中國電子媒介產業比較

在數字化時代如何把技術與管理科學地結合起來，這是社會生產力發展的根本。就廣播電視技術來說，它同計算機技術、通訊技術、互聯網絡技術一樣，同屬于信息技術，應該歸屬于同一產業部門管理。但是，由于管理體制方面的原因，這些現代信息技術分別歸屬于廣播電視部門和信息產業部門。技術歸屬于誰管理都是可以發揮作用的，但是，同一種技術歸屬于兩個部門管理就好像一個“媳婦”有兩個“婆婆”，她們為爭奪對“媳婦”的管控權和使用權必然會發生矛盾。怎樣解決這一對矛盾呢？根據數字化時代的要求，比較理想的辦法就是廣播電視媒介轉型，這樣既可以解決兩大信息產業主管部門之間的矛盾，又有利于對信息技術資源和信息內容資源的開發利用，對國家、對廣播電視部門和信息產業部門都是有利的。

一、兩大信息產業部門的實力比較

（一）2005年通信業發展的基本情況

2005年通信業發展統計公報曾經公布：2005年全年累計完成通信業務總量12198.9億元，同比增長24.6%。其中，電信11575.3億元，增長25.4%。完成通信業務收入6373.7億元，同比增長11.3%，其中，電信5799.0億元，增長11.7%。

2005年全國新增固定電話用戶3867.7萬戶，總數達到35043.3萬戶。其中，無線市話用戶新增2045.3萬戶，總數達到8532.7萬戶；公用電話新增445.4萬部，總數達到2660.4萬部。新增移動電話用戶5860.4萬戶，總數達到39342.8萬戶。

2005年全國光纜線路長度新增53.1萬公里，達到405.0萬公里；光纜纖芯長度新增940.0萬芯公里，達到7582.0萬芯公里。互聯網寬帶接入端口新增1257.8萬個，達到4835.9萬個。互聯網國際出口帶寬136106Ｍ。網站總數約為69.4萬個，域名總數約為259.2萬個。

（二）2005年廣播電視業發展基本情況

據統計，2005年全國廣播電視總收入888.76億元，其中電視廣告總收入達到350億元；廣播廣告總收入達到49.68億元，同比增長39.94%；網絡廣告總收入達到31.3億元，同比增長76.8%。

2005年，有線電視國家干線網已覆蓋全國30個省（區、市），總長4萬多公里；省級光纜網10萬公里，省轄市、縣分配網300多萬公里；有線電視用戶達1.26億戶。

目前，全國有收音機5億臺、電視機4億臺，電視家庭用戶超過3億戶，城鄉廣播聽眾近12.22億，電視觀眾12.38億，城鎮居民用于娛樂教育方面的消費人均年支出近1300元。

