誰是國內奢侈品消費的主力

前不久，安水會計師事務所的一項報告宣稱，中國大陸的奢侈品消費者目前已占總人口的13％，約1.6億人，大部分是年齡在25－30歲的白領人士、私企老板、社會名流，其中有1000萬－1300萬人是活躍的奢侈品購買者。高盛公司也表示，目前中國消費者已經成為奢侈品的第三大消費群體，占全球銷售額的12％，到2015年中國有望超過日本，成為世界上最大的奢侈品消費市場，奢侈品額將突破115億美元，占全球消費總量的29％。

中國的奢侈品時代真的來了嗎?

消費個例：白領就是要品位

26歲的張曉敏被譽為“LV狂人”。工作4年，月薪6000元，報社編輯張曉敏不過是上海眾多白領中的普通一員，卻因為“LV”(路易·威登)標簽，在供職的報業大樓里名聲大震。“她有3個LV包包!”

其實，每個價值過萬元的LV包都“攢”得很辛苦，用張曉敏的話說，全是賣字的血汗錢換回來的，一年一個。上世紀80年代出生的張曉敏有她自己獨特的消費觀念：衣服可以便宜，包包必須是正貨。

穿一兩百元的外貿貨，拎價值過萬元的LV包，張曉敏既得意自己的“混搭”風格，又感覺時尚潮流。她毫不掩飾自己對奢侈品的熱愛：“因為品位就是從細節中體現的，而且我消費合理，攢足錢，不負債。”

消費主力：逐步形成的新富階層

北京新生代市場監測機構日前推出了《2006年中國新富消費行為及生活形態研究報告》。他們對“新富”的定義是：一線城市(北京、上海、廣州、深圳、杭州)家庭年收入8萬元以上，二類城市(南京、武漢、重慶等)家庭年收入6萬元以上，年齡在18－45歲之間的消費者。報告顯示，新富人群僅占城市人口總數的5.1％，但他們的消費能力卻是最強大的。

這部分人被視為中國奢侈品市場的主要潛在消費人群。新生代項目經理朱川燕表示，雖然該群體的奢侈品消費還遠未成熟，但對時尚已有了相當的認識，購買力的強弱，并不影響他們對奢侈品的消費熱情。

報告中，47.5％受訪者表示“有一些奢侈品是我必不可缺的”；另有61.8％的人表示“愿意多花錢買名牌產品”。

這與本報的調查結果大體吻合。調查中，52.4％的人稱“經常聽到周圍的人討論汽車、珠寶、服飾等奢侈品”，“偶爾聽到”的占44.7％。

香港理工大學博士高凌是我國首位從事奢侈品研究的學者，她認為，當下的奢侈品追捧熱的原因，一是奢侈品牌的經營環境變化，在發達國家市場成熟的情況下，奢侈品牌的新增長點落在了新興市場上，中國成為最具吸引力的目標之一；其次經濟的不斷高速發展和社會的穩定，使得中國新富階層慢慢形成，這個階層有能力，有欲望來消費奢侈品。

消費目的：顯示身份獲取認同

周雁的那只“萬寶龍”手表，至今仍是辦公室里的焦點話題。

幾個月前，周雁離開工作多年的高校，去了一家大型民營企業做總裁助理。前兩天因為公務聯系，周雁順道去原來的辦公室敘舊。說話間，眼尖的同事一把抓過他的手腕舉起來；“嗬，萬寶龍的手表!”其他同事便既帶羨慕又有些妒嫉地哄笑起來：“哎呀，總裁助理了，鳥槍換炮了!”

以奢侈品來顯示身份和獲得認同，是當下奢侈品消費的主要目的。調查中，55.7％的受訪者認為，奢侈品代表了“精致的生活品質”，還有45.2％的人認為這是“使用者身份地位”的象征。

《新富》報告中也提到，56.6％的人認為“使用名牌可以提高一個人的身份”。

在一家科技公司任副總的李俊承認，自己在剛開始拿年薪的時候，最有消費欲望?！鞍哑丈Q成奧迪，把耐克換成登喜路。希望得到一種認同，說明我進入‘成功人士’的范圍了，呵呵?！?/p>

“顯示身份”的消費心態和低于發達國家的消費年齡，都顯示出中國奢侈品消費市場的不成熟。高凌表示，實際上中國奢侈品消費者的步伐，并沒有想像的那么快。

“關稅抬高了奢侈品價格，而真正買得起奢侈品的消費者畢竟還很少。另外假冒商品也擾亂了奢侈品市場的正常運轉。”

消費態度：逐漸理性和寬容

本次調查中，29.5％的人覺得，自己有很多朋友都是狂熱的奢侈品愛好者，而更多的人(61.9％)則表示，身邊的奢侈品購買者“不多”。在回答“你覺得哪些人更熱衷于奢侈品消費”的問題時，61.4％的人選擇了“富人”，50.9％的人選擇了“年輕白領”，還有50.6％的人選擇了“女性”。

和老一輩認為奢侈品是“燒錢”的排斥態度不同，多數年輕人在對奢侈品問題上，表現出較為寬容的態度。

對于“如果有人攢了幾個月的薪水，只為買一個價值數千元的名牌包”的行為，42.4％的人認為“可以理解”，而另外57.6％的人則覺得“這種事很荒唐”。

29歲的公務員李麗表示，雖然自己不舍得花錢去買奢侈品，但“每個人的生活方式不同，只要是力所能及的，不透支的消費就好?！?/p>

軟件工程師林波則認為，只要經濟能力允許，選擇如何消費無可厚非?！皵€了1萬元，有人喜歡去買個LV包整天拎著，有人就愿意去馬爾代夫發呆，你不能說前者就有多不好，后者就有多浪漫?！?/p>

對中國逐漸增長的奢侈品消費市場，年輕人的觀點也各不相同。

根據高盛公司的分析，中國消費者已經成為奢侈品的第三大消費群體，預計2015年中國將首次超過日本，成為世界上最大的奢侈品消費市場。對此，有受訪者持“進一步體現了貧富差距”(67.1％)，和“這種炫耀性消費完全是貪圖虛榮”(46.9％)的批判態度，但也有人樂觀地認為，“這說明中國的經濟發展潛力大，有錢人越來越多”(31.3％)和“這反映了年輕人渴望社會認同的心態”(27.3％)。

鏈接：什么是奢侈品?

“奢侈”，源于拉丁詞luxus，原意指“極強的繁殖力”。

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值／品質關系比值最高的產品。在生活當中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。從3美元一瓶的香水到300英鎊一瓶香水之間的差別，你可以驚撼其特殊之處。

“中國奢侈品消費者”人群已經達到總人口的13％，并且還在迅速增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實現著自己心目中的奢侈夢想……