認識幸福樹

近兩年來，隨著現代家電連鎖業態的迅猛發展，傳統家電商場、專營店受到極大沖擊，并日趨沒落。而由于家電連鎖廠商合作關系的緊張、企業紛紛進軍三四級市場，最終引發的關于“渠道專業化”和“制造商自建渠道”競爭優劣勢、發展方向、最終出路等問題的爭論，充斥業界。

幸福樹家電連鎖是最近中國家電業的一個熱門詞匯，兩年多的默默耕耘到去年四月份在全國媒體前集體的亮相，幸福樹終于揭開了神秘面紗。

幸福樹是由TCL出資40％控股，由擁有眾多日本品牌銷售代理權的香港新星貿易公司和另一家國際風險投資公司參股而構成的所謂咨詢管理公司。幸福樹定位是以特許加盟為主要形式，面向中國三、四級市場的家電零售企業，具備家電連鎖企業的特征；同時也是一家咨詢管理公司。幸福樹的管理人員由TCL和樂華以及國美、蘇寧的部分賣場管理人員構成，主要經營家用電器、通訊及數碼產品，是中國第一家定位于三四級市場的全國性專業電器連鎖公司，計劃用3年的時間在全國三四級市場編織一張擁有2000家加盟店的大型連鎖網絡，在家電供應商、經銷商、消費者之間打造一個開放、高效、低成本的供應鏈平臺。公司奉行的核心價值和理念是開放、合作、共享、共贏，力爭為供應商提供最好的渠道，為加盟商提供最好的支持，為消費者提高最好的產品和服務。

目前，幸福樹提供給加盟店的僅是統一的VI、SI，賣場管理的培訓、銷售策劃，但其中長期目標是對其旗下的門店進行統一采購和物流配送，終極目標是奪取其在三四級市場的絕對話語權，最終實現工業資本和商業資本的糅合，獲得超額利潤并且壟斷市場。以三四級市場為突破口、以加盟店為運營模式，以賺取進銷差價和加盟費為利潤源，這就是TCL幸福樹的本質。目前“幸福樹”已經在八省開展了加盟業務，擁有加盟連鎖店180個、年分銷能力18億元的規模。

揭密幸福樹

幸福樹究竟能不能給TCL帶來幸福?這要從幾個層面來分析：

1．鎖定三四級空白市場

幸福樹把發展目標定位在中國農村的三四級家電市場，這是一個創舉。中國國內家電市場年銷售規模超過5000億元，其中三四級市場占了全國總量的半壁江山，且每年保持15％的增長。也就是說，幸福樹所定位的市場是一個擁有超過2000億元以上年度銷售規模的龐大市場。這是一塊令任何企業都垂涎的超級大蛋糕。但這塊巨大的蛋糕卻分散在數以萬計的中國縣鄉家電經營小散戶手中，而這些小經營戶普遍存在著經營規模小、管理不科學、缺乏培訓、制度不完善、信息不暢通和小農意識嚴重等進一步發展的瓶頸。他們亟需先進的賣場管理、制度建設和人員培訓來整合與提升，才能具有持續性發展的可能。目前看來，只有幸福樹這種模式為三四級渠道資源的整合提供了可能。

目前國美、蘇寧等中國家電連鎖巨頭們的年度銷售規模大約僅占全國家電銷售年度總量的30％左右，并且90％以上的絕對銷量來自于一二級城市市場。相對于歐美、日本家電連鎖平均80％以上的銷售占比，中國家電連鎖還具備相當大的增長空間。但由于各大家電連鎖巨頭都集中分布在一二級市場，相互間的血腥競爭都使得他們在短時間內無暇他顧，而且在當前階段他們也只不過剛剛完成一級市場的布點，二級市場也僅僅是剛剛開始。所以近一二年，家電連鎖巨頭們的主要精力還將放在一二級市場的布局與血拼占有率上，大規模進入三級市場暫時還不在他們的戰略規劃范圍之內。

