消費(fèi)需求主要變化趨勢(shì)淺析

摘要：消費(fèi)是生活的手段之一，消費(fèi)需求受到個(gè)人生活需要和生活追求及其滿足程度，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化以及消費(fèi)環(huán)境與條件等因素影響。隨著這些因素的變化，顧客消費(fèi)需求呈現(xiàn)出廣泛化與高度化、情感化與感性化、個(gè)性化與多樣化以及復(fù)合與關(guān)聯(lián)化等的變化趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)需求；變化趨勢(shì)；需求生態(tài)體系

中圖分類號(hào)：F126.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-148X（2007）03-0034-03

消費(fèi)需求是為滿足生活需要，對(duì)具體產(chǎn)品具有購(gòu)買能力的欲望［1］。分析、研究消費(fèi)需求是企業(yè)制定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略的前提，也是市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的基礎(chǔ)之一。把握消費(fèi)需求變化趨勢(shì)，可以為企業(yè)創(chuàng)造戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)；挖掘潛在需求，開辟新的市場(chǎng)；應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)而動(dòng)有助于提高企業(yè)形象［2］。同時(shí)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新的重要源泉之一。筆者試圖通過對(duì)影響消費(fèi)需求變化的主要因素分析，探討顧客消費(fèi)需求的主要變化趨勢(shì)。

一、影響消費(fèi)需求的主要因素及其變化特點(diǎn)

消費(fèi)是顧客滿足生活需要，生存及提高生活質(zhì)量的基本手段。消費(fèi)需求取決于消費(fèi)欲望和購(gòu)買能力。購(gòu)買能力主要決定于顧客的經(jīng)濟(jì)狀況，消費(fèi)欲望則主要由自身需要、價(jià)值觀和生活價(jià)值追求及其滿足狀況等來決定。而這些因素又受到社會(huì)物質(zhì)、文化等環(huán)境與條件的影響。

(一)整體經(jīng)濟(jì)水平提高與個(gè)人經(jīng)濟(jì)心理預(yù)期的復(fù)雜化

經(jīng)濟(jì)狀況決定人們的購(gòu)買能力，也影響其消費(fèi)欲望。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)收入水平是決定購(gòu)買能力的直接因素之一。同時(shí)，也影響著顧客消費(fèi)的選擇及其結(jié)構(gòu)。另外，經(jīng)濟(jì)預(yù)期也對(duì)人們消費(fèi)欲望和消費(fèi)選擇有著重要影響［3］。在社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)狀況不斷改善的同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷深入，影響個(gè)人經(jīng)濟(jì)預(yù)期因素的復(fù)雜化，其個(gè)體差異性不斷提高。經(jīng)濟(jì)狀況的變化和經(jīng)濟(jì)預(yù)期的個(gè)性化，是使消費(fèi)需求及其結(jié)構(gòu)多樣化、復(fù)雜化的重要影響因素之一。

(二)生活環(huán)境及條件的變化

1.社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)、文化生活水平的逐步提高，人們擺脫基本生活條件的約束，生活追求領(lǐng)域、范圍逐步擴(kuò)大，層次不斷提高。

2.科學(xué)技術(shù)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的提高，不斷刺激著新的消費(fèi)欲望的產(chǎn)生。首先，開發(fā)、滿足社會(huì)需求手段、能力不斷增強(qiáng)，新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期逐步縮短，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求不斷被滿足，刺激著人們新的消費(fèi)追求；其次，企業(yè)喚起顧客潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求的能力與水平的提高，也是促進(jìn)消費(fèi)需求變化的重要因素之一。

3.滿足需求手段的豐富，也使得生活需求越來越復(fù)雜化。滿足某種生活需要由過去注重對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的單項(xiàng)消費(fèi)效用的追求，向追求生活質(zhì)量的復(fù)合性、系統(tǒng)性需求轉(zhuǎn)變，使生活需求的復(fù)合化、復(fù)雜化程度逐漸提高。此外，由于商品的“泛濫”，顧客消費(fèi)決策的時(shí)間、精力成本增加，也使人們對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）非功能性需求的程度提高。

