和而不同 在差異化競爭中凸顯媒體特色

媒體的功能是傳播社會信息，每當社會發生重大事件，都會引起媒體的關注和報道。但報道同一事件，不同媒體容易出現“不謀而合”的同質化傾向，造成重復及新聞資源的浪費。對此，如何避免新聞報道同質化傾向，值得媒體進行探索。

2007年的“兩會”，是全國時政新聞的重頭戲，媒體各盡所能，各顯風采，使報道豐富多彩，凸顯著媒體各自的特色，是一次避免同質化報道的較好嘗試。特別是作為本屆“兩會”的熱點議題，《物權法》議案成為各家媒體競相報道的重點。各媒體在報道中凸顯著差異化特色。現以《人民日報》、《光明日報》以及《北京青年報》、《北京晚報》為例，比較四家報紙在《物權法》報道中的特點與異同。

本文分析樣本為《物權法》報道集中的2007年3月3日至3月11日期間上述各報。

一、重視《物權法》報道，各報表現趨同

對四家主流媒體的《物權法》報道進行統計，如下表所示：

四家報紙關于《物權法》的報道一覽表

通過上面比較可以發現，每當重大新聞事件發生后，作為主流媒體應借事揚威，不僅努力成為全面、權威的報道者，更應努力成為深刻、權威的解釋者，形成媒體的公信與強勢。上述四家報紙對《物權法》的報道都下了很大的功夫，無論是在報道新聞的數量上還是版面的數量上都很可觀，相比之下《人民日報》對《物權法》最為重視，以報道總數16篇和7個版面進行報道，而《北京晚報》雖然在報道總數上略遜一籌，但卻用了8個版面，兩個頭版頭條進行報道也可見其重視程度，《北京青年報》更是用兩個頭版介紹《物權法》。這一方面說明各報紙強烈的新聞敏感度，能夠第一時間抓住會議的核心；另一方面由于《物權法》與受眾的利益息息相關，增加對其的報道也是滿足受眾、積極面對市場競爭的有效手段。

二、新聞來源同質 報道各有側重

四家報紙《物權法》報道來源篇數統計

在激烈的市場競爭中，不同形態的媒體培育了各自的差異化競爭優勢，對相同的新聞事件，因媒體的定位差異，其著眼點不同，就形成了報道選擇不同的差異，這是媒體定位差異的表現。

《人民日報》和《光明日報》在《物權法》的報道中以新華社通稿為主要報道形式，同時加入獨家點評，起到了積極引導熱點的輿論導向作用。在3月8日的《人民日報》兩會特刊和《光明日報》兩會特刊分別以《追蹤中國立法‘新標桿’》和以《物權法草案：集思廣益 千錘百煉》為題對《物權法》產生的過程進行了深入報道并做了相關鏈接。3月9日兩報分別在報紙的頭版頭條刊發新華社通稿《十屆全國人大五次會議舉行第二次全體會議－〈物權法〉草案〈企業所得稅法〉草案提請審議》，同時兩家黨報都用了一個版面對新華社關于《物權法》通稿進行刊發，采用拼盤的形式，對《物權法》進行梳理和總結，增加了信息量，方便讀者閱讀。

《北京青年報》對于新華社通稿采用根據自身特點進行篩選、分析、梳理、整合并滲透報紙主觀判斷的報道模式，其《物權法》報道切入點直指問題的核心，如3月5日針對《物權法》提出 “物權法草案為何不違憲”，“為何審議7次之多”等受眾關心的核心問題； 3月9日A04版《〈物權法〉公共財產平等保護》通過8個小標題對整個《物權法》重要信息進行篩選和整合，同時通過“關鍵詞”對《物權法》相關規定進行分析。

《北京晚報》定位于市民報，是四家報紙中獨家報道最多的報紙，其《物權法》報道注重貼近性和實用性。如3月8日2版《〈物權法〉給我們的生活帶來哪些影響》，采訪了三位人大代表和三位政協委員，將百姓關心的《物權法》的影響進行分析；4版的《五個‘首次’填補國內空白》將《物權法》和百姓的聯系進行解釋。此外，《北京晚報》還對新華社通稿進行軟化，如3月9日4、5版將《物權法》相關名詞進行“通俗解釋”，將晦澀難懂的名詞解釋變成通俗易懂的話語，根據名詞的意思舉出一個個生動有趣的例子，貼近百姓的日常生活。

《物權法》報道篇數按時間統計表

從上表中我們看到，3月8日、9日是《物權法》報道高峰期，除了《光明日報》之外，其他三家報紙都在8日之前做了前瞻性的報道，同時《人民日報》和《光明日報》在《物權法》出臺后又做了《制定〈物權法〉的意義重大而深遠——代表委員繼續審議討論物權法草案》的后續性報道。對于一個重要政策的報道，一家好的報紙應該注重前后文章的關聯性，這樣才能把一條新聞做透做深，在媒介競爭中發揮報紙獨特的優勢。

三、報道方式差異，黨報嚴謹、都市報靈活

四家報紙《物權法》報道配圖數量統計

媒體明確各自的差異，就應對稿件進行版面形態、內容梳理的差異化處理。通過《物權法》報道的配圖比較，不難發現《人民日報》和《光明日報》作為國家的重要黨報更加重視對《物權法》的內容報道，而圖片只是對內容的補充說明，并沒有放在重要的地位上，這也正體現了黨報關注報道的信息量，作風嚴謹的原則。相比之下，《北京青年報》和《北京晚報》的配圖形式更為靈活，《北京青年報》在3月4日、9日做了關于《物權法》的圖片報道，3月4日A2版《代表報到就談〈物權法〉》 拍攝了第一個報到的人大代表毛達如的照片并配以文字說明，3月9日在A4版的中間位置，刊登北京代表團在小組會議休息時間討論《物權法》的照片。《北京晚報》在這次兩會《物權法》報道中更是打破報道的傳統模式，在配圖上尋求創新，以幽默風趣的漫畫代替傳統的文字和照片，將原本枯燥的文字配以漫畫的形式，讓讀者以一種輕松愉快的方式讀解《物權法》。

通過標題比較，可以看出《人民日報》和《光明日報》在標題的處理上主要以嚴謹為主，而《北京青年報》和《北京晚報》在標題的處理上以形式靈活多樣，方便閱讀為主。《北京青年報》標題的一個大的特色就是將字號做大加黑以起到強調的作用，標題也更加針對高端人群，而《北京晚報》更注重標題用語簡短、通俗易懂。如同樣是“陽光權”，《人民日報》和《光明日報》的標題是《〈物權法〉草案保護“陽光權”》，言簡意賅，符合黨報嚴謹的特點，但是活力略有不足，《北京青年報》的標題是《蓋樓房不得妨礙相鄰建筑物的采光和日照》是從《物權法》與社會的關系為出發點，《北京晚報》《新建高樓和大廈不能遮擋我陽光》標題更加活潑，強調《物權法》與百姓之間的聯系。

聚焦2007年“兩會”關于《物權法》報道，各媒體都不約而同地對《物權法》給予了高度的重視，但面臨同質化素材，各媒體依據自身的特點和受眾，在報道角度和版面設計中發揮著各自的優勢，形成良好的社會效應，這是應該肯定的。“文因載道而著，道憑文新而彰”，媒體對新聞的記錄和報道是對自我新聞理念的闡述，因而表現出合乎理性的差異。正是有了這種差異，才使媒體在競爭中凸顯核心競爭力，使新聞報道更加豐富多彩，為廣大讀者接受認同。

（作者單位：中國傳媒大學電視與新聞學院）