移動播客：成長中的新傳媒產業

播客是一種新興的互聯網媒體，代表了互聯網的視頻化發展趨勢，具有強勁的發展勢頭。自誕生以來，全球的播客用戶和網站數量激增，全球播客網站領頭羊YOUTUBE的流量超過傳統的大牌媒體，GOOGLIE高度看好這一新生網站，以1.5億美元成功并購YOUTUBE。播客還受到各大傳統媒體的追捧，不僅是廣播公司，ABC、NBC、ESPN、迪斯尼等電視臺都在其網站上推出了免費的播客服務，《商業周刊》、《福布斯》等財經媒體的網站也先后出現了根據雜志內容制作的播客節目。

移動播客是互聯網絡和電信網絡融合的產物，是播客產業跨媒介經營和增值服務發展的重要方向，其發展空間巨大。移動播客業務目前還處于市場啟動階段，預計將會在2008 年之后進入快速成長期，在2010 年左右進入成熟期。移動播客是以網絡手機（主要是3G手機）為制作、接收和發布播客節目的載體，利用無線互聯網，接收和發布播客信息的一種新型跨媒體傳播方式。移動播客代表播客產業的重要發展方向。它整合了手機和播客傳播的優勢，在一定程度上將改變人們進入和使用互聯網的方式，帶來又一場無線網絡革命。

移動播客——播客跨媒介經營的重要方向

跨媒介是媒體經營的一個基本戰略，即媒體根據自身的資源，在經營上進行延展，把自身資源的優勢延展到其他媒介類型上或者媒介以外的產業領域，通過其他媒介類型的經營和其他產業的經營獲得收益?，F代信息社會是各種媒介形式的競爭與融合。

根據企業戰略管理中的企業擴張理論，按照行業的關聯性，企業擴張可以分為水平并購、垂直并購、斜向并購和混合并購。我國媒介兼有事業和企業的雙重屬性，所以企業經營的一些理論對于媒體行業經營同樣適用?？缑浇榻洜I也可以看做是媒體擴張的一種方式，也可以分為四種形式，即水平跨媒介經營、垂直跨媒介經營、斜向跨媒介經營和混合型跨媒介經營。（1）水平跨媒介經營是指整合同類媒體。垂直跨媒介經營則是整合異質媒體。斜向跨媒介經營是將經營延伸到媒體外行業，其中又包含與該媒體相關的媒體外行業和與該媒體非相關的媒體外行業，前者比如該媒體的衍生品行業以及相關的軟件和硬件制造業，后者比如有旅游、飯店、房地產等行業?；旌闲涂缑浇榻洜I則是以上所有跨媒介經營形式的綜合，這是國際巨型傳媒集團普遍采用的形式。

播客作為新興的網絡媒介，其跨媒介經營可以水平整合同類網絡媒體，如博客等。垂直可以整合異質媒體，如廣播、電視和手機媒體等。斜向可以整合媒體外產業，其中包括與播客相關的媒體外產業或與播客非相關的媒體外產業。播客相關媒體外產業包括如，播客衍生品CD、VCD/DVD、圖書、影視和游戲開發等等；播客軟件、硬件的生產和銷售。播客的非相關媒體外產業范圍更為廣闊，包括旅游、房地產等等行業。其中，作為信息社會中增長最為迅速的兩個行業，移動通信和網絡寬帶視頻相結合，誕生“手機播客”或稱為“移動播客”（Mobilcast），發展前景最為廣闊。

移動播客產業空間分析

移動播客的產業空間主要基于三個方面，其一是其獨有的傳播優勢，其二是巨大的市場需求和良好的產業發展基礎和背景，其三是其逐步建立和完善的產業鏈模式。

一、 移動播客的三大傳播優勢

移動便攜性強，這是移動播客的最明顯的優勢。隨著生活節奏的加快和人的流動性增強，媒介也朝著移動便攜性方向發展。移動便攜媒體將具有絕對發展優勢。一般播客主要依靠電腦，有時還要添加攝像頭、數碼相機或專業的攝錄設備。其內容制作和接收都受到設備、場地等限制，不利于移動和使用。移動播客以手機為載體，方便攜帶，播客的內容發布和接收都只需要直接使用手機，不受時間、地點和硬件條件限制，可以做到隨時隨地發布或接受信息。

