品牌轉換者與保留者的滿意成因差異：一項探索性研究

摘 要：本文從接納品牌轉換者的企業角度，探尋造成品牌轉換者和保留者對企業滿意感不同的原因。研究以美國顧客滿意指數模型和歐洲顧客滿意指數模型為基礎，通過在手機市場的問卷調查，分別確定了品牌轉換者與保留者的滿意影響因素，并比較了兩類顧客滿意影響因素的差異。最后，根據顧客滿意的比較水平理論分析了造成上述差異的原因。

關鍵詞：品牌轉換；轉換者；顧客滿意

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：10035192(2007)02002005

Differences of Satisfaction Drivers between Brand Switchers and Stayers:

An Exploratory Research

ZHANG Yang， DONG Dahai

(Leadi Marketing Institute， School of Management， Dalian University of Technology， Dalian 116024， China)

Abstract:This research is designed to explore the reasons why brand switchers and stayers have significant differences between their satisfactions with firms(in case of switchers， this would switchedto firms). On the base of American Customer Satisfaction Index Model and Europe Customer Satisfaction Index Model， the research explores satisfaction drivers respectively for brand switchers and stayers in the mobile phone market in China， and the differences between the two types of customers are also identified. In the end， comparisonlevel theory is used to explain the reasons resulting to these differences.

Key words:brand switching; switcher; customer satisfaction

1 引言

過去的10多年中，人們已經充分認識到品牌轉換行為對企業贏利和生存的巨大影響［1］。有統計資料顯示，美國公司由于失去顧客而導致的財務績效損失達25%～50%［2］。一般認為顧客發生品牌轉換的主要原因是對供應商及其提供物不滿意［3］。為了保留顧客，學者們探察了導致顧客不滿意并離開的因素，如感知質量［4］、服務失敗［5］、價格問題［6］等。當然，轉換行為研究并不限于此，還涉及到：企業廣告［7］、銷售促進［8］等營銷策略對顧客品牌轉換的影響，服務補救對阻止顧客轉換的作用［5］，轉換成本在顧客品牌轉換中的作用等［9］。

然而，以往的研究視角僅限于失去顧客的企業，而忽視了接納轉換顧客的企業（簡稱：接納企業）。換句話說，很少有研究以接納企業為立足點，探究顧客轉換到新企業后的態度和行為（圖1）。現階段，新的研究視角更具理論和現實意義。首先，轉換顧客已成為企業一個龐大的顧客群體。目前，顧客轉換行為漸成趨勢：統計資料顯示美國的很多公司5年內失去了其一半的顧客［2］；在中國，顧客轉換行為也變得非常尋常［10］。這一趨勢使得企業每年需要接納大量來自競爭對手的轉換顧客。因此，有學者提出從最基本水平上看，一個企業的顧客基礎可以分為兩類：①從其他品牌轉換來的顧客，即轉換者（Switcher）；②未轉換過品牌的顧客，即保留者（Stayer）［1］。其次，品牌轉換者值得接納企業用心保留。有實證研究表明，大多數轉換者由于對前任供應商不滿意因而對接納企業保有高度滿意和忠誠［1］，因而也應成為企業最重要的顧客群之一。最后，應分別針對品牌轉換者與保留者制定有針對性的顧客管理和服務策略。品牌轉換者較之保留者擁有更多消費同類產品的經驗，同時深知其他品牌的優缺點。實證研究表明品牌轉換者與保留者在態度上具有顯著差異，他們對接納企業的產品或服務的滿意感有明顯不同［1］。

那么，接納企業到底該如何制定有針對性的顧客服務和管理策略呢？要回答這個問題，僅僅知道品牌轉換者和保留者的滿意感不同還遠遠不夠，還要明晰導致兩類顧客態度差異的原因。為此，本文擬以接納企業為立足點，探索不同類型顧客的滿意影響因素，從而為企業營銷實踐提供理論基礎。