2．特許加盟連鎖攻城略地

幸福樹采用的是特許加盟的方式建立家電零售連鎖體系，對于幸福樹而言可以解決很多棘手的問題。

(1)解決了發展速度的問題。以幸福樹的資本規模與人力資源狀況，要在一二年內建立起足以對抗國美、蘇寧的賣場網絡與分銷能力，基本是不可能的。但通過特許加盟方式，速度得以大大釋放。所以當張付民總經理公布幸福樹在大半年的時間即建立起180家加盟店網絡、年分銷能力達18億元時，沒有多少人感到驚訝。事實上，幸福樹還可以發展得更快，而且一般而言，連鎖業態的發展在渡過了初期階段后，是呈級數增長的。

(2)解決了資金不足的問題。業內人士都非常清楚，家電零售連鎖在啟動初期投入很大，以幸福樹的2億元資金絕對不能稱之為充足。但加上眾多加盟商的資金進行聯合采購就將是個龐大的數字。幸福樹的資金瓶頸就此得以突破。同時也降低了幸福樹可能面臨的風險。《幸福樹電器連鎖加盟店加盟合同》中明確提出：乙方(指加盟商)應于簽訂本合同之日起三日內向甲方(指幸福樹電器連鎖)一次性繳納加盟金人民幣兩萬元整；支付第一年度的商標使用費兩萬元整……我們可以算一筆很簡單的帳：TCL計劃建設3000家加盟店，只算每個加盟店交納的加盟金、商標使用費、管理服務費，就是1.5億，而這些還不包括加盟店預先支付給TCL的貨款，算一起的話TCL憑空就可以得到4．5億到幾十億的“無息巨額貸款”，這樣可以大大“減輕”TCL國際化的資金壓力。

(3)解決了同業競爭問題。假如幸福樹一旦以自營姿態進入三四級市場，將面臨著與當地原有零售商的同業競爭。而與國美、蘇寧不同的是，幸福樹并沒有戰而勝之的把握，畢竟幸福樹在零售經營管理方面的經驗與能力積累還相當薄弱的。同時，作為幸福樹的主要股東——TCL集團，在三四級的客戶網絡相當強大，如果放任幸福樹自建網絡去沖擊原有的客戶體系也是不符合企業利益的。但是，幸福樹采用加盟連鎖的方式，則非但不會沖擊TCL原有的銷售網絡，在一定程度上還會加強原有的這種基礎。

(4)降低銷售成本。幸福樹實行全品類產品銷售，在銷售TCL產品之外，同時經銷其他家電廠商的產品。通過吸納更多的家電品牌，TCL幸福樹可以通過擴大銷路分攤銷售成本。

(5)控制三四級渠道。將制造與銷售(渠道)融合在一起。對幸福樹旗下加盟的客戶實現統一采購和物流配送，從而為TCL在三四級市場獲得絕對的話語權。控制商業流通渠道，攫取更多的利潤。

3．“拉直供應鏈”的盈利模式

如果說“特許加盟連鎖”是幸福樹的戰略模式，那么“拉直供應鏈”就是幸福樹的核心運營模式了。

正如張付民所說：“將分散在中國三四級市場的單個經銷商整合起來，并賦予統一的品牌和先進的經營管理理念，通過業務流程優化及供應鏈資源改造、挖潛，做好制造商和單個零售商無法做好的事情，在為別人創造價值的過程中為自身創造利潤，核心是整合，是挖潛。”這就是TCL幸福樹的“拉直供應鏈”模式。

長期以來，媒體和業內人士質疑幸福樹的一個重要方面就是幸福樹的盈利模式是什么?中國農村三四級家電市場戰線長、網點布局分散、整體規模龐大但平均量小、物流配送成本高、遠程管理控制難度大，這是許多家電制造企業和眾多零售連鎖巨頭雖然對這一市場長期看好、卻始終不敢貿然輕進的重要原因之一。

