一年之計在于春

編者按：春節放假前夕，本刊以《春節圖書市場掃描與市場趨勢分析》為題，安排各位記者借春節回家過年之機，逛逛書店，做些調研。春節后我們又對幾家書店進行了電話采訪，進一步了解情況，收集有關數據。通過對春節圖書市場的調研，我們對2007年圖書市場發展趨勢進行了分析。透過市場看出版，我們認為，對出版業來說，2007應該是一個比較樂觀的一年。

在一年的三個長假里，春節與五一、十一相比，最不適合戶外運動，這給書店提供了很好的商機。近二三年，利用春節假期逛書店，享受文化休閑的樂趣，已經成為很多市民的優先選擇。春節逛書店的人越來越多，圖書銷售更是節節升高。零售是出版的晴雨表，對指導業界的生產和銷售有十分關鍵的作用。為了充分掌握春節圖書市場情況，進而分析零售市場趨勢，我們選擇了北京、上海、重慶、南京、武漢、哈爾濱、鄭州等7個城市里8家具代表性的書城進行了采訪。

北京圖書大廈：首都市民“閱讀踏春”，春節七天客流量突破50萬

春節初七下午，記者來到北京圖書大廈，見收銀臺前排滿了人，10位收銀員忙個不停，每個樓層看書的人也比平時多了幾倍。據店方介紹，春節期間，北京圖書大廈銷售額日日攀升，七天總碼洋達1205萬元，同比增長近10%，客流量突破50萬人次，最高日（初七）達10萬人次之多。

與往年相比，今年的購書多元化更為明顯，社會科學、文化教育、文學藝術、自然科學和少兒讀物等各類別圖書銷售均呈上升勢頭，其中社科類增長較為突出，增長比率達21.9%。在圖書大廈的銷售排行榜上，《于丹〈論語心得〉》、《品三國》等百家講壇系列圖書占據著相當靠前的位置，而少兒圖書《虹貓藍兔七俠傳》和《小故事大道理》、生活類圖書《食全食美》和《快樂生活一點通》、文學類圖書《墨跡》和《藏獒》、經管類圖書《明明白白炒基金》和《中國新基民必讀全書》、繪畫本《父與子》等各類圖書則交互出現，使得整個圖書排行榜更像是一幅多姿多彩的首都市民“閱讀‘踏春圖’”。

早在年初，北京圖書大廈就開始了春節圖書的備貨工作，根據以往春節長假的銷售特點和讀者需求，以“備足、備全、備新”為宗旨，組織訂進近十萬種重點書、新書。同時，對圖書陳列進行了重新調整，加大了暢銷書、精品書的陳列品種及面積，增添新穎醒目的導購指示牌，方便讀者選購圖書。在此期間，還開展了“暢游書海過大年”首屆文化廟會，舉辦“名家名店賀新春”活動，開辦老北京風情民俗系列講座，向購書讀者贈送象征吉祥如意的“小金豬”。多彩的文化讀書活動豐富了讀者的文化消費內涵。

北京中關村圖書大廈：禮品書當家，銷售同比增長 56.88 %

初一至初七，中關村圖書大廈讀者絡繹不絕，平均每天讀者客流近2萬人次，同比增長近30%。大廈總體銷售達 337 萬元，同比增長 56.88 %。特別是經管類圖書，居大廈銷售大類排行第一。

大廈根據廣大讀者對假日閱讀需求，以“知識”、“休閑”、“旅游”、“文學”等為主題的精品禮品書在節日期間閃亮登場，專門遴選出3000余種適合各年齡段讀者閱讀需求，特別準備的裝幀精美、價格適中的圖書及音像制品，備受讀者歡迎。有新春送給孩子們的少兒、原版類最佳禮品書，鼓勵孩子從小熱愛學習，了解中華民族的傳統文化；有適合中老年人閱讀的保健養生、休閑類禮品書：《人體使用手冊》、《中國國家地理·選美中國》；有朋友之間互相激勵的勵志、文學類禮品書：《做最好的自己》、《達·芬奇密碼》等。活動期間，大廈將提供禮品書套餐、禮品書DIY、量身定做禮品書等別開生面的自選形式，讓消費者買的省心，送的開心，用的可心。

中關村圖書大廈為學生們準備的新春文化公益講座，包括“計橋高三大講堂之如何科學填報07年高考志愿”、“中小學生考公共英語難點及對策”、“2007年如何進行高考沖刺”，講座現場座位爆滿，專家為學生和家長答疑解惑，互動交流，氣氛活躍。