4.工作、學(xué)習(xí)、生活壓力增大與緩釋心理壓力的環(huán)境、條件的變化。由于追求更高的生活質(zhì)量和社會(huì)地位，激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，不斷加快的生活節(jié)奏等，升學(xué)、養(yǎng)育子女、贍養(yǎng)老人以及工作等心理壓力增大，對(duì)身心調(diào)節(jié)的需要增強(qiáng)的同時(shí)，直接、自然緩解壓力的環(huán)境與條件又受到種種限制。如，住房的社會(huì)化、核家庭化、競(jìng)爭(zhēng)等引起的鄰里、家庭成員及同事之間關(guān)系的變化等，人與人之間的溝通內(nèi)容或環(huán)境、條件受到一定影響，以及社會(huì)和個(gè)人對(duì)行為文明要求程度的提高，又制約著人們用更直接、更“淋漓盡致”的方式表達(dá)某些意見或發(fā)泄情緒等。人們往往需要通過消費(fèi)活動(dòng)或直接以消費(fèi)的方式，有意或無意地緩釋壓力或發(fā)泄某種情緒。在消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)滿足某些心理需要的追求程度增加。

5.環(huán)境污染、能源等資源問題日益突出，消費(fèi)中對(duì)安全、環(huán)保以及節(jié)約資源的意識(shí)不斷提高。

(三)社會(huì)文化、價(jià)值觀的多樣化

1.各種形式的經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)交流，交通、信息與通信手段的發(fā)達(dá)，促進(jìn)各種文化的交融和價(jià)值觀的多樣化，也直接影響、刺激人們對(duì)生活的追求和對(duì)具體產(chǎn)品的欲望。

2.思想、行為約束的不斷松緩，創(chuàng)造了自由追求的精神空間。為獲得生存與發(fā)展的必要條件，個(gè)人需要依賴于某個(gè)或數(shù)個(gè)團(tuán)體。而團(tuán)體需要通過某種約束，使團(tuán)體成員“團(tuán)結(jié)一致”。隨生活條件的不斷改善和社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的多元化發(fā)展，這種“依賴”與“約束”的意識(shí)和程度日趨減弱。個(gè)人對(duì)特定群體（如家族、家庭以及所就職的組織等）的依賴程度逐步降低，而傳統(tǒng)的國(guó)家以及群體對(duì)其成員的約束也在不斷放松［4］，有助于人們對(duì)生活的多元化與個(gè)性化追求。

3.生活領(lǐng)域、范圍的擴(kuò)大與歸屬群體的多樣化，促進(jìn)了價(jià)值觀以及生活追求的多元化。生活領(lǐng)域的擴(kuò)大和層次的提高，以及思想、行為約束的松緩，在對(duì)特定歸屬群體依賴程度降低的同時(shí)，人們往往有意識(shí)、無意識(shí)地歸屬于更多的有形或無形的群體，如有組織的社會(huì)團(tuán)體，或“追星族”、“球迷”、“匯友”、“股民”、“彩民”等等。在這些群體中一般具有更大的自由度，更有利于成員個(gè)性和能力的發(fā)揮以及成員之間相互直接或間接的影響，不同程度地影響著價(jià)值觀及生活方式與生活追求。

(四)個(gè)人需要與動(dòng)機(jī)的變化

需要與動(dòng)機(jī)是影響消費(fèi)需求的根本因素。

1.心理需要層次提高。生活水平的提高，人們心理需要層次也在不斷提高，生活越來越復(fù)雜化。“從更一般的意義上說，在高級(jí)需要層次上，生活變得越來越復(fù)雜了。尋求尊重、地位比尋求友愛涉及更多的人，需要有更大的舞臺(tái)，更長(zhǎng)的過程，更多的手段以及更多的從屬步驟和預(yù)備步驟。在友愛的需要與安全需要相比較時(shí)，也同樣存在上述差異”［5］。顯然，與滿足生理、安全等較低層次需要相比，滿足尊重或自我實(shí)現(xiàn)需要，人們追求的角度、領(lǐng)域會(huì)有較大的差別，而對(duì)于同一個(gè)人，則可能需要在其生活的若干領(lǐng)域，通過更多的手段去滿足這些需要。同時(shí)，隨著需要層次的提高，精神、情感需求的比重也在增加。