（三）通信業與廣播電視業比較分析

從前面的數字可以看出，作為信息產業部門的通信業和廣播電視業是兩個不具有可比因素的文化創意產業部門，但是就其本質來分析，它們是兩個同族兄弟，又具有許多可比的因素，應該是比翼齊飛的文化創意產業，或者是信息產業、知識產業。既然是同族兄弟，為何差別這么大？對于這種差別有幾種說法，比較一致的說法是管理體制方面的原因。不同的管理方式是造成這兩個同族兄弟差距拉大的核心性原因。還有一些說法雖然沒有形成共識，但是影響比較大，比如通信業的重要衡量標準是經營收入，而廣播電視業的重要衡量標準是宣傳，標準不同，當然也就會人為地造成差異。還有的說，通信業的資源比廣播電視業的資源豐富，這是造成兩大行業差異的基礎性原因。廣播電視業作為文化產業具有極其豐富的可供開發利用的資源，從現實資源的角度來看，目前，可供傳播廣播電視節目的平臺就有2569座，其中，廣播電臺282座、電視臺314座、廣播電視臺1913座、教育電視臺60個，另外還有企業電視臺500多座，每座電臺、電視臺、廣播電視臺又可容納多套廣播電視節目。據不完全統計，現有廣播節目2264套、電視節目2389套，另外還有衛星傳輸的廣播節目143套、電視節目84套。至于廣播電視節目播出每年占用的時間是十分驚人的，廣播節目每年大約占用1030.16萬小時，電視節目每年大約占用1259.16萬小時。現在廣播電視部門對于這些資源的開發利用率是很低的，利用率低下就是一種浪費。從創意的角度分析，對創意資源的利用率低不能用“浪費”這個詞去形容它，只能用“破壞”這個詞去說明它。中國人是世界上最聰明的民族之一，而且具有很強的創新積極性。全國廣播電視系統的職工大約有50萬人左右，只要把他們的積極性調動起來了，創意資源將是取之不盡、用之不竭的。從信息資源的角度分析，廣播電視媒介每天都要向受眾傳播新的信息，而這些信息資源中絕大部分都是可以再開發利用的。從衍生資源的角度分析，廣播電視媒介產業本身就具有很強的衍生性，其衍生資源是其他行業無法相比的。廣播電視媒介資源這樣豐富，為什么經營收入只是通訊業務收入的13.9%呢？從根源上分析是體制的原因。通信業采用的是市場經濟體制，市場機制作用得到了充分發揮，廣播電視業計劃經濟體制的色彩更濃，多采用行政手段實施管理，通過這種比較分析，可以得出這樣的結論：在數字化時代，廣播電視業要發展，必須真正地深化體制改革，否則，將會給廣播電視媒介的發展帶來更大的困難。

二、廣播電視媒介與新興電子媒介的競爭

（一）所謂新舊傳播媒介

傳播媒介是雙方之間或多方之間傳遞信息的通道，不存在新與舊的問題，但是，由于其介質——媒體的技術水平不同，存在著新媒體和舊媒體之分。人們所說的“新舊”媒介多是指它的介質，并不是指媒介本身。比如現在出現的“數字電視媒介”、“衛星電視媒介”、“移動電視媒介”、“網絡電視媒介”、“手機電視媒介”等所謂新興電子媒介，就其本質來說，仍然是電視媒介，與傳統電視媒介的惟一區別就是由于其介質——媒體的技術水平變化使同一時間內所傳輸的電視信息量以及信息的準確度、電視信號的清晰度都發生了一定的變化，這些變化是電視媒介自身成長、發展過程中出現的一種正常現象，所謂新興電子媒介并不是一種純新的電子媒介的出現。比如電子媒介相對于印刷媒介來說，它是一種純新媒介；印刷媒介相對于“語言”媒介來說，它是一種純新媒介；“語言”媒介相對于非語言媒介來說是一種純新媒介……現代科學技術雖然發展很快，但是還沒有出現與廣播電視媒介完全不同的純新電子媒介。從這種觀點來看，目前所出現的各類電視媒介雖然其傳輸信息的媒體發生了一定變化，但是在其本質上尚未發生變化。不過，還應該看到，目前出現的這種媒介現象為人們開發利用現代信息技術提供了一種新思路，即現代信息技術是所有媒介都可以共同開發利用的新技術，它并不是某一媒介的“專利”。

（二）廣播電視媒介的作用

在數字化時代，廣播電視媒介是具有百年歷史的、最具有發展前途的電子媒介。從技術的角度分析，廣播電視媒介可以利用過去的電子技術發展自己，也可以利用現代電子技術武裝自己，同時在未來還可以利用更新的電子技術，僅這一特點足以說明廣播電視媒介的生命力。

從內容產業的角度分析，廣播電視媒介在其長期的發展過程中已積累了相當豐富的經營內容產業的經驗，也正因為這樣，廣播電視媒介不僅可以為數字電視媒介等電子媒介提供傳播的內容，而且還可以向這些媒介提供經營內容產業的經驗。可見，廣播電視媒介的存在和發展對于其他形式的電子媒介的生存和發展起著重要的基礎性和保證性作用。