上海書城：搶紅包 逛書海 猜燈謎

上海書城本部（福州路店）春節7天銷售690萬元，同比增長10%；包括所有連鎖門店，銷售1170萬元。客流量日均2萬以上（福州路店）。

上海書城為讀者精心準備了精彩的新春活動，書城連鎖的各家分店初一至初三推出“搶限量紅包、得免費書券”活動，初四至初七推出“逛書海 猜燈謎” 活動，初一至初七“書香大拜年——新華傳媒品牌系列圖書7折優惠” 活動，為讀者帶來一系列的既暢銷又優惠的精品書。大年初一書城本部還邀請了著名書法家周思言現場送福字，為讀者送出書香氛圍濃厚的新春祝福，初三下午2：00則是海上燈謎專家江更生主持新春謎會。書城五角場店則與上海人民美術出版社合作，邀請讀者朋友大年初四、初五、初六到“小人書”里重溫舊夢，過一個充滿文化味兒的新年。

南京市新華書店：春節圖書銷售同比期增長30%

初一至初七南京市新華書店旗艦店——新街口新華書店總銷售額為191萬元，比去年同期增長30%。原因有三個：一是準備充分，品種豐富，二是優惠政策誘人（滿50元送10元禮）。三是春節期間天氣晴好，方便大家到店。少兒套書、學生用書是熱點。

為倡導“以書壓歲”的賀歲新風尚，南京各新華書店設立“禮品書專架”，并以八折優惠銷售。同時，在新街口新華書店、湖南路新華書店、山西路新華書店及教育書店舉辦“儲蓄知識，儲蓄希望”購書贈禮（福豬儲蓄罐）活動。“新華卡”、“中信卡”會員購書滿100元可獲贈福豬儲蓄罐一只，多買多送。新街口店各樓層也同時舉辦美食、學生用書等不同主題的圖書展銷。另外，迎春活動期間，還舉辦了各類名人簽售活動，為節日的南京圖書市場增添了濃郁的書香氣。

武漢崇文書城：少兒禮品壓歲圖書展受歡迎

該書城坐落于武漢出版文化城崇文廣場購物中心，附近以高等院校、科研院所等單位居多，往年由于學生放假春節期間的銷售額都不盡如人意。今年2月8日，購物中心地下一層正式改建為購物超市，據此變化，書城春節前夕就著手增加圖書品種，比去年多備貨20%。春節7天，崇文書城銷售總額達到196萬元，于去年同期相比增長18%，其中文學、歷史、中小學教輔以及音像產品增長比例最高。

針對家庭消費，崇文書城特別開設了少兒動手體驗專區，走進崇文書城，一家三口前來購書的場景隨處可見。書城特別辦起了一場“少兒禮品壓歲圖書展”，童話故事書、動漫書、經典文學作品等符合少兒閱讀興趣的書籍都擺放在最顯眼的位置。春節期間，少兒圖書以《虹貓藍兔七俠傳》等一批當下流行的與電視互動的圖書賣得最好。

哈爾濱市新華書店南崗店：壓歲書賣得俏

該店位于哈爾濱最繁華的商業區秋林商場對面，地理位置好，平時人就不少。 大年初五，記者來到該店，采訪了哈爾濱市新華書店副總經理屈伸。據屈經理介紹，該店大年初二開始營業，4天來每天接待1萬多讀者。與節前相比，客流增長不大，節前后的客流較平時增長了30%多。為迎接春節，他們做了比較充分的準備，并推出8.8折優惠。社科、文藝、音像三類圖書銷售有一定幅度增長，文教類圖書銷售有所下降。

針對春節期間很多家長帶兒童逛書店的情況，該店精選了一批兒童圖書，特設了“壓歲書專柜”，并提供免費禮品包裝。

河南省新華書店中原圖書大廈：迎新年送十萬豪禮

春節銷售期間，河南省新華書店中原圖書大廈銷售比去年增加18.37％。

今年中原圖書大廈策劃了“辭舊歲品中原書香；迎新年送十萬豪禮”營銷活動。活動期間精選4000余種圖書及音像制品8.5折優惠展銷，讀者購書每滿50元還可參加幸運刮獎活動。獎品設置有手提電腦1臺、MP4 6臺、MP3 10臺、洗漱套裝1000個、削皮器3000個。其中洗漱套裝和削皮器均打印上了中原圖書大廈的LOGO。這些活動對于讀者來講既實惠又調動了購書的積極性和參與性，極大地提高了大廈的銷售業績。

重慶書城：春節銷售喜迎“開門紅”

自媒體報道重慶市委書記汪洋在部分市級單位負責同志讀書座談會上，倡導干部群眾在春節期間多讀書、讀好書的消息后，重慶書城在節日期間掀起了一股讀書、買書的高潮。重慶書城憑借這股讀書熱，春節銷售又再度迎來“開門紅”，節日七天銷售達340.92萬元，比去年同期增長26.86萬元，增幅比例達到8.6%。