其次，購置成本低。移動播客的載體是網絡手機，而手機的購置成本相對于臺式或者移動電腦，其成本都要低得多。目前我國的手機按照網絡劃分，可分為GPRS手機、CDMA手機和3G手機。GPRS和CDMA手機價格可以低至1000元——1500元不等，而3G手機也在積極開發2000元左右的價位。這相對于大多數受眾來說，都是可以接受的。上網手機價格降低和手機上網費用下降將是一個普遍趨勢。

最后，技術門檻低。移動播客使用手機這一多功能載體，大大簡化了媒體的使用難度。移動播客只需要手機這一硬件就可以完成攝錄、編輯、下載、上傳和播放等所有操作，不需要添加其他硬件，免去更為復雜的編輯軟件，數據線安裝等麻煩，在硬件設備上有了很大的簡化。手機多使用多功能鍵，界面也更直觀，便于操作和使用，這在一定程度上降低了操作難度。隨著技術進步，手機媒介朝著更加多功能、人性化和易操作性方向發展，技術門檻越來越低。

二、良好的產業發展背景和基礎

作為網絡第四媒體和手機第五媒體融合的產物，移動播客以互聯網絡和移動兩大產業為背景，其發展前景是建立在網絡寬帶和移動通信市場的高速增長和高度融合基礎之上的。

全球移動通信和互聯網絡市場飛速增長。根據信息產業部官方網站公布的消息，截至2006年4月底，全球移動用戶已達23.47億戶，3G用戶超過2.448億。（2）截至2006年6月30日，我國移動客戶總數約為2.74億戶。（3）中國互聯網絡信息中心發布的《第十八次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2006年6月30日，我國網民總數達到1.23億。如果中國互聯網將以每年百分之十六的速度增長，至2010年，中國互聯網用戶達到2.3億。建立在全球上億消費人群基礎上的移動播客產業市場，發展潛力不可估量。

同時兩大產業融合趨勢越加明顯。在互聯網市場上，移動方面的運用占很大的市場，在美國達到了60%-70%的市場占有率。幾億手機用戶的市場遠遠大于PC用戶。2005年，日本的手機上網用戶首次超過PC上網用戶。我國移動用戶的絕對數量占到全球第一，但其比例還遠遠低于世界平均水平，將會有巨大的市場潛力，是未來全球移動通信市場增長的重要地區?？梢灶A見，隨著3G等網絡手機的普及和移動上網資費的進一步下調，我國將會擁有全球最大的移動播客消費群體。

三、 逐步完善的移動播客產業鏈

作為高科技融合的產物，無線網絡和手機技術的發展水平是制約目前移動播客產業鏈發展的重要因素之一。伴隨第三代網絡和3G智能手機的出現和普及，完善移動播客產業鏈將不再遙遠。

產業鏈是一個十分傳統的概念。早在1958年赫希曼的《經濟發展戰略》中就從產業的前向聯系和后向聯系的角度論述了產業鏈（industrial chain）的概念。在一個產業內部，產業鏈是指以分工和供需關系為基礎構成的整體系統。一個產業的繁榮有賴于產業鏈的完善和健康，對于不同企業而言，找準自己在整個產業鏈中的位置，明確自己的市場空間，是事關全局的戰略性決策。

根據產業內部分工和供需關系的不同，產業鏈往往顯現為兩種基本的邏輯關系，即以產品供需、承接為主要特征的縱向邏輯關系和以產業同級產品為中心的橫向協作關系。縱向關系是產業鏈的主要骨干，構成產業鏈關系的主體。通常按照供需的先后邏輯關系，把縱向鏈分工劃分為上游產業、中游產業和下游產業關系，三者呈順承式向下推移關系的邏輯關系。也就是指某種產品從生產加工、銷售到消費等各個環節的關聯。橫向協作關系是指產業的服務與配套。在順承產業鏈的每一個節點上，都可能存在相應的配套服務，從而延伸出橫向邏輯關系。這樣整個產業鏈猶如一棵大樹，有枝有葉?？v向鏈猶如產業大樹的主要枝干，決定了整個產業發展高度；橫向鏈猶如產業大樹的橫枝葉，影響整個產業發展擴散的廣度。只有縱向和橫向產業鏈的契合和完善，才能使產業發展枝繁葉茂。

