消費的導引及其誤讀

計算機技術的發展和進步使電子語言詞典迅速地成為詞典家族中具有旺盛生命力的一員。由于它實用、快捷、準確和經濟等特點，使得其無論在英語學習中還是教學實踐中， 都具有顯著的優勢。它不僅成為傳統英漢詞典的有力競爭者，而且對傳統詞典提出了挑戰。與此同時，大眾傳媒對電子詞典的宣傳一方面使其廣為人知，另一方面也引發消費者的曲解與誤讀。

一、大眾傳播媒體對掌上電子詞典的宣傳力度、方式及其效果

20世紀中期以來，人們接受商品信息最主要的渠道應屬廣告。只要你一翻開報紙，打開電視，接通網絡，走到街上，即使讓你現在馬上閉上眼睛，塞上耳朵，在你腦海中一定有某個廣告的畫面或聲音浮現。對電子詞典的宣傳亦是如此：來自加拿大的大山與來自美國的愛華“用好記星的孩子英語成績一升再升”的笑臉；魯豫暗許“我用諾亞舟”的明智；何炅用“ 選擇e百分，投入一百分”承諾著“英語教輔工具的革命”，“讓孩子——成績100分、讓父母——放心100分”。能讓精明且挑剔的消費者拜倒在掌上電子詞典上，著實讓商家費了不少腦筋，也獲利甚豐。翻看廣告，其宣傳方式可總結如下：

首先，用名人代言產品。此類廣告依賴的就是名人做廣告所具有的示范作用。名人往往因其所特有的知名度、號召力和影響力，使他們在廣告中傳播的意見常常被受眾所重視和接受。不僅如此，名人廣告還提高了品牌聯想力，即擁有該產品會讓人聯想把名人的人生成功的一段經歷復制、然后粘貼到自己對應的人生階段，即在心理上獲得某種滿足。這種對于擁有產品的符號象征意義的解讀既滿足消費者的心理平衡感，又獲得一定程度上的“社會”認同或自我認同。

其次，邀請“基層的第一線工作者”發言來號召“消費”。在這種情況下，無數中考、高考“狀元”都現身說法：“我用某某品牌的電子詞典”，狀元都說了好使，看來非買不可。

再次，采用“問題解決法”的宣傳方式。母親焦急地為“兒子”英語考試不及格而發愁，“距升學考試還有31天……兒子連考試題目都看不懂”。這時，“好記星”的形象代言人大山用微笑把好記星單詞王E900“捧”出來，數秒對產品的功能宣傳過后，這位母親開心地說，“一個月后，我兒子考上省重點了?！逼孥E還在廣告中重演：幾位英語學習較差的學生在突擊使用了“好記星”手寫全能王后，一位說，這次英語成績在全班考了第一名；另一位聽力較弱的同學也一舉拿到了滿分；還有同學感嘆：“上課聽不懂的，回家用好記星一復習，簡直和老師講課沒什么區別?！?/p>

以上幾種廣告方式的效果自不必言，但商家還是不遺余力地為塑企業形象與品牌形象，投入巨額本錢。大山代言的“好記星”依托橡果國際為宣傳策劃總管，那么整套的、系統的包裝宣傳自然應運而生。在產品剛投入市場時，采用“上軟下硬”的平面廣告，內容著重單一的產品功能、承諾性地訴求；而后，慢慢地開始傳遞產品高新科技的理念。在商家不斷擴大利益蛋糕的追求中，電視廣告也成為宣傳的陣地，主要分為品牌片（塑造企業和品牌形象）和直銷片（著重銷售產品），而且品牌片分為15秒、10秒、5秒，直銷片有10分鐘、5分鐘和3分鐘等多種版本。

為輔助銷售、保持公司的健康可持續發展，品牌的宣傳力度不斷加大。為避免以往因為廣告版本及傳播方式的單一，導致消費者出現認知疲勞，好記星圍繞新的品牌核心主張，進行有自身特色的品牌傳播，通過贊助CCTV英語大賽、體育賽事、社會公益活動樹立長期品牌影響力，將多元化傳播和好記星的品牌建設有效地結合起來。既然是這么善良、神通廣大的企業、品牌，大眾只好投以信賴和執著，帶著品牌的商品“瞬間”成為肉眼凡胎的消費者的英語學習救世主。