采訪了以上城市的情況后，我們還了解了地市級城市春節期間圖書銷售情況，傳來的消息同樣令人振奮：春節黃金周南通新華書店系統共銷售160多萬元。各店與去年春節銷售相比，均有大幅的增長。其中，海安店增長72%，如東店增長41%，通州店增長34.6%。其他地市級城市如張家口、吉林市、常德等，雖然不如南通，但也都有不同程度的增長。“一年之計在于春”，春節期間各地圖書市場的火爆，為全年圖書銷售開了個好頭。透過春節期間各地圖書市場，我們感到有以下幾個值得關注的趨勢：

趨勢之一：節假效應日趨明顯

自實行長假以來，春節、五一、十一這三個長假對拉動內需，推動我國經濟增長起到了十分重要的作用，而出版業在假日經濟的大盤子里，一直沒分到多少羹。近幾年，節假效應開始在出版業的下游——圖書零售業顯現，并呈現日趨明顯的趨勢。根據開卷監控記錄，我國圖書零售市場的季節性波動規律為每年會出現兩次高峰。第一次高峰通常發生在2月，第二次發生在7～9月。連續三年，有春節和學生寒假的1、2月圖書零售規模占全年圖書零售總額的17%以上，今年從我們已經采訪和收集到的情況看，估計要超過18%，有望接近19%。

趨勢之二：禮品書市場潛力大

在出版業發達和成熟的英國、美國等國家的市場，每年圣誕都有超過一半甚至更多的人會購買圖書作為禮品互相贈送，而“買書送禮”在我國讀者中還很少，但近幾年有了很大發展。今年春節，中關村圖書大廈大打“禮品書”，南京各新華書店設立“禮品書專架”，很多也都設有禮品書專賣區。

記者在北京圖書大廈禮品書專賣區看到，光顧這里的顧客不多，買的人更少，一套仿古竹簡式百家姓很有特點，但很少人問津。原因分析起來無外兩條：一是標價奇高，動輒定價數百，好一些的就成千上萬；二是把書搞成了藝術品，失去了書的本質，也就失去了書的價值。可以說，目前我國禮品書無論是從品種、內容還是從裝幀、包裝上看，還都處于初級階段。好的禮品書應該是文化內涵和外觀美感并重，且價格易于被大眾接受的書。隨著人們購買力的增強和送禮越來越注重文化品位，禮品書的需求會越來越大，具有巨大的市場潛力。

趨勢之三：閱讀關注點隨強勢媒體轉的情況將進一步加劇

在各書店里，最受追捧的書都擺放在最顯眼的位置，每個書店也都設有暢銷書專架，一眼看過去，幾乎成了百家講壇專柜，以北京圖書大廈為例，位于春節期間社科類圖書排行前7位的是《于丹〈論語〉心得》、《墨跡-留在生命和記憶中》、《虹貓藍兔七俠傳》、《品三國-(上) 》、《 季羨林談人生》、《1583-1644-明亡清興六十年-百家講壇(下) 》和《說慈禧-百家講壇》，前7位中有4本書是百家講壇系列的。《虹貓藍兔七俠傳》也是電視火了之后才出書的，電視熱播的《大國崛起》《貞觀長歌》出書后銷量也很好。再往下看，由我國最大的原創文學網站起點中文網推出的《鬼吹燈》系列三本書，每本都有不俗的排位和表現。電視和網絡這兩大強勢媒體，左右了人們閱讀方向。這雖然說不一定是什么好事，在一定程度上反映了公眾閱讀傾向的盲目性，但實實在在的數據表明，這已經持續了很長時間的情況還將繼續，閱讀關注點隨強勢媒體轉的情況將進一步加劇。

趨勢之四：商家和讀者喜新厭舊傾向嚴重，長尾效應形成有待時日

書店里的書，開本越來越大，印制越來越精，新書琳瑯滿目，舊書難覓影蹤。對于3、5年，甚至2年多賣不出去的書，絕大多數書店是一退了之，出版社則一存了之，或低折一賣了之，使一些本來很有價值的書，不是長期沉睡在庫房里，就是淪落到地攤，很少還有人在舊書上做文章，造成巨大浪費。

一個前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長尾”本質：現在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。雖然翻譯得有些拗口，但道出了舊書的價值。對業界來說，如何化解400多億的庫存，如何實現長尾效應是一個值得深入研究的問題。

采訪中發現，很多讀者把書店當成了閱覽室，一泡就是一小天。個別讀者更干脆：經常光顧，一本不買。他們席地而坐，逮住一本書一看就是一、兩個小時。對此，有些書店頗有微詞而又無可奈何，更多的書店采取的是大度、寬容甚至是歡迎的態度：“來的都是客，對所有讀者，無論是否買書，我們都一樣熱情接待。”在圖書館讀者銳減的現實下，書店承擔起了供公眾閱覽的功能。因此，國家在政策上，書店在環境和服務上，應該為方便讀者閱讀提供更好的條件，使書店在引導和推動全民閱讀方面起到更大作用。