杯進行傳播和推廣是國際知名企業(yè)通常的做法。許多深入人心的國際品牌，比如阿迪達斯、耐克、可口可樂、百事等，都與世界杯有著深厚的淵源。阿迪達斯就是從世界杯開始走向世界的。1954年，通過贊助德國隊，憑借德國隊在決賽中戰(zhàn)勝匈牙利隊捧起大力神杯，它也隨之揚名全世界。要搭世界杯的順風車，注意以下兩點：

1、產品本身的相關性

體育類的服裝和用品肯定是與體育緊密聯(lián)系，NIKE 的“JUST DO IT”；阿迪達斯的“IMPOSSIBLE IS NOTHING”李寧的“一切皆有可能”，并通過提供贊助產品的方式，使品牌的知名度和美譽度迅速擴張。

可口可樂在功能上清涼解渴，在品牌概念上象征青春、活力和激情，這與體育所表達“盡情盡暢”的思想相吻合。百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”把青少年與體育時尚更好地結合，表達出體育運動的挑戰(zhàn)性與成功夢想。

2、產品的宣傳與體育賽事或事件很好結合

在傳播過程中，一定要緊扣產品訴求。不具備“正宗贊助”牌的企業(yè)，需要重點思考的問題是：你的產品與這項體育賽事的相關點在哪里？要在目標受眾與自己的品牌理念、產品特性之間找到契合點，充分運用自己所掌握的資源，推廣自己的品牌。只有將消費者的利益點與產品訴求相銜接，才能真正打動消費者的心。中石化的為中國隊加“油”；奇強洗衣粉的“中國隊奇強！”；金六福酒的“中國福，奧運情”；瀏陽河酒的定位為“中國隊慶功酒”等分別從不同側面把與體育不相關的產品與體育很好地銜接，從民族的自豪感和榮譽感使中國消費者的心愿與產品宣傳形成共鳴。

如果不是官方贊助商，只要充分運用手中的資源，也可以像百事可樂那樣，運用手中所掌握的足球明星和音樂明星，對世界杯進行全新演繹。但一定要跳出毫無特色的大眾“焦點”，重新審視目標消費群，重新審視市場，重新審視競爭對手，重新審視自身，有理有據(jù)地進行“非法”體育營銷，才能成為贏家。

三、與受眾一起狂歡

1、情感體驗

倫敦廣告商BBH公司的營銷總裁史蒂夫·科爾休曾說：“我們把世界杯看成是一場大型的娛樂狂歡活動。”他的主張是不要把這樣一場充滿著激情、想象、活力無窮的運動按照正統(tǒng)的方式來做營銷，而應該撒入輕松、趣味的元素，在四年一度的盛會里全盤娛樂化。

雪花啤酒在世界杯上的廣告投放策略是值得肯定的。雪花啤酒當然沒有可口可樂或者百威這樣的大牌公司有錢，也無法去做世界杯的官方贊助商。不過，它居然給自己定位了一個“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，令人莞爾。這個廣告相當平民化，完全從球迷角度出發(fā)，不耍大牌，自然也少了代言費用。雪花啤酒四兩撥千金的廣告制作策略，值得肯定。

“怕上火，喝王老吉”，一句別出心裁的廣告語讓王老吉在近幾年的中國飲料市場上平地而起，王老吉成為繼紅牛之后又一個開創(chuàng)中國功能飲料新品類的經(jīng)典品牌。在世界杯這塊大蛋糕到來之際，王老吉再次重拳出擊：不怕上火的世界杯。王老吉緊扣產品核心價值，將產品訴求與世界杯進行完美嫁接：“世界杯熬夜更怕上火”、“球迷心聲：通宵看球=三兩知己 + 王老吉 + 瘋狂激情吶喊”。從世界杯比賽時間，到足球比賽規(guī)則，從情感到體驗，王老吉推出的這一活動，堪稱“非法”體育營銷的典范。

一定要注重消費者的消費體驗。無論是金星啤酒、雪花啤酒還是百事可樂、王老吉，它們都是從消費者的直接利益點切入，注重將體育賽事與消費者的體驗結合到一起，讓人們在關注體育賽事的同時，不知不覺地參與到活動中來。