2 文獻回顧與假設提出

品牌轉換行為就是指消費者停止購買正在使用的品牌轉而購買使用其他品牌［11］。現有研究中僅有Ganesh等學者從接納企業角度對品牌轉換進行了初步研究。他們認為盡管人們逐漸認識到不是所有顧客都是相同的，但卻不知道何處不同、為什么不同。因此，有必要了解不同顧客在態度和行為上的差異，以便企業可以正確區分、鎖定顧客，并采取有針對性的顧客保留策略。他們將企業顧客按是否轉換過品牌分為轉換者和保留者。研究數據顯示品牌轉換者與保留者對接納企業滿意感有顯著差別。品牌轉換者對接納企業的滿意感高于保留者，因而對企業具有重要價值［1］。

Ganesh等人的研究為進一步研究品牌轉換者奠定了理論基礎。然而，他們的研究也給我們留下更值得探索的問題：影響品牌轉換者與保留者滿意的因素分別是什么？有何不同？解答上述問題，企業才有可能制定出切實可行的顧客服務和管理策略。由于在此方面沒有任何文獻基礎，本文只能采用探索性研究，在回顧現有顧客滿意影響因素的基礎上，通過調查探查品牌轉換者與保留者各自的滿意影響因素。

張 ，等：品牌轉換者與保留者的滿意成因差異：一項探索性研究Vo1.26， No.2預測2007年第2期目前，西方很多國家已經建立起顧客滿意度指數模型用以測量顧客滿意度。其中，最為著名和常用的兩個模型是美國國家顧客滿意度指數模型（ACSI）和歐洲顧客滿意指數模型（ECSI）。兩個模型均描述了顧客滿意與其影響因素的因果關系。ACSI是Fornell等學者于1994年建立的，是美國評價工商企業顧客滿意度的重要標準。ACSI模型中，顧客滿意的影響因素有三項：期望、感知質量、感知價值［12］。期望是顧客在購前或消費前對產品或服務質量的預期，它被認為對滿意水平有直接、正向的影響［13］。感知的質量是消費者對產品的總體的優越性的判斷［14］。顧客感知的質量不同于客觀的實際質量，是比產品的具體的屬性更高一層的抽象概念，是對產品屬性的總體性評價，是消費者的主觀判斷，一直以來都被看作顧客滿意的重要前因［15］。感知價值是消費者根據其得到和付出的感知對某一產品的效用的總體評價［14］，是顧客滿意和忠誠的直接影響因素［16］。

ECSI是歐洲三所機構于1999年共同開發的，并于同年開始在歐洲12個國家進行顧客滿意度調查。ECSI的結構與ACSI大致相同，不同之處在于增加了品牌聲譽這一影響因素。品牌聲譽是他人關于某個品牌表現好和可靠性的看法［17］。某學者通過實證研究發現在快餐、超市、銀行、移動電話、網絡等行業中，品牌聲譽是顧客滿意最重要的影響因素［18］。另外，ECSI還將感知質量細化為兩部分：（1）產品/硬件，包括產品屬性等質量因素；（2）服務/軟件，包含與服務人員相關的質量因素。本文贊同沿用ECSI的這一分類，將感知質量細分為感知產品質量和感知服務質量。

據上述描述，本研究提出如下研究假設：

H1a 期望影響品牌轉換者的滿意感。

H1b 期望影響品牌保留者的滿意感。

H2a 感知產品質量影響品牌轉換者的滿意感。

H2b 感知產品質量影響品牌保留者的滿意感。

H3a 感知服務質量影響品牌轉換者的滿意感。

H3b 感知服務質量影響品牌保留者的滿意感。

H4a 感知價值影響品牌轉換者的滿意感。

H4b 感知價值影響品牌保留者的滿意感。

H5a 品牌聲譽影響品牌轉換者的滿意感。

H5b 品牌聲譽影響品牌保留者的滿意感。

3 研究設計與數據分析

3.1 抽樣

本研究以手機作為研究對象。問卷采用分層抽樣方法在大連各高校抽取，被訪者為本科生和研究生。原因在于，手機作為一種時尚品，具有廣泛的品牌轉換基礎；而高校學生是手機消費的一個主力群體，品牌轉換者和保留者均占有相當比例，具有較好的調查基礎。本次研究共發放問卷355份，回收有效問卷312份。應答者中，品牌轉換者有191人，品牌保留者有121人；男性占49.9%，女性占50.1%。