2．自我觀念與社會(huì)意識(shí)的變化。自我意識(shí)影響行為動(dòng)機(jī)和生活態(tài)度與方式。一般生活條件得到滿足之后，人們開始更加關(guān)注自我存在的價(jià)值和意義，關(guān)注在社會(huì)關(guān)系作用下的自我。對(duì)于多數(shù)的、政治的、甚至是科學(xué)的權(quán)威不再像以前那樣被信奉，傾聽內(nèi)心需求的自我概念的重新定位改變了單一的生活需求模式。人們對(duì)生存、安全的追求，更多地轉(zhuǎn)移為對(duì)人生意義的追求。自我觀念逐步得到強(qiáng)化，其包括：實(shí)際的自我（我現(xiàn)在是什么樣）、理想的自我（我想成為什么樣）、私人的自我（我對(duì)自己怎樣或我想對(duì)自己怎樣）和社會(huì)的自我（別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我）［6］。這種自我觀念，特別是“社會(huì)的自我”觀念的強(qiáng)化，對(duì)自我存在的社會(huì)價(jià)值和意義的追求，人們生活行為中的社會(huì)觀念和意識(shí)也在增強(qiáng)。

3．消費(fèi)動(dòng)機(jī)的多樣化。隨著生活需要滿足水平的逐步提高和生活態(tài)度及方式的改變，直接或間接的生活、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的豐富，消費(fèi)心理的不斷成熟，其生活追求形成了“基本追求”→“求同”→“求異”→“優(yōu)越性追求”→“自我滿足追求”的基本變化過程［7］。在基本生活需要得到滿足之后，從追逐潮流、顯示個(gè)性，到體現(xiàn)品位、追求自我滿足。心理追求逐步向高層次發(fā)展，生活及消費(fèi)動(dòng)機(jī)也在不斷多樣化。

二、消費(fèi)需求的主要變化趨勢(shì)

由于上述等因素的變化，顧客生活追求及消費(fèi)需求必將隨之而發(fā)生變化。其基本趨勢(shì)可以概括為以下幾個(gè)主要方面。

（一）廣泛化與高度化

首先，隨生活水平的提高，生活領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，生活方式多樣化，消費(fèi)生活的范圍不斷擴(kuò)延，其需求的領(lǐng)域逐步擴(kuò)大；其次，心理需要層次的提高，在對(duì)具體產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)上，追求、關(guān)注的方面也越來越廣。在滿足個(gè)人自身物質(zhì)、生理需要的基礎(chǔ)上，逐步追求更廣泛的社會(huì)及自然環(huán)境等作用關(guān)系中的種種需要。隨環(huán)境的變化和一系列條件的滿足，人們具備或正在具備追求更高層次生活的愿望和能力。顧客由對(duì)生存的需求更多地轉(zhuǎn)向?qū)ο硎芎桶l(fā)展的需求。顧客消費(fèi)結(jié)構(gòu)及需求層次不斷提高。

（二）情感化與感性化［8］

心理需要層次的提高，對(duì)精神需要的程度不斷增強(qiáng)。而且，由于技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品質(zhì)量、性能等物質(zhì)指標(biāo)差異化程度越來越小，情感在購(gòu)買決策中的權(quán)重越來越大。由高情感的需要導(dǎo)致感性消費(fèi)的需求。將消費(fèi)活動(dòng)與自我概念密切關(guān)聯(lián)，作為追求共情（情感上的共鳴）、體驗(yàn)、展示能力或風(fēng)貌等的舞臺(tái)。

（三）個(gè)性化與多樣化

心理追求上，由于更多的人們“求異”或“優(yōu)越性追求”、“自我滿足追求”，或?yàn)楸憩F(xiàn)個(gè)性，或?yàn)樽晕覞M足，追求個(gè)性獨(dú)立、自由和產(chǎn)品、服務(wù)的專屬性甚至唯一性趨勢(shì)的愈加明顯。

