鳳凰衛視：拉近全球華人距離

11年間，總裁劉長樂把鳳凰衛視從一家毫無名氣的小電視臺發展成為年收入超過10億港元的上市公司、華語世界最受尊重的衛星電視之一。今天的鳳凰衛視已從單一頻道擴展成為多頻道的衛星電視平臺，網絡覆蓋了亞太、歐美、北非的近百個國家和地區。

當然，10億港元的年收入，與國內乃至國際上的大電視臺相比，可以說只是“九牛一毛”。但短短的10年時間里，鳳凰衛視在品牌影響力和受眾關注度上已經創造了奇跡。2005年第二屆“中國最有投資價值媒體評選”活動中，鳳凰衛視在“廣播電視類”十佳媒體中排行第一。去年，鳳凰連續5年被評為“最受尊敬的企業”。這一切充分表明，鳳凰衛視強大的傳播魔力正在迅猛地提升其品牌價值。那么，鳳凰是如何打造品牌價值的?

高端的品牌定位

鳳凰衛視自創建之初，就提出了“拉近全球華人距離”、發出華人聲音的品牌愿景。這個愿景也成為了鳳凰衛視制定一切發展戰略和開展所有策略性拓展活動的指導思想。

劉長樂很早就注意到，整個世界的話語權幾乎都掌握在少數幾個發達國家的傳媒集團手中，人們所普遍需求的“一個世界多種聲音”的愿望則成為空談。盡管世界人口的五分之一是華人，但從世界媒體的格局看，英語媒體占了80％，在全球傳播體系中不可否認地占有強勢地位。劉長樂感慨：“作為華語媒體人，職業使命讓我們感到壓力很大。在話語權爭奪戰中，推動華語媒體融入世界傳媒的主流體系，我們有著義不容辭的責任。”

鳳凰衛視開播以來，也一直全力為世界華人提供高品質的華語節目，并向全球發出華人的聲音，爭奪華人話語權。

這樣高瞻遠矚的品牌定位是日后吸引全球華人觀眾的重要基礎。一位品牌專家認為，消費群體才是品牌的真正擁有者。因此，一個品牌的愿景規劃和核心價值既是對市場競爭目標的戰略表達，也是對目標消費群體真實需求欲念的回應，劉長樂顯然深諳其道。

11年來，在世界各個新聞熱點地區和重要國家，鳳凰衛視都有自己的特派記者，以華人的視線來對新聞進行客觀報道。在重大新聞和突發事件爆發的時候，鳳凰衛視的記者總是出人意料地及時出現在現場進行跟蹤播報。

鳳凰衛視執行副總裁、伊戰報道執行總指揮王紀言在接受記者采訪時曾說：“鳳凰要向世界發出最公正、真實的華語聲音。為此，鳳凰進行了最大的努力。”

而為了實現“拉近全球華人距離”的目的，鳳凰衛視確立了以傳播中華民族優秀文化為綱，又與西方文化精華有機融合的品牌文化戰略。力圖在東西方文化之間架起溝通的橋梁，使得全球華人透過鳳凰衛視這個窗口去探索、發現和體驗他們渴求的世界，拉近彼此的距離。

差異化之道

1996年3月，鳳凰衛視開播的時候，沒有多少人注意到它的存在，也幾乎沒有人相信這家小電視臺日后會在強大的競爭對手中發展起來。鳳凰衛視自己很清楚創業的艱難，在實力上遠遠不如對手的時候，“差異化生存”無疑是一條最好的道路。

事實證明，鳳凰準確地找到了對手們的弱點。強勢媒體雖然欄目眾多，陣容強大，但卻普遍存在如新聞時效性不足、欄目設計過于程式化、構思缺乏新意、欄目與主持人結合度不夠等問題。于是，這些顯性和潛在的弱點就成了鳳凰設計產品差異化的突破口。

“無所不在、快速、直播”是鳳凰衛視體現差異化賣點的重要法寶。在全球重大新聞和突發事件爆發時，鳳凰記者總是第一時間出現在第一現場。久而久之，當人們需要及時了解突發新聞時，常常會立即反應要收看鳳凰衛視。

而在欄目設計方面，鳳凰衛視力求根據主持人的特長和個性與節目本身達到有機的融合，因而由主持人來設計節目。這使得觀眾在收看節目時不但可以品味節目本身的魅力，與此同時，還能領略到主持人酣暢淋漓的個人發揮，獲得情景交融的愉悅感受。