3.2 測量

本研究區分顧客類型的方法類似于Ganesh等學者的做法［1］，即在問卷前面加一道過濾問題，詢問被訪者是否更換過手機品牌。其他測量變量如下。

（1）期望

測量期望可以通過直接詢問法獲得，即請顧客預先估計產品和服務質量；也可以通過間接計算的方法得到，即詢問顧客在購買或消費后認為產品實績與其期望的差異，再詢問他對目前實績的評價，然后通過計算獲得顧客期望。本文采用直接詢問的方式，具體題項采用了Sweeney等和Lapierre的量表［19，20］，包括總體產品質量、總體服務質量、故障頻率、質量持續改進。

（2）感知質量

感知質量包括感知產品質量和感知服務質量。本部分量表為自制。筆者首先對一些學生進行訪談，歸納被訪者提到的各種重要質量要素，訪談進行到沒有新的質量要素產生為止。然后，再選擇10名被訪者對所有要素的重要性進行評價，重要性綜合評價較低者被刪除。留下的要素匯總形成問卷，經過小規模預測試，刪除可靠性較低者。最終得到的感知產品質量包括：款式、屏幕效果、價格、通話質量、鈴音效果、拍照功能、操作簡單、待機時間、時尚感覺、與眾不同、心情愉快、避免尷尬、便于聯系、有面子。感知服務質量包括：維修人員服務態度、保修承諾兌現、維修點分布。

（3）感知價值

價值的概念與測量研究一直在不斷推進。從目前大多數文獻的測量看，還是認為其具有經濟性基礎，即是在價格基礎上形成的總體性的價值判斷，是感知到的利益與價格之間的權衡。本文也沿用這一測量方法，并采用Cronin等人的研究量表，具體題項包括：相對價格產品是否劃算，該品牌產品是否值得［20］。

（4）品牌聲譽

現有的研究中品牌聲譽都以單維度的測量方法操作。本文綜合了Lau和Lee、Doney和Cannon、Selnes所使用的測量題項［17，22，23］。Lau和Lee采用6個題項進行測量，其中有4個題項相同，采用正反兩種提問方式。筆者在形成問卷初期，進行了訪談，參加者都認為這種方式過于重復。鑒于此，最終問卷中沒有采用這種反向的提問方式，只從Lau和Lee的測量中提取了兩個題項。Doney和Cannon、Selnes使用的測量題項均與Lau和Lee的有部分相同，本研究分別提取了不相同的部分。綜合上述研究和訪談結果，本研究中品牌聲譽的測量題項包括：其他人對質量的評價，其他人對品牌可靠性評價，該品牌的聲譽與其他品牌相比，其他人對該品牌對顧客的關心程度的評價。

（5）顧客滿意

總體滿意是基于過去與某一產品的購買與使用經驗而形成的總體評價，或者指顧客對自己在某個企業的所有消費經歷做總體評價后所產生的感知狀態。可以說，由于定義的不同，對滿意的測量也不盡相同。本研究采用Lau和Lee的滿意測量題項，具體包括：總體滿意感、不如預期好、與預期一樣好、滿足需求、比其他品牌更滿意、自己決策正確［17］。

上述問題均采用李克特7級量表，請應答者根據具體陳述，確定對其的贊同程度，其中1為“非常不贊同”，7為“非常贊同”。整體問卷經過預測試。

3.3 數據分析

（1）預分析

預分析部分對量表的可靠性進行了檢驗，除了感知價值題項不足不能進行檢驗之外，其余變量的Cronbach α 系數均大于0.7，說明量表具有較好的可靠性。

（2）品牌轉換者滿意影響因素

表2顯示了品牌轉換者的回歸分析結果，其中因變量為顧客滿意，自變量為期望、感知產品質量、感知服務質量、感知價值和品牌聲譽。結果顯示期望、感知服務質量對顧客滿意沒有顯著影響。影響品牌轉換者滿意感的因素有品牌聲譽、感知價值、感知產品質量，其標準化β值分別為0.326、0.306、0.214。因此，假設H2a、H4a、H5a成立，假設H1a、H3a沒有得到數據支持。

