中國廣播的發(fā)展前景與品牌化趨勢

近年來，紙質(zhì)媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡媒體，尤其是后者突飛猛進，不斷蠶食傳統(tǒng)媒體市場，使人們對廣播的前景產(chǎn)生了一種擔憂，廣播會不會因為電視的視聽雙通道的優(yōu)勢而被電視所取代？本文擬對這個問題做一點分析。

一、中國廣播的發(fā)展趨勢

近年來，世界廣播的發(fā)展日趨成熟，廣播規(guī)避掉聲音傳播相對于電視傳播的弱勢，采取專業(yè)化領導廣播發(fā)展，專業(yè)頻道的細分達到了一個極致。中國的廣播由于體制等特殊原因在專業(yè)化發(fā)展上受到一定的限制，但是近年來發(fā)展步伐也是突飛猛進，作為面向未來的傳統(tǒng)媒體，中國廣播的發(fā)展在專業(yè)化、本土化、網(wǎng)絡化、品牌化上體現(xiàn)出來它的一些獨特趨勢。

專業(yè)化趨勢。專業(yè)化是近年來在廣播領域提及頻率最高的一個詞。“窄播”“分眾化”等媒體趨勢將受眾群體越分越細，于是頻道專業(yè)化的呼聲也就越來越高。一些發(fā)達國家的廣播業(yè)及時調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，不以節(jié)目的綜合性與電視抗衡，而以節(jié)目的類型化、電臺的專業(yè)化突出自己的特色，廣播業(yè)才保持了穩(wěn)步的發(fā)展。

縱觀國外發(fā)達國家的電臺發(fā)展走的都是一條專業(yè)化的道路，但我國廣播業(yè)的專業(yè)化存在著一些不同的情況。我國受眾的文化水平相對較低，而且在長期的政治體制影響下形成了單一的接受習慣，對節(jié)目的選擇性不強，雖然近些年有些提高但仍不適合國外那種完全的分眾化的傳播，因而我國的電臺的細分程度不可能達到美國的水平，我們不能盲目地追求專業(yè)化，而應該從受眾的具體情況出發(fā)。

本土化趨勢

近年來本土化的節(jié)目越來越多受到人們的歡迎。廣播如果不通過網(wǎng)絡至今還無法突破無線覆蓋的區(qū)域局限，還只能是一個地域化的媒體，播出范圍都是局限于省或者市，所以具有本土化特色的節(jié)目更能引起受眾的心理接近性共鳴。節(jié)目本土化是節(jié)目對本地信息的深層挖掘，對外地信息的本地化解讀，以及采用適合本土觀眾口味的節(jié)目形式。節(jié)目追求本土化既有社會轉(zhuǎn)型和受眾需求重心變化的原因，更是媒體爭奪細分市場的直接結果。（1）但必須說明的是，我們所提到的本土化絕不是單純的方言化。

網(wǎng)絡化趨勢

“廣播網(wǎng)”在國外幾乎隨處都能聽到，但是由于我國體制中“四級辦臺，獨立運作”的經(jīng)營方式，使我國廣播業(yè)中一直沒有網(wǎng)的概念。網(wǎng)絡化的方式可以做到充分地資源共享、優(yōu)勢互補從而大大降低頻道運營成本。網(wǎng)絡借助臺的增加，拓展了覆蓋，擴大了影響；臺也通過網(wǎng)絡高品質(zhì)的節(jié)目增加了自身競爭的實力。另外在廣告方面則是通過這種方式獲得更加集中的資源，取得規(guī)模效應。現(xiàn)在就我國來看，雖然出現(xiàn)了網(wǎng)的雛型，但是近年來廣電業(yè)盲目集團化的現(xiàn)狀，使得各地電臺之間存在的壁壘不但沒有破除反而越建越高。因此要實現(xiàn)網(wǎng)絡化還有一段很長很艱辛的路要走。