從社會經濟發展的角度分析，廣播電視媒介是一種文化創意產業，它自身具有豐富的信息資源，同時又具有很強的衍生性，既能直接創造價值，又能憑借其衍生性的特點實現一些與廣播電視媒介沒有直接關系的新價值。廣播電視媒介可以幫助它將覆蓋地區的受眾群逐漸形成一種特色或特性，進而增強受眾的信心，改變地區的面貌，促進地區的社會和諧和經濟的發展。隨著改革開放的不斷深化，媒介機構聯合體的形成，有實力和有新創意的廣播電視媒介的作用范圍已不是現在由于行政區劃而形成的特定的覆蓋范圍，它還可以在更大的區域內發揮作用。

（三）廣播電視媒介與新興電子媒介之間的競爭

廣播電視媒介是廣播媒介、電視媒介的總稱。所謂新興電子媒介可區分三種類型：（1）從廣播媒介系統區分，當前出現了衛星廣播、數字廣播、手機廣播、播客等；（2）從電視媒介系統區分，當前出現了衛星電視、數字電視、移動電視、網絡電視、手機電視、樓宇電視、列車電視等；（3）從網絡技術、數字技術對廣播電視媒介改造的角度區分，當前出現了手機短信、手機彩信、手機游戲、博客、搜索引擎、電子郵箱、門戶網站等。在這三類新興電子媒介中，除第三類新興電子媒介的個性特點比較突出外，第一、二類的特點突出表現在它們所采用的技術上，有些雖然在形式上有所不同，但是在技術上并沒有什么差別。因此，在廣播電視媒介與新興電子媒介競爭的問題上集中表現在三個方面：一是技術的利用；二是信息的獲取；三是市場營銷的力度。

1、在技術利用方面的競爭。從理論的角度分析，由于現代信息技術并不是某一媒介的專利，廣播電視媒介與新興電子媒介都可以通過市場機制的作用，公平使用現代信息技術，但是作為傳統媒介的廣播電視是利用傳統電子技術武裝起來的，隨著科學技術的進步，雖然經過多次的技術革新和改造，但是企圖在短時間全部適應現代信息技術的要求是困難的，這種困難表現在兩個方面，即大量的資金投入和人才的培養。另外，對于我國廣播電視媒介來說，它們都是在革命戰爭年代和計劃經濟條件下發展起來的，很不適應市場經濟的要求，盡管這樣，傳統廣播電視具有一種十分重要的優勢——內容資源極其豐富。廣播電視媒介的這種優勢正是新興電子媒介的劣勢。不過，新興電子媒介在技術上和在市場運營方面具有很強的優勢，從某種意義上講，這些新興電子媒介就是市場經濟的產物，具有很強的適應市場經濟的能力。從上面的分析可以看出：廣播電視媒介與新興電子媒介在技術方面的競爭主要表現在內容制作、技術利用和市場機制作用發揮等三個方面。

2、在信息內容獲取方面的競爭。按理講，廣播電視媒介與新興電子媒介應該具有同等的獲取信息的自由和權力，但是在現實生活中并不是這樣，特別是在新聞信息采編方面許多新興電子媒介是沒有獨立采訪權的，這是由三個方面的原因造成的：其一是管理體制方面的原因，這是主要的原因，是一種決定性的原因；其二是人們對于新興電子媒介的認知度還不高，在許多方面還缺乏有效的管控能力；其三是新興電子媒介人才的缺乏。這三個方面的原因迫使新興電子媒介，特別是網絡媒介不得不大量使用廣播電視媒介捕獲的信息以及報刊媒介捕獲的信息。這種信息內容獲取方面的競爭（或者說是信息內容壟斷）是影響新興電子媒介發展的一種人為性原因，它隨著信息社會的發展和人們對于新興電子媒介認知度的提高，將會在媒介市場領域展開真正的公平競爭，逐步取消廣播電視媒介以及報刊媒介對信息內容的壟斷權。這種壟斷權的取消不是人為的力量，而是一種市場力量，或者說是市場機制發揮作用的結果。

