從傳播的角度審視廣告的說服力

[摘要]廣告的本質屬性是信息傳播，作為一種有效溝通企業與消費者的方式，在企業市場營銷活動中扮演著十分重要的角色。而廣告作用的有效發揮，又取決于廣告本身的說服力，本文擬就從傳播的角度來探討如何增強廣告的說服力。

[關鍵詞]廣告 傳播 說服 媒介 信息

我國廣告的發展距今已有3000多年的歷史。早在殷、商時期就有“日中為市”、“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載。從最初的叫賣、實物廣告，到現在的借助于高科技手段來傳達信息的電視、網絡廣告，廣告的形式和傳遞手段。發生了翻天覆地的變化。但是。對于廣告的系統研究在我國起步卻比較晚，目前在界內關于廣告的本質屬性是什么還存在著很大的爭論。

一、廣告的本質是什么?

對于廣告的本質屬性究竟是什么，一直以來存在著兩種基本的觀點：一種觀點認為。“廣告是一種經濟現象，它具有一切經濟活動所具有的投入產出特征，這是廣告的本質屬性。”同時，持該觀點的人還認為，廣告作為企業促銷推廣的一種重要工具和手段，從其誕生之初就與商品銷售緊密聯系在一起，因此營銷是廣告的本質屬性是無可置疑的。而另一種觀點則認為廣告是一種信息傳播活動，其本質特征是信息傳播，市場只是廣告發揮其作用功能的一個重要領域。

對于以上兩種觀點，我們無須爭辯誰對誰錯，二者不過是考察問題的角度不同罷了。不過。就我本人而言，我更傾向于把信息傳播看作是廣告的本質屬性。下面以廣告與傳播的模型加以說明。

通過對上面所給出的模型進行比較，我們不難看出，二者在信息傳遞過程上是一致的(由于反饋渠道的不健全，廣告傳播中反饋體現的并不是很明顯，但卻是客觀存在的)。廣告只是一種特殊的傳播形態和傳播方式。是傳播在現實生活中的一種實證運用，所以從傳播的角度來解釋廣告的本質屬性更恰當一點。

二、傳播的說服效果研究

20世紀40年代到60年代，對傳播的說服效果研究，成了傳播學研究的一個重要領域，即考察受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化。

首先涉足這一研究課題并取得豐碩成果的是多溫·卡特賴特。他曾對1941—1945年美國扎伊爾戰爭公債的宣傳活動進行研究，在撰寫的《說服大眾的一些原則》中提出有效說服的四個方面：(1)信息必須進入受傳者的感官；(2)信息到達受傳者的感官后，必須使之被接受，并成為其認識結構的一部分；(3)要想使受傳者在接受說服后采取某一行動，必須讓他感到這一行動就是實現其原先某一目標的途徑：(4)告訴受傳者采取行動的簡便途徑、具體時間以及行動緊迫性。

另一位對說服性傳播研究做出突出貢獻的人是傳播學奠基者之一卡爾·霍夫蘭。他的貢獻主要表現在：(1)要想產生積極的說服效果，傳播者應有高度的可靠性：(2)訊息特性影響說服效果：(3)受眾個性因素影響傳播效果。

這一時期，受世界的影響，世界經濟發展緩慢，傳播的說服性研究成果。在這一時期還沒有被運用到經濟領域。使用范圍僅僅局限于對戰爭和競選的分析研究。2 0世紀中葉爆發的第三次科學技術革命，使生產力大幅提高，社會產品出現剩余，廣告促進產品銷售的作用越來越被人們所關注，傳播的說服力逐漸被企業所認同。傳播的說服性研究成果逐漸被運用來解釋廣告傳播的一些現象。

三、“說服性傳播”在廣告中的運用

(一)廣告與說服

說服是通過給予接受者一定的訴求，引導其態度和行為趨向于說服者預定的方向。廣告是企業參與市場競爭，促進產品銷售的一種方式或手段。廣告目標的實現往往依靠說服的方式來達成，正如臺灣著名學者樊志育教授所說：“廣告之功能在于對廣告商品毫無關系的一般大眾，作強烈的訴求以改變其心理，激起購買動機，使其發生購買行為。”

