中國名牌的戰略問題

隨著我國WTO保護期的終結，中國市場的競爭無疑會更加激烈，特別是國外企業依靠自身的國際名牌優勢，迅速搶占中國市場份額，必然使我國民族品牌的發展面臨更大的挑戰。雖然經過多年的努力，我國名牌事業成績斐然，脫穎而出了一批具有國際競爭力的中國名牌，但我們也應該清醒地認識到，我們才剛剛踏上創造中國名牌征途，我國的名牌發展現狀并不樂觀。

中國知名品牌流失嚴重

改革開放以來，國外品牌企業紛紛搶灘中國，國外名牌產品已充實著我國各個行業。與此同時，國外企業通過與我國企業合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠我國的民族品牌，尤其是快餐、食品、飲料、服裝家電等行業的我國名牌被國外名牌侵吞最為嚴重。

一方面，國外名牌企業抓住我國企業普遍存在“以市場換技術”的經營理念以及品牌意識淡漠的現象，通過合資、合作的形式，利用中國企業經營上暫時困境，采用收購、兼并的手段，侵吞我國原有名牌產品，使我國名牌流失嚴重。例如我國的 “北冰洋”等六大碳酸飲料品牌以及一大批啤酒、洗化、照相機等品牌，就是這樣被消滅的。另外，國外企業還利用我國企業商標意識差的弱點，搶先在海外申請注冊我國的大批名牌商標。如青島啤酒在美國，海信集團在歐洲，鳳凰牌自行車在日本均遭惡意搶注。我國企業要么花重金購買本來屬于自己的知名商標，要么放棄有幾十年甚至上百年歷史的老商標，在海外市場改換名不見經傳的新商標，這樣嚴重阻礙了我國企業走向國際市場的步伐。

另一方面，我國企業在與國外企業合資、合作時，只注重國外企業的機械設備和資金等有形資產，而不重視自身名牌的含金量及巨大的潛在市場價值，低估企業名牌的無形資產，輕易放棄了自己培育多年的品牌，常常被國外企業以極低的代價買斷，甚至無償提供使用，不但丟失了自己的市場，而且流失的巨額無形資產使越來越多的中國名牌在合資、合作中“消失”。據悉，近十年由于國外品牌通過合資等方式取代我國原有名牌，已使我國企業流失了數千億元屬于無形資產的品牌價值，使中國的民族工業實力大損，不但使中國企業難以積淀品牌資產，而且失去了競爭的旗幟，成為他人的“雇傭軍”。

中國企業普遍缺乏科學的品牌戰略管理

(一)、企業在發展名牌戰略中，企業品牌核心價值不清晰，不能持久保持品牌定位的一貫性和系統性。

品牌的核心價值是名牌的精髓，它是品牌構建的統帥，而品牌光有核心價值是不夠的，因為品牌核心價值往往很抽象，不利于消費者理解和接受。而品牌定位將拉近品牌核心價值與目標消費者的關系，實現品牌核心價值由“抽象的理念”向“消費者認知”的轉化。

表面上看，我國企業大多具有品牌核心價值和品牌定位，但許多同類品牌核心價值相互之間差異性不大，普遍都是建立在感覺的基礎，很少有企業進行深入的細分市場并對消費者進行品牌測試，這種先天不足自然導致品牌核心價值簡單化與膚淺化。

目前消費需求越來越趨向個性化，一個品牌如果沒有清晰的品牌核心價值，就必然導致企業不能用相同的品牌核心價值統帥企業的一切營銷活動，結果可想而知——品牌定位隨意，廣告訴求主題月月新、年年變。盡管許多企業投入了大量廣告宣傳品牌，短期也能促進產品銷售，但非常可惜的是幾年下來，品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有產生累積效果，廣告一停銷量就立即大幅度下滑。品牌這種“改旗易幟”對于其長遠建設是極為不利的。不斷變化的品牌定位會產生對品牌的認知沖突，從而無法在消費者心目中樹立真正的企業品牌核心價值。

(二)、我國企業發展名牌戰略中，品牌延伸過于寬泛，稀釋了品牌個性。

品牌延伸是指企業為了在目標市場上順利而高效地推出新產品，把新產品冠上已成功的名牌所采取的品牌擴展策略，它是企業對名牌資源進行開發利用最常用的策略。

許多企業在采用品牌延伸策略時，未能充分考慮企業主導產品與新產品的關聯性，企業原有的品牌定位，企業所屬行業特點以及企業自身優勢資源等主要因素，未經理性決策和操作就向新的市場延伸，盲目實行產品線擴張；有些企業好高騖遠，品牌剛剛樹立，根基未穩，就急于到處鋪攤子。如果品牌延伸過于寬泛不僅會使主業難以得到在技術進步和擴大規模上的投資，甚至反而拖垮了主業。

其實，品牌延伸是需要以專業化為基礎的，盲目的擴張只會損害企業品牌原有的價值。從經濟上講，一個品牌要想覆蓋整個市場是決無可能的，至少我們現在很難設想會出現思科咖啡或者肯德基電視的情形，這正是品牌延伸的有限性。不夠科學穩健的品牌延伸策略只會使企業的名牌戰略運營努力毀于一旦。

(三)、企業在塑造名牌產品的過程中，重宣傳，輕質量。

目前許多企業在廣告宣傳中，媒介選擇單一，在形象塑造上，熱衷商業廣告，注重產品推介。而國外知名企業每年維護和提升品牌的方式主要是通過公益活動或贊助等手段，與我國企業忽視公益活動的傳播效應形成了鮮明的對比，這說明當前的我國企業對品牌認識還較淺顯。

目前我國還有不少企業認為名牌是炒作出來的誤區，在實施名牌戰略時不能妥善的處理好創名牌過程中質量和廣告宣傳的關系。不在提高內在質量和服務質量上下功夫，不在研究品牌營銷策略上下氣力，一味的追求商業炒作的廣告效應，單靠策劃造勢將本企業產品推上知名地位，而相應的質量、管理又跟不上。 “欲速則不達”，成了當代我國名牌創業史上速興速衰的典型。

另一方面，有些企業的產品在開始走向市場時宣傳得相當出色，牌子打響以后，便以為可以一勞永逸，忽視市場需求的變化，不注重市場的調查和預測，放慢了創新步伐，不去重視產品質量的保證和提高，不能適時推出新產品，使原有名牌產品的市場逐漸萎縮，最后慢慢地在消費者的視野里消失。

盡管我國品牌和世界級的名牌相比還有較大差距，我國名牌發展還有許多不足之處，但令人慶幸的是社會各界都把創造中國名牌、發展中國名牌放在振興中國經濟，樹立民族形象的高度來認識，一些具有國際競爭力的中國名牌產品和名牌企業已經吹響了向世界名牌進軍的號角。放眼未來，我們完全有理由相信：中國企業在不久的將來一定能夠擁有世界級中國名牌。

作者賀玉峰系國家質量技術監督檢驗檢疫總局法規司秘書、中國質量萬里行促進會名牌戰略部助理。

責任編輯：顧環宇