中國多數家電制造商也想自己進入三四級市場，但擔心的最大問題就是供應鏈內耗嚴重，如果自己配送，會造成了嚴重的資源浪費和重復建設現象，在當前三四級家電市場的現狀下，多數的家電制造企業、尤其中小企業對其是心有余而力不足，要面對無數個分散的小額客戶，無疑光是遠程管理與物流配送成本就會嚇退大部分的企業。

與之對應的是，目前中國三四級家電市場存在的流通企業同樣存在先天性的缺陷，規模小、管理落后、經營能力欠缺、品牌意識淡薄，這直接導致了他們無力承擔拓寬電器產品在三四級市場銷售通路、加快產品推廣速度的重任。

而幸福樹決然進入這個市場并信心十足的前提是，它已經提前斥巨資打造了一個全國性的、具有快速反應能力和安全、高效的計算機信息系統及物流配送網絡。通過高效的信息系統和物流配送網絡將分散在中國三四級市場的單個經銷商整合起來，并賦予統一的品牌和先進的經營管理理念，通過業務流程優化及供應鏈資源改造、挖潛，做好制造商和單個零售商無法做好的事情，在為別人創造價值的過程中為自身創造利潤。這就是幸福樹連鎖“拉直供應鏈”的“幸福模式”。

總結來說，幸福樹有兩大特點，第一是制造資本進入商業領域，第二是國際資本正式進入中國家電連鎖。它開創了“加盟經營+三四級市場”的新連鎖模式，使商家利益和供應商利益相協調。

質問幸福樹

從理論上看，幸福樹似乎是一個相當完美的特許連鎖體系，能成為TCL的幸福之泉。但分析后我們發現，在“幸福”中還夾帶著許多“不幸福的音符”。

1．渠道控制：是否會出現“連不起來、鎖不住”的局面?

對于連鎖體系，渠道管理和控制是永恒的難題。幸福樹定位于三四級家電市場特許加盟，更因中國縣鄉農村市場的特有現狀而更顯突出。幸福樹總部位于深圳，眾多加盟店卻遍布中國內陸的縣城、鄉鎮。日常維系幸福樹總部與加盟商的是位于各省會級城市的幸福樹分部，基本上一個分部就要管理維護一個省少則數十個縣、多則上百縣的加盟店，有時候一個分部的管理半徑就達數百公里，加之中國農村三四級市場的分散、無序、信息閉塞，較低的人員素質與誠信度不佳，都為本就困難重重的幸福樹遠程管理控制增添了幾許煩惱。

2．產品類別：是否真正能滿足消費者多樣性需求?

就幸福樹連鎖目前的運作來看，作為以一家制造巨頭發起的零售企業，處于相同行業地位的其它企業(如創維、康佳)自然難以參與，因而TCL只能聯合尚未進入市場的產品或其它不知名品牌以盡量豐富商品門類，但這樣有限的產品陳列顯然不討消費者喜歡。反觀近年來國美等家電連鎖巨頭何以能迅猛發展，一方面當然是因為低價；但另一方面更因為豐富的產品門類滿足了消費者對產品多樣性選擇的需求。幸福樹的先天不足又怎能滿足消費者對多選擇性的需求呢?

3．連鎖體系：是否會出現文化空洞格局?

幸福樹缺乏自己的實體，沒有自營店。在其它行業，特許加盟的盟主沒有自營的實體樣板店面，被視為不可想象的。但在家電行業，在幸福樹這種可能性就出現了。家電零售連鎖行業的高度同質化，使得幸福樹可以輕易的比照著其它家電連鎖的模式來向目標加盟商描繪、宣講與兜售幸福樹的藍圖與遠景。然而沒有自營實體樣板店面，畢竟是幸福樹的一處硬傷，幸福樹的文化就缺失了一個有形的載體，缺失了一個作為零售經營管理人才培育的“黃埔軍校”。同時，向加盟店注入自己的文化就多了許多困難與障礙。

4．人才使用：是否會出現“一企專政”的獨霸局面?