（3）保留者滿意影響因素

表3顯示了品牌保留者的回歸分析結果，其中因變量為顧客滿意，自變量為期望、感知產品質量、感知服務質量、感知價值和品牌聲譽。結果顯示感知產品質量對顧客滿意沒有顯著影響。影響品牌保留者滿意感的因素有感知價值、品牌聲譽、期望、感知服務質量，其標準化β值分別為0.244、0.223、0.209、0.187。假設H1b、H3b、H4b、H5b成立，假設H2b不成立。

4 結果討論

研究結果表明，對于品牌轉換者來說，其滿意感不受期望和感知服務質量的影響。這在一定程度上說明品牌轉換者滿意形成過程并非是期望不一致過程。下面我們試從理論上對該結果進行分析。滿意形成理論有很多種，但大多數都是對比模式，即顧客對企業績效的感知與一定標準比較進而形成滿意態度。期望不一致理論將期望作為標準，而比較水平理論（Comparison level theory）則將顧客以往的經驗作為標準。比較水平理論認為消費者以往品牌的消費經驗是形成其滿意的重要決定因素［24］。這種經驗來源于對之前品牌產品的使用經歷，也可以是從其他消費者處得到的有關產品和服務的相關信息。這就是說，如果消費者使用過其它品牌同類型產品，那么他們對轉換后的品牌進行評價時，會將前任品牌產品的消費經歷作為評價標準。如果轉換者感知目前品牌產品的績效高于以前品牌績效，那么他就會形成滿意感，滿意感的高低程度取決于目前品牌與以前品牌的績效差距大小［25］。根據比較水平理論，我們可以推測品牌轉換者由于以往的消費經歷主導了滿意形成過程，因而使期望對滿意態度的影響作用大大降低。

研究結果中另外一個值得注意的問題是，對于品牌轉換者，感知產品質量影響其滿意感，而感知服務質量卻無影響。這與品牌保留者的情形恰好相反。我們可以從以下兩個方面對這一結果進行理論解釋。第一，有學者利用比較水平理論進行研究時，發現消費者在比較產品的過程中會盡可能采用較為抽象、數目較少的標準［26］，這樣可以省時、省力，簡化評價。筆者認為品牌轉換者的行為可能與一般情況正相反。原因在于品牌轉換者擁有不滿意的消費經歷，這些經歷令人印象深刻，并影響與后續選購、消費行為相關的感知風險［27］。這將導致品牌轉換者具有更高的購買涉入度［1］，傾向采用更費時、費力的評價系統，仔細比較以前品牌與目前品牌的各項具體屬性，在此基礎上形成對目前品牌的態度。由于本次研究的對象是手機，特點是產品屬性復雜而具體，服務屬性則相對少而抽象，因此品牌轉換者比保留者更傾向于根據產品屬性進行評價。第二，Ganesh等人認為品牌轉換者比保留者更傾向擴大目前品牌績效與評價標準間的差距，從而獲得更高的滿意感［1］。從手機產品看，相對于服務屬性，各品牌產品屬性之間存在更大差異，因而品牌轉換者會不自覺地傾向于根據產品屬性評價績效、形成滿意態度。當然，對于其他產品或服務，如果產品屬性與服務屬性的數目、抽象程度、差異程度與手機產品的截然不同，研究得到的結論可能正好相反。無論如何，我們可以得到這樣的結論，品牌轉換者更趨向于使用數目繁多、較為具體、容易發現品牌間差異的比較水平來評價產品，形成滿意或不滿意的態度。

5 結論

自從Ganesh等學者提出品牌轉換者與保留者的態度和行為具有差別，企業應該區分他們并制定有針對性的顧客管理策略以來，尚未有研究解析兩類顧客滿意影響因素是否不同、有何不同。針對這一情況，本研究首次從接納企業角度研究轉換顧客的滿意成因，并將其企業原有顧客滿意成因進行比較，發現兩類顧客的滿意影響因素的差異。這不僅填補了顧客轉換行為研究領域的一項空白，也為企業制定有效的、有針對性的顧客管理策略提供了理論支持。當然，本研究還只是一項探索性研究，將來有必要在其他行業進行更深入的研究，為形成系統理論提供更加豐富的實證資料。

參 考 文 獻：

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