由于縱向鏈顯示了整個產業發展的主要脈絡，所以我們主要分析移動播客產業鏈的縱向鏈。該產業縱向鏈可認為是移動播客的內容產品（音頻視頻節目）從內容采集、創作、加工、傳輸、集成、銷售、接收、衍生品開發等各個環節的關聯。整個移動播客產業鏈的上游、中游和下游三大環節的縱向關系，即內容生產——內容集成和銷售——內容播放和衍生品開發。這三大環節中包含了三大主體之間的關系，即播客內容提供商網站、移動運營商和大眾媒體。相比博客，播客更容易找到盈利模式，播客可以非常容易地和移動增值結合起來。移動播客可以改變現有移動增值的產業鏈模式，形成生產者、消費者、播客服務提供商（PSP）和移動運營商共贏的局面，這種模式會給多媒體生產者帶來更大的利益分配，從而形成有效的激勵。

結合播客產業發展的現狀和趨勢，下面我們依次分析移動播客的三大產業鏈環節，從而分析其發展的空間。

1、移動播客產業鏈的上游環節——內容生產

移動內容生產是整個產業發展的基礎，是整個移動播客產業發展的原動力。

在移動播客內容方面主要有兩大來源，一個是來自個人、一個來自機構。個人可以用手機、電腦制作原創內容，也可以加工制作傳統媒體內容成為播客節目。當然加工制作會涉及到版權問題，所以制作者要慎重。根據另一大來源是傳統媒體的數字存儲庫。隨著手機網絡和設備技術的完善，由于手機的普及性和便攜性，手機制作播客內容將成為一大趨勢。

移動播客內容市場巨大。正如2006年中國手機產業發展國際高峰論壇中，愛可信傳媒技術公司董事總裁張衛華介紹的那樣，經過對歐美的互聯網播客市場的調查，對于內容提供商來講，最大估計會有70億美元的一個大市場。（4）姑且不論這一數字是否準確，但隨著網絡多媒體手機的普及，寬帶互連網的改善和移動上網資費下調，移動播客的內容市場除了電腦播客的常規內容外，還增加了移動手機個人原創這一廣大內容提供市場。我國移動手機用戶接近三億，其中就包含許多潛在個人播客內容提供者，這一數目龐大。如，萬蝶移動播客早期推出真人真唱手機歌手、原聲地帶、原創視頻三個播客頻道，已經不少播客用戶用手機做的清唱、翻唱、朗讀、模仿聲音、講笑話、對話、打鼾聲、大自然聲、哭聲笑聲、吵架聲等聲音，還有各種記錄生活中瞬間的精彩視頻。隨著移動用戶，尤其是3G手機用戶的增多，內容生產市場將越加體現群眾創造力的強大，更加體現草根傳媒的特點。

2、移動播客產業鏈中游環節——內容集成、傳輸和銷售

移動播客的中游環節是實現產業價值的重要環節，是內容交換和產生利潤的重要環節。

移動播客的中游環節主要涉及兩大主體，一個是移動運營商，一個是播客服務提供商。其盈利點主要就發生在手機的雙向傳輸過程中?；谑謾C互動傳輸盈利空間的大小主要取決于三大因素：第一是無線網絡帶寬；第二是手機的設備性能；第三傳輸內容的豐富性。三大因素決定傳輸質量、速度和頻率。

移動的雙向交流潛力無限，手機成為信息傳播重要媒介。（5）正如，美國學者保羅·萊文森著《手機——擋不住的呼喚》指出媒介移動性發展有兩條途徑：“一是把傳播的產品送達移動的消費者，書籍和車載收音機就在此列；一是使各行各業的人都成為媒介生產者，鉛筆和柯達照相機走的就是這條路?！保?）在手機的身上，融合著消費者和生產者，或者接收者和發送者的雙重角色。移動通信不僅可以作為傳遞新聞的手段，而且是發布新聞的平臺。移動播客作為WEB2.0和移動通信融合的產物，具有移動受、傳的雙向傳播特性，手機既是發布播客節目的載體，也是下載和訂閱播客節目的中介。其受和傳的雙向傳播既發生在手機和手機之間，也發生在手機和互連網絡之間。