品牌化趨勢

中國的廣播已經(jīng)進入了品牌時代，頻道的經(jīng)營也演變成為品牌的經(jīng)營。而廣播媒體的品牌經(jīng)營首先是節(jié)目的品牌經(jīng)營，只有做到了節(jié)目品牌化 ， 才能達到頻道的形象化。因此決定頻道成敗的關鍵在于一系列品牌節(jié)目的支撐，頻道專業(yè)化與節(jié)目品牌化的進程是息息相關的。廣播節(jié)目在激烈的媒體競爭中必須以品牌化增加自己的核心競爭力和無形資產(chǎn)，提升整個廣播業(yè)的競爭力，突破各種新興媒介的重壓，從而找到自己的媒介定位，重新在媒介市場中分得自己的一杯羹。廣播節(jié)目品牌化的新趨勢在廣播紛紛步入頻道專業(yè)化軌道的背景下得以發(fā)展，各個廣播頻率在構建品牌節(jié)目時也開始注重形成品牌節(jié)目與專業(yè)化頻道的互動，以強勢節(jié)目帶動專業(yè)頻道，引導聽眾收聽品牌節(jié)目精品。

二、品牌化是廣播發(fā)展的必由之路

對于公眾來說，名牌欄目代表一個電臺的節(jié)目質(zhì)量水平。名牌欄目是電臺社會形象的集中體現(xiàn)，可以視為一個臺實力的縮影，起到臺標的作用。因而品牌化對于頻道來說是迫在眉睫的事情。

品牌時代的要求。中國的廣播作為市場運作的一個部分同其他產(chǎn)品一樣也已經(jīng)進入了品牌時代，頻道的經(jīng)營也演變成為品牌的經(jīng)營。而廣播媒體的品牌經(jīng)營首先是欄目經(jīng)營，只有做到了欄目品牌化，才能達到頻道的形象化。因此決定頻道專業(yè)化改革成敗的關鍵在于一系列品牌欄目的支撐，頻道專業(yè)化與欄目品牌化的進程是息息相關的。廣播欄目品牌化的新趨勢在廣播紛紛步入頻道專業(yè)化軌道的背景下，各個廣播頻率在構建品牌欄目時也開始注重形成品牌欄目與專業(yè)化頻道的互動，以強勢欄目帶動專業(yè)頻道，引導聽眾收聽專業(yè)化的精品，既為截留隨意性聽眾也為長遠發(fā)展培養(yǎng)忠誠聽眾奠定基礎。因此，廣播頻率紛紛開拓了一系列新的品牌構建方案。

傳媒競爭的需要。在傳媒競爭極為激烈的今天，廣播媒體面臨的不再是單一的行業(yè)競爭，而是更加嚴峻的挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)的三大媒體的戰(zhàn)爭仍在不斷地激烈地上演，新興媒體如網(wǎng)絡、手機等也在以其新進者的無畏和對新興人群的吸引而具有強大的競爭力，對三大傳統(tǒng)媒體的生存提出了挑戰(zhàn)。廣播的核心競爭力在哪里呢？它以什么獨特的優(yōu)勢占領市場？回答同樣是品牌。廣播的媒體競爭應該分為兩個方面來看，首先是媒體之間的競爭。廣播，電視，報紙，網(wǎng)絡，現(xiàn)在是媒體爆炸的時代，廣播面對的簡直就是一場惡戰(zhàn)。電視以其視聽雙通道取勝，報紙以其選擇性和深度深受文化程度較高群體的喜歡，網(wǎng)絡則是新興人類生活中不可缺少的一部分。廣播憑借什么來贏得媒體大戰(zhàn)的勝利？答案就是品牌。然后是廣播媒體內(nèi)部的戰(zhàn)爭，現(xiàn)在的頻率資源極大豐富，業(yè)內(nèi)競爭也越來越激烈，廣播產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，如何脫穎而出成為贏家，答案仍是依靠品牌。廣播節(jié)目通過品牌的建設培養(yǎng)聽眾的忠誠度，成為節(jié)目的無形資產(chǎn)。品牌成為突破技術的媒體核心競爭力，為廣播這樣的老牌媒體的發(fā)展提供了一個契機，同時也是時代發(fā)展對廣播發(fā)展提出的一個要求和挑戰(zhàn)。