(二)“說服性傳播”在廣告中的運用

通過上面對傳播學者研究成果的了解，不難看出，說服“效果的形成并不簡單地取決于傳播者的主觀愿望。而是受到傳播主體、信息內容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。”廣告是一種特殊的信息傳播行為，作為傳播在現實生活中的運用，其必須遵守傳播的規律。從廣告的本質屬性入手，提高廣告的說服力，是達成廣告目標的必經之路。具體來說。我們可以從以下幾個方面來提高廣告的說服力。

1、媒介載具——信息傳播渠道

信息的傳遞離不開媒介，科學技術的進步使媒介的種類和數量不斷的豐富和發展，媒介變化一方面給有效媒介的正確選擇帶來了難度，同時又為廣告信息直達目標受眾提供了便利，在如此復雜多變的媒介環境中。選擇正確的媒介或媒體組合以增強廣告說服力必須要注意以下因素：

(1)載具的權威性。載具的權威性是影響廣告說服力的一個重要因素，它由載具形象和載具地位共同構成。媒體載具在市場上存在一段時間后，依據其所傳達信息的不同，會在消費者心目中形成不同的形象，廣告所展示的形象如果能夠與媒體形象相一致或相協調。將會對具有相同心理傾向的視聽眾產生較大的說服力。同時，媒體載具本身在同類媒體中所占有的地位，也會影響到廣告的說服力。領導地位的載具對其視聽眾具有較大的影響力，將連帶使在該載具出現的廣告具有較大的說服效果。

(2)廣告環境。媒體的生存主要依賴于廣告的收入，媒體刊播廣告會形成一個特殊的環境，例如廣告創意的優劣、表現的好壞、廣告品牌自身的形象等等會形成不同的環境。如果廣告存在于一個比較好的環境中，將會產生“境聯效應”，增強廣告的說服力。

2、廣告主——信息的傳播者

廣告信息的傳播者是一個內涵比較廣泛的概念，一般我們可以將這一概念理解為廣告主、廣告媒介以及廣告作品中出現的一些人物形象等，增強廣告的說服力。必須注意這些因素的影響。下面僅就廣告主的影響加以說明。

在信息傳播的過程中廣告主對傳播內容、媒介選擇、廣告目標的確定具有決定性的作用。廣告要說什么及怎樣說，是影響廣告說服力的關鍵所在：媒介使用的付費特征，使廣告主可以對媒介的選擇和使用做出適當的控制。而媒介本身又是影響廣告說服力的重要因素；同時，廣告主發起廣告運動的目的是為了謀利，還是給受眾提供對產品或服務的客觀評價與事實也是影響廣告說服力的一個重要方面。

因此，從廣告主的角度考慮，增強廣告的說服力要注意以下幾點：

(1)廣告主要合理的行使支配權。在對事實的客觀評價中，做出準確的分析，提高決

策的科學性，防止權力濫用。

(2)提高廣告主在公眾心目中的形象，增強可信度。

3、信息內容

從傳播的角度看。傳授雙方的有效溝通，依賴于信息建立在傳授雙方共通的意義空間之內。正如共鳴論的倡導者史瓦茲所描述：“當我們所設計的傳播刺激喚起存在于觀眾或聽眾心中的意義時，共鳴就產生了。而傳播的信息所代表的意義，則由觀眾或聽眾依據以往他自己對傳播者的刺激所獲得的經驗來決定。共鳴發生的重點在于所傳達的信息能和目標受眾先前的經驗相符合，借助信息的出現，將其重新喚起而產生反應。”廣告的說服與廣告引發消費者的共鳴是一致的，說服的最終目標是使消費者對廣告產生認知、認同，也就是產生共鳴，最終心甘情愿的購買廣告中的產品，接受服務。

所以，廣告信息的確定，一方面必須深入了解和掌握目標受眾的情況。把握目標對象的生活形態和價值觀念。從中尋求傳授雙方共通的意義空間，以解決“說什么”的問題。

另一方面，在信息傳遞的過程中，廣告也要注重營造與目標對象所珍藏的經歷相匹配的氛圍或環境。以引發消費者對廣告的共鳴。即解決“如何說”的問題。在廣告實踐中，“如何說”的訴求策略主要有以下幾種：

(1)理性訴求。以事實說服人的訴求方法，即偏重于運用說理的方式，直接陳述商品的好處，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導受眾進行分析判斷。運用理性訴求的廣告，多是技術型的商品，或與人身安全有關的商品，如工業用品、醫療器械、精密儀器等。廣告通過正面陳述商品的功能、用途、性能等，能給消費者帶來的好處，或是反面警示不用該商品會給消費者造成的不良后果，使消費者對商品有一個全面、準確、客觀的了解。消除其對產品的疑慮和購買的后顧之憂。

