對誰說 說什么 怎么說

黨報言論要旗幟鮮明、導向正確。這沒有問題。但言論是一種宣傳的藝術，相同的道理不同講法，效果大不一樣。因此，又必須研究讀者，服務讀者。這里，從讀者的角度，就黨報言論提高引導水平和宣傳藝術談一點粗淺的想法。

我以為以下三個問題或許很重要。

對誰說——我們闡述觀點一定要了解讀者；而讀者的情況是多種多樣的。市場營銷有一個概念叫細分化原則，是研究特定商品為哪一類消費者服務。細分，才能對商品的性能和特色有明確定位。報紙以及報紙的所有欄目也同樣存在這樣的問題。講道理首先要看對象。我們與尚未達到溫飽生活水平的農民講營養和健美的話題，基本無效；而和下崗職工談種植業結構調整，不會有太大反應。道理講得都對，但談話對象不對，是宣傳的大忌。因為入腦入心的程度總是和讀者的工作、生活狀況以及最關注的問題和最迫切的需要聯系在一起的。這可以分兩個層面說。第一，就一張報紙的言論來說，應盡可能滿足不同讀者的需求，這可以通過不同形式的言論欄目體現。比如《人民日報》有社論、評論員文章，有“人民論壇”、“今日談”、“思想縱橫”、“國際論壇”、“金臺隨筆”等等。這些言論欄目有相同之處也各有特色。相同之處是不論哪個言論欄目都著眼于從政治的角度觀察和分析問題，不同的是每個言論欄目又有不同的讀者對象。社論側重闡述黨的方針政策，“人民論壇”側重對現實生活中干部群眾思想問題加以引導。“思想縱橫”側重在理論和實際的結合上闡明或澄清一兩個理論觀點。“金臺隨筆”側重用文學的筆法對現實生活中的問題發表意見。第二，就一篇言論而言，應明確寫給誰看。這個問題同樣重要。我們講工作的針對性、思想的針對性，總是就特定的讀者群而言的。比如，《人民日報》社論《努力擴大就業》主要是講給各級領導干部和有關部門聽的；而同樣談再就業的評論《自立自強再就業》主要是講給下崗職工和失業人員的。這樣的例子還可以舉很多。言論空泛，主要問題是說話對象不明確、不具體，撓不到讀者的癢處。

說什么——市場講究適銷對路，報紙言論不能簡單地套用這個經驗，因為言論畢竟要引領潮流，因而應該站得高一點，看得遠一些，論得透一些，但從需要或需求出發來確定選題，這個思路是對的。對一個肢體殘疾的人來說，我們送上一雙運動鞋，盡管用意是好的，但不大會引起他們的興趣。而對一個愛好音樂的人來說，我們硬拉著他看足球，勢必引起他的反感。一位評論家說得好：“供應商想要吸引消費者，首先要提供他們需要的商品。對對外傳播機構而言就是提供海外公眾想要獲得的信息”。“如果在人們想要了解中國投資法規的時候，得到的卻是‘四大發明’的歷史資料，我們不能指望吸引受眾的注意力。對外傳播即使不去投其所好的話，也必須是應其所需。”這是悟道之語，經驗之談。其實一切報刊評論刊發與否的一個基本依據是“問題”，不是為寫而寫，而是為“問題”而寫，或工作問題，或思想問題。一個新聞事實不構成問題或者是個假問題(雞生蛋還是蛋生雞)，那么何必要寫評論呢。無惑不用解；有惑，即使我們解得不算高明，他也愿意聽。當然，研究工作需要和讀者需求是個很大的難題。不僅要求我們深入實際、深入群眾，還要求他們善于對問題進行歸納、概括，進行由此及彼、由表及里的分析梳理，抓住關鍵問題，抓住主要矛盾。這是后話，不必展開說。這里需要強調的一點是，無論是正面闡述還是具體引導，都忌大而無當的泛泛而論。對撰稿者來說，我們提出的論點都應有瞄準的“靶位”。有具體的針對性最好，沒有具體的“靶位”也應該有一個方向性的靶位。有靶位自然就知道我們應該說些什么，否則連自己也弄不懂為何而寫，寫些什么。所以宣傳的及時性、主動性、針對性、戰斗性、有效性，大都體現在這里。

怎么說——有人說話咄咄逼人，有人說話綿里藏針，有人說話含而不露，有人說話點到為止。觀點正確，用心良好，但語氣、口吻等等不對頭，別人照樣不愿意聽，起不到教育引導的作用。我們的言論在這方面大有改進的余地。我體會，把握以下幾點很有必要：理直而不氣粗，引導而不訓導，莊重而不呆板，深刻而不深奧，犀利而不尖刻，生動而不油滑，平和而不平淡，樸素而不淺陋。這里需要提示兩點。其一，文章要生動可讀，這沒錯。但近來不少報刊言論流行一種“侃調”的文風。著力點不是放在闡述論點上，而是放在制造一些半文半白、似通非通的句子上。看上去挺熱鬧，實際上是一堆不相關聯的、不成系統的感慨、感覺甚至牢騷。似乎不如此就不足以生動起來。這恐怕和那種心浮氣躁的辦報時尚有關系。言論不是快板書，不是單口相聲，不是幽默小品，雖然也可以借鑒各種藝術的優點，但言論說到底還是以論說為主。提出的論點要新穎，論證過程要周密，得出的結論要結實。其二，文章的立論高遠或見解的精辟，賴于理論的高度。但理論的高度之于報刊言論要有一番化解的功夫。鄧小平同志的講話和文章很少引用經典作家的語錄，但他的重要講話不失為馬克思主義的重要文獻。這絕不是說可以不去研究理論問題，恰恰相反，而是只有精研和吃透基本理論問題后才能化為指導現實的真知灼見。

（作者系《人民日報》副總編輯 ）