最終，鳳凰衛視實現了時事新聞報道的快速、深度和適當的尖銳；對話、訪談節目的自由和親和；娛樂節目的主持人個性和活潑；這些產品差異化設計的成功，使得觀眾對鳳凰衛視的節目耳目一新。

深度品牌打造

電視媒體品牌的一個重要特點就是：主持人、現場記者和評論家既是電視產品的制造者，又是傳播者和品牌形象的體現者。鳳凰衛視把打造明星主持人、明星記者和明星評論家作為深度行銷品牌的重要策略。

與電視臺的一般傳統不同，鳳凰并不匡定主持人的“活動范圍”，只要適合他們的個性特點，主持人就可以穿越于新聞時事、綜藝晚會等不同的電視領域。在培養明星的模式下，鳳凰衛視的名記者、名評論家紛紛出爐。

同時，鳳凰頻頻借助舉辦大型活動來進一步打造品牌、鞏固形象。自1999年的《千禧之旅》開始，鳳凰衛視每年舉辦“大手筆”的活動項目，至今已經推出《歐洲之旅》、《尋找遠去的家園》、《兩極之旅》等引起極大反響的大型活動。在舉行大型活動的同時伴隨密集的宣傳攻勢，開發出系列延伸產品：制作由活動派生的電視節目、晚會或凱旋儀式、推出系列VCD和圖書。這些活動的成功就是鳳凰衛視品牌塑造和推廣戰略的成功。

鳳凰衛視還建立了一套循環互動的品牌宣傳體系，除五個電視頻道外，還開通“鳳凰網”，并創辦了《鳳凰周刊》雜志，成功地形成了宣傳的“和聲”效應。

可持續的品牌經營能力

就像任何事物都有一個誕生、發展、衰落的自然過程一樣，品牌也有一個類似的生命周期。營銷學把品牌的生命周期分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。

劉長樂用“坎”效應來形容品牌的衰退。他認為，任何事物發展到一個階段都會出現“坎”的效應。所謂“坎”的效應是指因為各種內部和外部因素的影響，使得發展和上進步伐在某個階段暫時停滯。

如何避免“坎”效應，是所有品牌擁有者都在深刻思考的問題。鳳凰衛視一方面通過節目不斷創新和挖掘原有節目和人員的潛力使得品牌具有了可持續的生命力。另一方面則追求品牌的國際競爭力，在更高層次上實現品牌的可持續發展。在這一層次的嘗試上，劉長樂與鳳凰找到了“文化”這個最佳突破口。

劉長樂認為，怎樣使中國品牌擁有國際競爭力?作為一個華語媒體，鳳凰衛視一直在思考如何通過戰略性的品牌管理，增加產品的“含金量”——也就是品牌之中文化的含量與力量，提高產品的附加值和企業無形資產的價值。

“品牌個性猶如品牌的指紋，是消費者心中無可替代的情結、記憶與聯想。”劉長樂認為，“而文化是品牌的基本屬性。要想讓一個品牌成為有精神、有情感、有靈魂的形象，成為消費者的好朋友，最關鍵的一點，就是賦予它文化。”

一直以來，鳳凰衛視努力尋找如何發出自己的聲音，依靠群體智能優勢和富有成效的運作機制，把東方文化與西方文化相融合，把主流文化與非主流文化相融合，把高雅文化與通俗文化相融合。使電視文化高高在上的尊嚴性變為平民化、低視角；使嚴肅刻板的教化功能變為寬容、理解、溝通；使自視高貴的精英文化變為直接的心理體驗，從而找到了雅俗并存、中西融會的文化定位。

在這一理念指導下，鳳凰衛視打造了一批別人無法效仿的欄目。如陳魯豫的“魯豫有約”、楊錦麟的“有報天天讀”、李敖的“李敖有話說”、曹景行的“時事開講”、馬鼎盛的“軍情觀察室”等等，實現了更多的市場互動可能。

“一提起這些節目，人們就會如見其人如聞其聲，這就是文化的力量。文化的力量才是一個人、一個企業、一個品牌真正的實力，這種實力是永遠也輸不掉的。”劉長樂和鳳凰對此信心十足。