傳播方式改變的需要。廣播是一個以聲音的線性傳播來表達感情、傳遞信息的媒介，與電視和報紙比較，在現(xiàn)實中它更適合分眾傳播。聲音的傳播方式讓不同的廣播受眾在接受信息的時候可以產(chǎn)生選擇性接受，容易接受到不同的信息，每個聽眾都可以以自己的心情來聽廣播節(jié)目，而電視和報紙對受眾的文化程度和接收設備上的要求使內(nèi)容的傳播受到局限。因而廣播就更加容易通過分眾來建立節(jié)目品牌。廣播首先應該找到自己在分眾之后的“眾”。以現(xiàn)在的情況來看，廣播的受眾群體集中在兩個群體里，一個是在校大學生，另一個就是計程車司機。雖然學生群體受到電腦的影響收聽廣播節(jié)目的人越來越少，但是這兩個群體還是相對比較穩(wěn)定的。廣播只有找到自己的目標受眾才能正確地定位自己，擁有適合自己的個性，擁有了自己獨特的個性之后才能在這樣一個分眾化的傳播時代，占領傳播的高地。因而廣播應該在這樣的環(huán)境中以個性樹立品牌，以品牌贏得受眾。

受眾心理的需要。受眾是傳播系統(tǒng)中一個非常重要、非常活躍的因素，是產(chǎn)生傳播效果的關鍵。任何傳播活動只有被受眾所接受并在受眾中產(chǎn)生一定的效果，傳播過程才算完整。而受眾作為社會群體的人，是具有一定的心理和生理機制的。因此，傳播活動首先必須作用于人的心理，以心理為中介，才能產(chǎn)生效果。傳播活動和形式的變化也要以受眾的心理變化為依據(jù)。在大眾傳播活動中，受眾的需求是一種精神的需要、信息的需要。其需求層次往往從兩個方面反映出來：新聞受眾的結構層次決定其需求層次；需求本身就具有層次性。由于他們的文化水平、年齡結構、生活環(huán)境等方面不同，不同的受眾群體就會有不同的需求。（2）因而對媒體、傳播內(nèi)容就會有不同的選擇和理解。據(jù)統(tǒng)計，文化層次較高的受眾，除看電視、聽廣播外，更多地選擇報紙，而文化層次較低的受眾更多地選擇電視，且以娛樂性內(nèi)容為主。廣播的受眾群體心理是什么樣的呢？廣播擁有的受眾的文化水準不像電視和報紙那樣有明顯的分層，廣播的受眾心理分層更加明顯，收聽廣播的受眾都是比較感性的一類人，他們重視自己的隱私，重視自己的心理感受，于是他們在挑選媒體的時候更加傾向于這樣一種間接接觸的形式。

在這樣的一個品牌時代，受眾心理需求最重要的變化就是對品牌的需求。早期受眾看電視，聽廣播只是一種業(yè)余生活打發(fā)時間的辦法，當時由于頻道資源有限，技術有限，受眾對于大眾傳媒根本沒有選擇的自由，更多的是單一的接受，因而不存在品牌化的需要。但是現(xiàn)在頻道資源豐富，人們的認知水平也越來越高，對品牌的需要也越來越強烈，人們知道自己要的是什么。現(xiàn)在廣播便攜化程度越來越高，自然對于廣播來說挑戰(zhàn)的程度也越來越高，人們可以在邊聽廣播的時候邊干自己的事情，符合了現(xiàn)代社會緊張的生活中人們的一種放松的心理要求。在這樣的條件下，誰的節(jié)目能最早看清受眾的心理，誰就能最早的成為受眾心中的品牌，誰就能占領市場、占領資源，奪得這樣一場媒體戰(zhàn)爭的勝利。

注釋：

（1）邵培仁、李雯：《語言是橋也是墻——對方言廣播電視新聞節(jié)目的疑慮與拷問》，紫金網(wǎng)

（2）周叢笑：《傳播受眾心理淺析》，《大眾傳媒學報》網(wǎng)站

（作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院傳播2006級碩士研究生）