TCL作為幸福樹的主要發起者和主要股東，在幸福樹組織結構建設中具有相當大的發言權。在隊伍組建方面，幸福樹也以TCL系統人員為主，管理團隊這樣做在開始時亦無可厚非，但從童年向少年過渡，就必然要搭建一個公共開放的服務平臺，而這時人力資源結構失衡就不能不說是一個缺陷。

5．面對加盟商：如何回答“幸福樹=TCL專賣店”的置疑?

專賣店曾經在中國風靡一時，但是很快就沉寂下去，因為專賣店只賣一家企業的產品，消費者可選擇范圍很有限，沒有比較，所以無從選擇。海爾是專賣店的信徒，但是現在也被迫放棄專賣店模式，說明專賣店模式已經不適應現在的市場環境。現在專賣店的銷售功能都很弱，主要是展示功能。而賣場和專賣店的差異就在于品牌的多與少，但是長虹等其他家電知名品牌均表示不會加盟。因為對于這些知名品牌來說，只要投入一定的資金把自己的渠道商改造一下，同樣可以號稱自己擁有家電賣場連鎖，根本不需要給競爭對手捧場。一旦幸福樹變成TCL的專賣店，結局會怎樣?這個問題也是許多經銷商對加入TCL幸福樹連鎖的最大困惑和疑慮。

6．連鎖運營：是否會出現“非專業化”嚴峻挑戰?

幸福樹是個連鎖行業新手，專業程度不高，挑戰在于：幸福樹缺乏國美、蘇寧那樣強大的市場號召力，對三四級市場消費者的吸引力有限；幸福樹缺乏國美、蘇寧厚實的零售經營管理經驗積淀，在與一些相對強勢的當地零售商同業競爭時未必能占盡上風；三四級市場太過龐大與分散，而國美、蘇寧們留給幸福樹的市場時間又相對短暫，如果在一二年內幸福樹不能迅速積累起足夠的網點、資金、管理、人力資本，一旦國美、蘇寧們緩過手來大規模沖擊三四級市場，等待幸福樹的將是一個比較兩難的處境，畢竟從公布的資料來看，幸福樹的啟動資金與分銷能力和國美、蘇寧們相比還遠遠不是一個重量級。

7．市場競爭：如何面對相互忌恨的江湖?

中國的家電行業絕對稱得上是個充滿著血雨腥風的江湖，不是你死就是我活的觀念根深蒂固，信任與合作的氛圍、雙贏的思維方式相當缺乏。對于幸福樹進入暫時無力顧及的三四級市場，其他連鎖企業已顯現出心懷不滿，雖因暫時不影響到他們切身利益因而不會立即出手圍攻，但風言冷語、旁敲側擊卻不絕于耳，不知這是否為以后翻臉先預埋下伏筆。

而制造企業們也因為幸福樹背后隱約可見的“TCL”身影而耿耿于懷，大多采取了“不合作抵抗運動”，極端的甚至采取了“全面封殺”的禁令。畢竟，TCL現在彩電龍頭的江湖地位，是經過血腥拼殺、踩著對手們的尸體確立起來的，得罪的高手不在少數。

8．面對公眾：是否會跌入“圈錢”的嫌疑陷阱?

由于國際化戰略出現重大問題，TCL的彩電、手機這兩大利潤源均被逼背上沉重的虧損包袱。在收購湯姆遜之時，李東生保證要在18個月內扭虧為盈，后來李東生專門請教通用前CEO韋爾奇扭虧之道，但是也無果而終。18個月晃眼而過，TCL彩電業務依然看不出絲毫扭虧的希望。雪上加霜的是，TCL的另外一條腿——手機業務也因為收購阿爾卡特而虧損，去年5月，阿爾卡特更是退出合資公司，包袱留給了TCL。原本打造TCL通訊(手機)神話的萬明堅團隊集體跳槽，TCL手機業務一下子從頂峰跌入低谷。

在這種背景下，TCL進軍流通渠道的三四級市場，幸福樹究竟是不是TCL借以“圈錢”的工具?幸福樹如何規避“圈錢”的嫌疑，將在很大程度上決定TCL的幸福樹模式能否真正成功，并普及到每個鄉鎮上。

責任編輯 張柏