2、激情互動

體育營銷不應該只是企業(yè)的“獨舞”。事實證明，一種能吸引消費者參與的營銷模式，往往能取得更好的回報。火爆神州大地的“超級女聲”即是明證。體育營銷運用得好，完全可以促成消費者與品牌的互動，并增進消費者對品牌的好感度。

2001年，農夫山泉的“一分錢”廣告在中央電視臺播出。“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”這樣的廣告語吸引了不少消費者的積極參與——買一瓶水就為申奧出了一份力，又不多花錢，這樣的舉手之勞何樂而不為呢？這正是農夫山泉的高明之處，企業(yè)投入不多，卻滿足了廣大消費者參與申奧的榮譽感，而農夫山泉的品牌形象也隨著這次活動更上了一個層次。

四、為2008年北京奧運會熱身

1、體育營銷+事件營銷

近年來，兩種新型的營銷方法逐漸成為企業(yè)關注的熱點，一個是體育營銷，另一個是事件營銷。體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，比如聯(lián)想成功簽約IOC，成為奧運會全球合作伙伴；中石化獨家冠名F1上海站比賽； “BenQ” 明基贊助歐錦賽，可見，企業(yè)已經(jīng)將體育營銷視為品牌建立的重要策略。事件營銷作為另一種營銷方法，它的特點是企業(yè)通過運作公關事件來迅速提高品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的，典型的案例如蒙牛通過“神五”借勢、造勢，塑造高品質的品牌形象。

世界杯足球賽作為世界最負盛名的體育賽事之一，兼具“體育”和“事件”的雙重特點，蘊藏巨大的商業(yè)價值。一方面，作為風靡世界的“第一運動”的頂級賽事，“世界杯”擁有數(shù)以十億計的球迷，這為“體育營銷”奠定了良好的基礎；另一方面，作為一項“四年一屆”的體育賽事，時間間隔使得每一次“世界杯”的舉辦都異常激烈、精彩，這為“事件營銷”提供了不可多得的機會。

就傳播機會而言，2008年北京舉辦奧運會在即，世界杯作為奧運預演的體育賽事，正是一個絕佳的出售自己的機會，要在奧運之前把自己風采充分地展現(xiàn)出來，將“先入為主”的影響力充分得以發(fā)揮。中國體育的崛起和2008奧運的舉辦更為中國體育事業(yè)的發(fā)展注入了強心劑，體育賽事已成為人們生活中關注的焦點和議論的話題，這為中國企業(yè)也帶來巨大的商機，如何把握和運用體育營銷這把利劍，應成為中國企業(yè)家思考的課題。

2、企業(yè)的戰(zhàn)略組合

不論采用什么層次或類別的體育運動作為營銷傳播的平臺，企業(yè)必須明確的首要問題是：體育營銷的手段與企業(yè)遠景、目標市場等品牌要素之間應保持高度的一致性，并能通過戰(zhàn)略整合實現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，實現(xiàn)品牌的飛躍。

聯(lián)想花費數(shù)億元加入TOP計劃，實際上是落實楊元慶“聯(lián)想國際化”戰(zhàn)略目標的一部分。聯(lián)想以前大部分的市場集中在中國大陸，要想真正與戴爾、惠普等國際企業(yè)并肩，就必須走出國門。大家都知道進入國際市場的難度，通過什么方式去克服傳播上的障礙呢？奧運會的國際性與廣泛參與性正好可以滿足聯(lián)想國際化的要求，加入TOP行列為聯(lián)想打通了一條通往世界的羅馬大道。從這一點上看，聯(lián)想的投資雖然不菲，但從品牌戰(zhàn)略目標考慮還是有道理的。

借助體育事件進行品牌營銷，可以賦予品牌更多年輕、健康、積極向上等正面的理念，能夠有效地與觀眾達到感情共鳴，同時也能配合企業(yè)線下的活動家展開品牌的整合傳播。體育事件已被越來越多的企業(yè)所接受，成為越來越多品牌完成品牌提升體育營銷是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

參考文獻：《品牌傳播學》 《中國經(jīng)營報》 新浪網(wǎng)中國營銷傳播網(wǎng)

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）