媒體議程設置的幾個誤區

美國政治學家科恩1963年對報紙作用說過一句話：“報紙或許不能直接告訴讀者怎樣去想（what to think），卻可以告訴讀者想些什么（what to think about）。”這句話言簡意賅地概括了議程設置理論的內涵。1972年，美國傳播學家麥庫姆斯和肖在《輿論季刊》上發表了《大眾傳播的議程設置功能》，首先提出了這個理論。他們認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議程”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。也就是說，媒體對某個事件關注的越多，該事件在公眾心目中越重要。（1）這個理論與以往的效果理論相比，其特殊性就在于，它研究的不僅僅是媒體對受眾產生了多大的作用，而是研究媒體的報道力度與受眾關注程度之間的對應關系，一般來說，它們是成正比的。

媒介議程設置的功能是顯著的，它建立在公眾對自身經驗以外事物無法直接體驗的基礎上。于是大眾傳播媒介得以每日每時提供人們身外許多剛剛發生或正在發生的事實的報道，從而滿足公眾認識世界的精神需要。也就是說公眾關于外部世界的圖像，基本上受大眾傳播媒介議程設置的控制，但是這種控制不是絕對的。正如其他的理論假設所言：“任何發現都不能單獨說明什么，它依賴于其他條件。”（2）要使媒介的議程轉變為公眾的議程，只有遵循一定的條件才能實現。

一、 媒體的“議程設置”與公眾的“審美疲勞”