在其頻繁的互動傳輸中，產生了中游環節，主要涉及兩大主體的盈利點。

對于移動運營商來說，其盈利點主要有：第一，從手機到播客網站的內容下載或者上傳的移動資費。用戶用手機上網時只需向移動運營商繳納上網的通訊費，就像電腦上網要向電信或網通繳納寬帶費用一樣。 就目前來看，中國移動GPRS的通訊費是3分錢/KB。此外，各地移動均有CMWAP10-25元上網包月套餐業務，可以不限流量地用手機瀏覽任意wap網站。 第二，手機互傳的移動通信費。移動播客用戶之間，可以通過彩信彩e或者客戶端軟件發布就可以。由于移動網絡帶寬的限制，用戶互傳的內容還相當有限。隨著第三代網絡的到來和手機逐步電腦化、智能化后，可以完全解決傳輸的問題，這樣移動播客的內容還有更廣更深的天地。手機互傳內容從文字、圖片到音頻和視頻文件，將是未來手機科技發展的一大趨勢。傳播從短信和彩信傳播之后又一大移動增值服務。第三，播客內容提供商提供無線增值業務的收入分成。

對于播客內容提供商來說，除了廣告費等常規贏利模式，提供無線增值業務的收入分成是一大商機，如，針對手機用戶提供MP3、微視頻等內容的付費下載。我國目前最火的播客網站之一土豆網的王微認為，土豆網未來的盈利點是結合3G手機服務的付費視頻下載。（7）利用流行的網絡音樂制成彩鈴下載是目前給運營商帶來最大的現實收益。楊臣剛、香香、龐龍等原來不為人熟知的網絡歌手一夜之間掀起的“老鼠愛大米”等彩鈴狂潮會給我們更多的啟示。

3、移動播客產業鏈的下游環節：內容播放和衍生產品開發

移動播客的下游主要產業價值在于后續開發，這是整個播客產業最薄弱的環節，這是播客內容產品實現價值增值的重要環節，也是潛力最大的環節。

移動播客歸屬于數字娛樂化產業，所以具有數字娛樂產品的共性。數字娛樂產品有一個重要的消費增值規律。普通的物質消費就是對消費對象的“消耗”，消費品的價值會隨著消費過程而減少，直到消失。而以數字娛樂為代表的文化消費卻不同，它是可以重復消費的，不會因為消費增加而受到價值磨損。它不僅僅不會消耗掉產品中的文化內容，反而會因為消費的擴大而增加其本身的價值。消費增值有三個渠道，第一，內容形式都不變，重復消費。第二，內容不變，改變播出形式和平臺。第三，內容形式一起變，跨媒體改編。第四，內容產品的實物化，主要指衍生品開發，如出版書籍，制作成CD、DVD，玩具開發等等。

移動播客也符合消費增值律，其下游的價值增值方式也可以通過四個渠道。第一，重復播放或者點播。有些按照付費方式下載的移動播客節目，其下載率越高，帶來利潤越多。點擊率高的節目，還有利于吸引貼片廣告等形式。第二，跨媒體播放。移動播客節目不僅可以手機播放，還可以被電臺、電視臺IPTV等媒體播放，通過出讓版權等形式獲得價值增值。第三，跨媒體改編，如播客歌曲改編成手機鈴聲，甚至播客節目中的形象被開發成游戲等等。第四，衍生品開發。如制作成書籍、碟片發行或者開發出形象玩具等。

移動播客的價值增值形式完全可以借鑒電影和動漫產品的開發模式， 有效地挖掘和擴大其價值，從而使產業鏈得到延伸和擴大，往縱深發展。

注釋：

（1）湯莉萍，殷?。骸犊缑浇榻洜I的四種模式》，人大復印資料《新聞與傳播》全文轉載，2006年第4期， P36-37（原載《中國廣播影視》，2006年1月下半月，P46-47）

（2）張丹：《全球移動用戶超23億 3G用戶已超2.448億》，《每日經濟新聞》2006年8月30日

（3）白冰：《中國移動用戶超過2.74億 月均增長超過429萬》，新華網2006-08-19

（4）李鵬：《移動播客內容市場將會有70億美金》通信世界網2006年5月22日

（5）方興東：《手機必將超越互聯網——移動夢網運行四年露出冰山一角》，《市場報》，2005年2月4日第10版

（6）[美]保羅·萊文森著， 何道寬譯《手機——擋不住的呼喚》，中國人民大學出版社， 2004年版 ，第24頁

（7）蔣水林：《播客為電信增值業務拓出新空間》，《人民郵電報》，2006年7月12日

（作者單位分別為中宣部新聞局，四川大學文學與新聞學院士）