如此宣傳，其效果如何。以大山代言的好記星為例。一臺OEM的掌上學習機，雖沒有在中國學生中人手一臺，但是就其宣傳所達到的長期效果是無法預測的。 如此銷售量，消費者使用情況的滿意程度有多少呢？一份調查來自《大學生使用紙質詞典與電子詞典情況的調查分析》，（1）該文作者曾就大學生使用紙質詞典與電子詞典情況進行了問卷調查，其對象是從上海大學文科和理工科混合的9個英語教學班中隨機抽取的，均為非英語專業學生，共251人，收回的有效答卷為236份，得出如下結論：

（1）大多數學生都擁有紙質詞典和電子詞典，其中個人電腦詞典和在線詞典的擁有率很低，掌上電子詞典擁有率占被抽樣對象中的57%。

（2）電子詞典是58%的學生最常用的詞典，但67%的學生卻認為紙質詞典才是對他們學習幫助最大的詞典。

由以上結論，就可以發現學生使用者對掌上詞典的使用價值評價不高，但卻經常使用該類詞典。其中的原因，除了掌上詞典的本身特性，還與媒體對掌上電子詞典的宣傳脫不了干系。而國家質檢總局對一些學習機產品質量進行了監督抽查，共抽查了20家企業生產的20種產品，產品抽樣合格率僅60%。如此粗制濫造，普及濫用，后果不堪設想。這到底是誰的錯？廣告宣傳？消費者？

“廣告通過什么方式作用人、影響人？應該如何解讀廣告？現代傳媒在行使廣告服務的過程中又是如何營造廣告世界里的‘幸福幻境’的？”（2）

二、對于消費者的導引抑或是消費者對宣傳的誤讀

教育要“面向世界”，不掌握一門外語，怎么行？英語作為中國最流行的第二語言，其教育無疑是失敗的，因其死記硬背的應試教育而讓中國人擔憂。全世界最疼愛子女的人——中國家長，多數不具有第二語言學習的經驗和能力，對于陌生的領域他們束手無策。與此同時又往往從媒體傳來“恐嚇”：“英語粉碎了多少望子成龍夢”、“別讓孩子輸在起跑線上”、“別讓英語拉了孩子的后腿”的整版廣告成了最刺眼的標題，把“英語”與“孩子前程”等同起來。如此“恐嚇”，目的是為大眾布設一個完美的欲望陷阱。陷阱里裝滿了讓人們去購買“物”的刺激，還有種種占有“物”的形象、形象的意義，以及占有產品后對于生活意義、生活價值的滿足。

陷阱外站著的是名人們，擅長幫忙的名人們，在媒體的過濾、篩選、剪切后把真摯的、熱情的、體貼的關懷融合到企業的產品中，其中滲透著企業的種種品牌形象和利益，但就表面來看，消費者看到、感受到的是雪中送炭。企業將產品的某些功能片面放大，用形而上學的哲學融合到媒體廣告宣傳中，把產品對英語學習的作用無限放大?！洞髮W生使用紙質詞典與電子詞典情況的調查分析》也調查了學生在購買和使用詞典時是否需要教師的指導，以及學生在了解詞典相關知識時希望采用哪種方式，學生們表示希望“教師根據學生的需求而對他們進行必要的指導，從而逐步培養他們的詞典使用能力和習慣”。對于第二語言學習工具的“無知”，“不了解”等成了學生們盲從廣告的最主要的原因。

為了追求經濟效益，廣告夸張宣傳，但若想被定性為虛假，實屬不易。如果留意就會發現，很多產品廣告大都采取舉例子的方式，對消費者產生一定的心理暗示，從而誘導其消費行為的產生。但其很少做任何具體承諾，比如產品使用多久后達到什么程度的效果、產品功能用哪些實際指標可以證明等。而很多例子即使知道了地方和名字，也很難找到；即使找到，其是否會出庭作證也是個問題。