3、在市場營銷方面的競爭。就廣播電視媒介規模和實力來說，應該說是當前電子媒介系統內部規模最大、實力最強的電子媒介，但是由于廣播電視媒介形成的基礎、管理體制、人員素質等方面都不適應市場經濟的要求，要使其改變這種狀況，必須對現有的廣播電視媒介進行深化改革，加強對人才的培訓，充分發揮市場機制對廣播電視媒介的調節作用。新興電子媒介都是在市場經濟條件下形成的，適應市場的能力較強。根據這種分析，廣播電視媒介與新興電子媒介在市場營銷方面的競爭集中表現在體制上和觀念上的競爭，作為強勢媒介的廣播電視經營者應把提高自身競爭力的中心放在轉變觀念上，真正樹立科學發展觀，建立和健全制播分營制度。

（四）競爭的實質和結果

競爭是市場經濟條件下各類事物發展過程中出現的一種必然現象。媒介生態是同經濟社會生態相聯系的，隨著經濟社會生態的變化，媒介生態一定會發生變化的，這是一種規律。在媒介生態環境中，任何一種媒介都會積極尋找自己的生存空間，不是為了吃掉某一種媒介，因為生態是指某一生物體在同一環境條件下共生共存的關系。因此，在研究媒介生存和發展的時候，更多是要關注不同媒介在同一環境條件下如何共生共存，而不是研究一種媒介如何吃掉另外一種媒介。媒介生態規律告訴人們：不同媒介之間是一種互為條件下的關系，是一種互相依存的關系。根據媒介生態規律的要求，如果人為地取消某一種媒介或保留某一種媒介，很可能搞亂媒介生態平衡，這樣甚至會造成使某些企圖保留的媒介失去生存和發展的條件而消亡。市場經濟條件下的媒介競爭，其實質就是利用競爭機制協調媒介之間的平衡，更有效地促進媒介的發展。

但是，既然是競爭，就涉及到利益的重新分配問題，一些媒介通過競爭而獲利，另一些媒介可能由于競爭而失利。為了競爭者的共同利益，通過競爭可能會產生三種結果：一是廣播電視媒介與新興電子媒介相互融合，以便形成合力，共同發展；二是經營方式的多樣化，各自利用自己的優勢占領相應的分市場，進而實現廣播電視媒介與新興電子媒介之間以及新興電子媒介之間的平衡；三是形成電子媒介寡頭，并根據電子媒介寡頭的利益重新協調各類電子媒介之間的關系。

總之，不管競爭的結果是怎樣的，作為廣播電視媒介來說，當前急需要解決的是兩個問題，即制播分營和產業化經營問題。從電子媒介整體來說，要強化內容為王，要擁有相當的娛樂內容的空間，并嚴格按照文化創意產業的要求發展我國的電子媒介。

三、廣播電視媒介實現轉型的法則

根據當前我國電子媒介的實際，一要保證廣播電視媒介的發展空間，二要允許新興電子媒介開發新的發展空間。要解決這兩個問題，首要解決的是廣播電視媒介的轉型問題。那么，怎樣實現廣播電視媒介轉型呢？根據我國的實際，實現轉型的基本法則應該是：