(2)情感訴求。以情感人、以情動人的說服方法，即以人性化的內涵接近消費者的內心。讓其參與或者分享某種情感經歷，從而建立與品牌之間的情感關聯，對企業、產品或服務產生情感化的偏愛。運用情感訴求的廣告，多是日常生活用品，特別是服裝、化妝品、首飾等，采用富有人情味的方式，著重調動人們的情感，誘發其購買動機。

(3)情理結合式訴求。現實生活中，有些產品既需要向消費者陳述客觀事實，又需要從情感上來打動消費者，在廣告創作中，常常把感性訴求與理性訴求結合起來，發揮二者的優勢。以達到最佳的說服效果。如汽車廣告。不僅要突出汽車的安全性能，更要引發消費者的情感，滿足消費者自我實現的需要。

4、受眾——信息的接收者

受眾是信息的接收者，是廣告說服的目標對象。早在19世紀末、20世紀初就有學者提出了廣告有效說服消費者的AIDMA原則．即注意——興趣——欲望——記憶——行動。在日常生活中，受眾每天都會面對各種媒介傳遞的大量信息，受眾在接收信息的過程中具有一定的主動性，可以自由的選擇使用何種媒介和接受何種信息，通過對信息的篩選，選擇與己有利的、與已有觀點立場一致的內容，或迫于外部壓力選擇與己毫不相干的內容。傳播學者克拉伯將受眾選擇信息時所表現出的思維方式歸納為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。并認為，選擇性因素，是傳播過程中的主要干擾，信息爭議越大，其干擾也越大，反之則相反。克拉伯對受眾的信息選擇行為研究對廣告實踐具有重要的指導意義。增強廣告的說服力，提高傳播的效果，就必須設法減少選擇因素的干擾。

(1)從選擇性注意階段來講，受眾往往比較關注對自己有實用價值的信息、能夠支持自己觀點的信息、刺激性的信息和娛樂性的信息。因此，廣告要引起消費者的注意，則需要傳播與消費者需求相一致的信息：或是通過卓越的創意來提高信息的刺激強度：或是通過強調、對比、重復、創新等手法來突出廣告內容：或是利用廣告中人物模特兒等因素，以引起受眾的注意。

(2)從選擇性理解階段看，由于受眾生活經歷、文化背景等的差異，使得信息在不同人的頭腦中會產生不同的反應：同時，人的需要、態度、情緒、習慣等因素也會對信息的理解產生影響。所以，在進行廣告創作時，必須充分認識到這些因素的存在，使廣告信息與人們的需要、經驗和情緒相吻合，盡量消除或減少造成受眾理解偏差的可能，以提高信息被理解的質量。

(3)從選擇性記憶階段來看，受眾往往只記憶對自己有利、符合自己興趣或與自己意見相一致的信息。因此，廣告信息應該從正面展開訴求，以支持者和擁護者的身份來表明立場，傳達有利于加強和保護受眾原有觀點的信息，以提高受眾對信息的記憶效果。同時，還可以通過把廣告信息編成組塊、增加信息表現的維度、注重廣告信息的視覺化來獲得更好的記憶效果。

5、反饋

反饋是信息傳播過程中不可或缺的要素，它能夠反映出受傳者對信息的接受狀態，也是受傳者能動性的體現，而獲得反饋信息則是傳播者的意圖或目的。廣告說服力的強弱，只有通過消費者的反饋，才能明確知道信息是否被消費者接受及接受程度如何。廣告信息的反饋有多種多樣的表現形式：兌換優惠券、電話咨詢、回郵信息卡、客流量的增減、銷售量的增減等。廣告創作者只有重視消費者的反饋，及時發現信息傳播過程中存在的問題，并以此為據適時修整廣告的內容、創意、表現、媒體發布等，才能提高廣告的說服力。

總之，廣告是傳播現象在現實生活中的一種實證體現。它以說服為手段，誘導目標受眾的態度和行為趨向于廣告預定的方向。同時，作為企業參與市場競爭的利器，廣告傳播又強調說服力的最大化。因此，在實踐中，只有抓住廣告信息傳播的本質屬性，從分析研究傳播現象人手，尊重傳播規律，才能有效增強廣告的說服力，發揮廣告促進企業產品銷售的積極作用。

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