在如此這般的“恐嚇”與“利誘”中，老百姓難逃理想的“烏托邦”的誘惑，恨不得風馳電掣般讓高科技為孩子的英語腦細胞充電，沒有人愿意在“威脅”中認輸。媒體的宣傳時時宣稱：只要擁有，即刻彌補你所有英語學習的遺憾，追趕第二語言學習最優秀的理想；如果你不買“我”的產品，你就在英語學習的起跑點甘拜下風吧。而消費者購買后的感受與使用后的收獲并沒有加入到這場共贏的盛宴，至少沒有到達廣告宣傳的“烏托邦”、“幸?；镁场?。從廣告里收獲的承諾是否真的為我們的英語學習提供通電似的服務，讓我們的大腦與第二外語的掌握與靈活運用暢通無阻？廣告中的商品被“切片”，將某些功能神圣化、無敵化，我們看到的只是光輝的耀眼的神奇的局部的放大。在“您的滿意，我們永恒的追求”這樣的甜言蜜語，在“無知無畏”的狀態中，對陌生的新產品如“初生牛犢”般的消費者也正在“誤讀”此類宣傳?！皬V告的大眾傳播功能因而并非出自其內容、其傳播模式、其明確的目的（經濟的或心理的），也不是出自其容量或其真正的受眾（盡管這一切都具有一定的重要性并構成其支持），而是出自其自主化媒介的邏輯本身，這就是說他參照的并非某些真實的物品、某個真實的世界或某個參照物，而是讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者。”（3）在彼此“看齊”的過程中，廣告這種來自于模擬現實的媒介語言，同時人們在解讀并自我對照調節中，也塑造了另一個“真實”的、人們生活其中的世界，在創建這個世界的過程中，消費者也是重要的“建設者”，即沒有消費者出讓自己的權利，另一個“真實”世界就不會存在。詹姆斯·凱瑞為我們提供了一個新的視角，“是傳播——簡言之，通過符號形態的建構、理解、利用創造了現實，并使現實成為一種存在?，F實是由命名系統創造的，但這并不是符號形態的惟一功能，或者說現實是由創造這些系統的人創造的——以這種特定的命名強調了現實的存在?！保?）

媒介的宣傳，似乎具有詹姆斯·凱瑞所說的那種“儀式觀”的特征，即“在儀式觀中傳播一詞的原型則是一種以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”，似乎具有了宗教般神秘的吸引力；但在這種“儀式”中，消費者積極參與了“建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”。（5）消費者的誤讀使這場儀式變得“真實”“重要”“不可或缺”。

三、對于廣告所設計的生活藍圖的思考

由于廣告的示意，擁有此商品是新一代主體想像的立場和視角。理想表征著直接的欲望和深層的無意識的需求的滿足?！百徺I廣告所推薦的商品，消費就能順利地將人們運送到另一個精彩的生存空間，廣告設計了另一種生活，即使在起居飲食之類的瑣事上，也能遭遇這個問題。生活在別處，廣告塑造人們的未來”。（6）其實在另一個更大的范圍提供生活的情報，必然包含了某種價值觀念、意識形態。趕往“幸?；糜X”或“儀式”的路上，爭搶參與這場盛大“儀式”的付出時，沒有人提醒說：你不一定能到達終點，抑或這種“幸?；糜X”根本不存在。媒體和商家合謀營造出來的符號，并誘導你對這種符號進行誤讀。趕快覺醒吧，至少開始思考，我們付出的消費企圖構建的幸福國度是否“面向大海，春暖花開”？

注釋：

（1）鄧 琳：《大學生使用紙質詞典與電子詞典情況的調查分析》，《辭書研究》2006年第1期，第172頁-174頁

（2）鮑海波：《新聞傳播的文化批評》，中國社會科學出版社2002年5月版，第76頁

（3）讓·波德里亞：《消費社會》，南京大學出版社2001年5月版，第134頁-135頁

（4）詹姆斯·凱瑞（James W. Carey）：《作為文化的傳播“媒介與社會”論文集》，華夏出版社2005年8月版，第13頁

（5）詹姆斯·凱瑞（James W. Carey）：《作為文化的傳播“媒介與社會”論文集》，華夏出版社2005年8月版，第7頁

（6）余紅剛：《現代商業廣告的宣傳策略》，《臺生·新視角》2006年第1期，第228頁

（作者鮑海波系陜西師范大學新聞與傳播學院副教授；劉陽系陜西師范大學新聞與傳播學院2005級新聞學專業研究生）