需求的多樣化是高層次化、個(gè)性化、情感化的直接結(jié)果。隨著心理需要層次的提高，需求變得越來越復(fù)雜、多樣。特別是對(duì)于不同的個(gè)體，在情感、精神的追求方面將會(huì)表現(xiàn)出更大的差異。第一，對(duì)同一種生活行為，不同個(gè)體表現(xiàn)出千差萬別的追求。物質(zhì)短缺時(shí)代，對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或消費(fèi)屬性的需求較為集中。隨物質(zhì)、精神生活水平的提高，需求屬性開始呈現(xiàn)出多樣性。整體上追求的屬性增多，而不同個(gè)人的各種需求屬性權(quán)重的差異性越來越大。第二，同一個(gè)體為滿足某一生活需要表現(xiàn)出更多的需求。如為滿足休閑的需要，可以有傳統(tǒng)的聊天、散步、運(yùn)動(dòng)、讀書等，還可以有旅行、健身、網(wǎng)上沖浪、電子游戲、購(gòu)物等等多種選擇，由生活情景等不同表現(xiàn)出多樣性。第三，對(duì)于同一顧客，在不同的生活領(lǐng)域其追求的差異性也變得愈加明顯。由于生活方式的多樣化，人們?cè)诓煌纳铑I(lǐng)域可能表現(xiàn)出不同的生活方式，進(jìn)而相應(yīng)的消費(fèi)需求也會(huì)呈現(xiàn)出差異性和多樣性。

（四）健康化與綠色化

由對(duì)生活質(zhì)量的追求人們更加關(guān)注自身身心健康。在注意生理安全、健康的同時(shí)，對(duì)心理、精神的健康關(guān)注程度逐步提高。追求舒適、享受，更多地利用休閑、娛樂消費(fèi)或日常消費(fèi)活動(dòng)充實(shí)生活內(nèi)容，調(diào)解身心狀態(tài)。并逐步由關(guān)注眼前的小的健康環(huán)境到關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)大環(huán)境，注重環(huán)境保護(hù)、節(jié)約資源等綠色消費(fèi)意識(shí)與需求將會(huì)不斷加強(qiáng)。（五）復(fù)合與關(guān)聯(lián)化

一方面，對(duì)某一消費(fèi)活動(dòng)的需求，往往是功能性、心理性以及社會(huì)性等需求的復(fù)合體，由顧客個(gè)體情況及生活場(chǎng)景等的不同其權(quán)重有所差異。另一方面，各種需求之間關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，形成生活需求生態(tài)體系。人們生活價(jià)值追求和生活需求在向多樣化、個(gè)性化發(fā)展的同時(shí)，社會(huì)分工的日益擴(kuò)大，社會(huì)機(jī)構(gòu)也日趨復(fù)雜，滿足生活需要的追求目標(biāo)與手段的結(jié)構(gòu)也在不斷的多元化和復(fù)合化(網(wǎng)絡(luò)化）［9］。形成由相互影響和作用的不同需求環(huán)節(jié)組成的生活需求生態(tài)體系。圍繞顧客不同的生活追求，客觀上已經(jīng)或正在形成由相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)組成的各種類型的“產(chǎn)品生態(tài)圈”［10］，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售狀況將與所在生態(tài)圈的狀態(tài)及其在其中的地位和作用密切相關(guān)。營(yíng)造產(chǎn)品良好的生態(tài)環(huán)境，應(yīng)該是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要任務(wù)之一。

三、結(jié)語

顧客首先是“生活人”，消費(fèi)是其追求生活質(zhì)量的手段之一，消費(fèi)需求決定于生活環(huán)境、條件及追求。顧客生活是一個(gè)包括了物質(zhì)與精神、個(gè)人與社會(huì)等的作用體系，由此顧客的各種消費(fèi)需求組成隨社會(huì)環(huán)境、條件及個(gè)人生活追求變化的生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)，只可能作用于這個(gè)需求體系中的一個(gè)或數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)需要站在顧客生活的角度，從物質(zhì)與精神、生理與心理以及個(gè)人與社會(huì)等多個(gè)維度，系統(tǒng)地研究顧客消費(fèi)需求。通過使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)更能滿足顧客生活需要，來提高其競(jìng)爭(zhēng)和盈利能力。

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