（一）“三網融合”法則

我國當前的“三網”主要是指互聯網絡、電信網絡和廣播電視網絡。互聯網進入中國是從1986年由中國科技界率先使用因特網開始的，現在已有20年的歷史。在這20年間，由于網絡使用的范圍越來越廣，它對人們的經濟社會生活的影響也越來越大，使中國社會不知不覺地進入了網絡時代，其標志是網絡寬帶快速發展，互聯網用戶迅速增加到1.23億戶，網站總數近70萬個。由于網絡的發展，一方面是人們對網絡的依賴性越來越大，另一方面是“三網”各自都具有很強的“獨立性”，這樣不僅造成了網絡資源的極大浪費，而且不利于網絡作用的充分發揮。怎樣解決這樣的問題呢？根據網絡的特點和目前“三網”松散合作的經驗，“三網融合”是實現網絡資源優化配置的最佳途徑。“三網融合”后，一方面有利于新興電子媒介的發展，另一方面可以更好地鞏固廣播電視媒介最強大的優勢——內容為王的強勢地位。

（二）轉制法則

在數字化時代，一方面是現代數字技術廣泛應用于各類媒介，特別是廣播電視媒介，有效地提高了廣播電視媒介的現代化程度，另一方面我國的媒介市場體系已逐漸形成。根據我國廣播電視媒介實行制播分營制的要求，要實現其轉制，必須科學地實施資產剝離，弄清楚哪些是可經營性資產，哪些是非經營性資產，這種資產剝離的基本方法目前可選擇以下幾種：即以廣播電視產品（節目）性質（商品性節目和非商品性節目）實施資產剝離；以廣播電視媒介功能（事業性功能和產業性功能）實施資產剝離；以市場化程度實施資產剝離。

（三）技術法則

實現數字化是現代媒介發展的必由之路。就電視媒介來說，數字化的實現不僅意味著提高電視屏幕的清晰度，而且意味著電視媒介運作方式已發生了變化，人們可以借助數字化的電視媒介實現更多的增值服務，徹底改變了電視媒介單向傳輸信息的功能，同時，數字化廣播電視媒介的實現意味著廣播電視媒介將同新興電子媒介以及其他數字化媒介融為一體，進而向受眾提供更多、更有效的服務。

（四）“內容為王”法則

在本文的第一部分，曾介紹了我國電子媒介的實力，這說明我國的媒介市場是很大的。這樣巨大的媒介市場必須擁有大量的、高水平的媒介產品。對于廣播電視媒介來說，由于歷史長，經驗豐富，內部條件和外部環境條件都比較好，“內容為王”是它的優勢。對于新興電子媒介來說，雖然前景是好的，但是目前的內部條件和外部環境條件還存在著許多不利因素。根據這種實際，廣播電視媒介和新興電子媒介都應該充分利用數字化技術，實現不同媒介的最佳融合，并把“內容為王”作為其生存和發展的根本。

（五）經營法則

數字化條件下的廣播電視媒介和新興電子媒介都是現代文化創意產業的重要分支產業，對其策劃、運籌、謀劃的過程也就是一種文化產業創意的過程。從這個意義上分析，經營法則也就是創意法則。對于廣播電視媒介和新興電子媒介（也包括其他媒介）來說，經營是其管理的前提、基礎，媒介運營一定要十分重視經營。現在有人認為，媒介領域最缺乏的是管理人才，其實這是一個誤區。沒有高水平的經營者，所謂提高媒介的管理水平將是一句空話。所以，高水平的媒介運營者十分重視對媒介經營者的培養，這是關系到媒介發展前途的一件大事。

（六）管理法則

在習慣上，人們總是把經營與管理作為一個概念去理解，所以，經營管理已成為人們的一種習慣用語，也正因為這樣，在廣播電視媒介內部出現了只講管理不講經營的現象，結果是越管越亂。要搞好廣播電視媒介的管理，提高其管理水平，媒介管理者一定要明確：管理是為了實施經營方案而采用的計劃、組織、控制等。由于媒介的二重性，對廣播電視媒介實施管理應堅持兩個原則：一是對于時政新聞的宣傳管理一定要堅持國家壟斷、統一的原則；二是對廣播電視媒介的產業運營活動管理一定要堅持靈活、多樣、自主的原則。

（作者系中國傳媒大學傳媒經濟研究所所長、博士生導師、教授）