基于入境旅游市場開發的臺海兩岸四地旅游合作途徑

[摘要]本文以有關統計和預測數字分析臺灣海峽兩岸四地旅游業在東北亞地區乃至在整個亞太旅游市場中的地位、四地旅游業主要客源市場的特點及其彼此互為客源市場的現狀與潛力，指出這些方面對于兩岸四地間建立和發展旅游合作的寓意，并基于目前的可能性，就兩岸四地旅游業發展營銷合作的現實途徑提出個人見解。

[關鍵詞]入境旅游；臺灣海峽；營銷合作；旅游市場

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)01—0019—05

[收稿日期]2006—09—18；[修訂日期]2006—09—20

[作者簡介]李天元(1949)，男，天津人，南開大學商學院旅游系教授，博士生導師，主要從事旅游理論和市場營銷教學與研究。

一、有關背景分析

背景分析1：亞太地區入境旅游業在全球市場中的地位

根據世界旅游組織和亞太旅游協會的有關統計數據，自20世紀90年代中期以來，全球入境旅游接待量的增長率除2003年較上年略有下跌(－1．2％)之外，基本保持了持續增長的趨勢。1996—2004年期間，全球入境旅游接待量的平均年增長率為3．1％。其中亞太地區實現的平均年增長率約為6．3％，在世界各大區中僅次于中東，居全球第2位。值得注意的是，在經歷了“非典”所造成的不利影響之后，2004年全球入境旅游接待量比2003年增長了10．6％，而同期亞太地區入境旅游接待量的年增長率更是高達27．8％，增長幅度之大，居全球各大區排行榜之首。根據2004年的統計數字，亞太地區入境旅游接待量約為1．53億人次，占全球入境旅游接待總量的20％(見表1)。這意味著在全球入境旅游業“三足鼎立”的地區排序格局中，亞太地區的接待量已超過美洲，由過去在這一格局中長期位居第3而升至第2。這一此前從未出現過的變化，標志著亞太地區入境旅游業發展的新突破。

背景分析2：東北亞地區入境旅游業在亞太市場中的地位

根據PATA組織的有關研究，包括北美和智利在內的亞太地區2004年的入境旅游接待量為30631萬人次。其中93．1％——28517萬人次——由41個國家和地區所接待。根據這一情況所作的有關統計和估算顯示，由中國大陸、臺灣、香港、澳門、日本、韓國、朝鮮和蒙古所構成的東北亞地區在這一接待總量中所占的份額高達56．96％(見表2)。這在很大程度上表明，東北亞地區在整個亞太旅游業中占據重要的核心地位。如果為了方便理解而略去北美和智利的接待量不計，那么，東北亞地區在整個亞太入境旅游業中的重要程度，當會表現得更加明顯和突出。

如果說上述分析顯示了東北亞在亞太旅游業中的地位舉足輕重，臺海兩岸四地則構成整個東北亞入境旅游的核心接待地區。這一點在表3中表現得非常明顯。以2004年的情況為例，整個東北亞地區的入境旅游接待總量約為16243．32萬人次。其中中國大陸的接待量約為10903．82萬人次，臺灣地區的接待量約為295．03萬人次，香港和澳門兩個特別行政區的接待量分別約為2181．06萬和1667．26萬人次，也就是說，臺海兩岸四地的接待量合計約為15047．17萬人次，在整個東北亞地區人境旅游接待總量中所占的比重高達92．64％。

通過以上觀察和分析，可得出以下基本結論：亞太地區近10年來人境旅游接待量的高速增長，改變了長期以來世界旅游發展“三足鼎立”的傳統格局。臺海兩岸四地在東北亞乃至在整個亞太地區入境旅游接待量中所占的市場份額之大，不僅反映了它在東北亞乃至在整個亞太地區旅游業中的地位，而且意味著兩岸四地作為旅游目的地有著巨大的吸引力和增長潛力。

二、臺海兩岸四地入境旅游市場的客源構成

1．中國大陸的入境旅游客源市場

港澳臺三地本來就是中國的組成部分。地緣上與祖國大陸相鄰；文化上與祖國大陸同根；人種上與祖國大陸同宗，有著緊密的血緣或親情關系；在經濟上，港澳臺三地都比較發達，香港和臺灣更是素有亞洲經濟“小龍”之稱，特別是隨著中國大陸改革開放的深入，港澳臺工商界大量前來大陸投資，更使得這三地與祖國大陸之間的人員往來日趨頻繁；在政治上，香港和澳門已成為中國的特別行政區，在一個中國的前提下維持和平發展的現狀也正在成為海峽兩岸的共識……，所有這一切都決定了港澳臺地區不僅一直是中國大陸旅游業規模最大的海外客源地，而且今后仍將繼續是大陸旅游業穩定的海外客源市場。

以2004年的情況為例。在中國大陸10903．82萬人次的入境旅游接待總量中，來自港澳臺三地的入境旅游者在其中所占的比重高達85％。其中尤以香港旅游者所占的份額最大，約為大陸地區入境旅游接待總量的61％。

在2004年來中國大陸旅游的外國人市場方面，位居前10位的主要客源國依次為日本、韓國、俄羅斯、美國、馬來西亞、新加坡、蒙古、菲律賓、泰國和英國。其中日本居首位，來訪旅游人次約占該年外國人來華旅游總量的19．7％。根據PATA組織對今后至2008年的預測，在外國人來華旅游市場中，除了韓國在來華旅游人次方面將會超過日本而躍居第一之外，其他各主要客源國的排序情況基本上不會發生變化(見表4)。

2．臺灣的入境旅游客源市場

近10年來，臺灣的入境旅游客源市場構成基本上沒有大的變化。居前10位的主要客源市場一直是日本、香港特別行政區、美國、韓國、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞和加拿大等國家和地區，其排序情況在個別年份中偶有微調(參見表5)。香港特別行政區在其中的排名始終位居第二。中國大陸之所以未能列入臺灣旅游業的主要客源市場，無疑歸因于臺灣當局的政策。不難料想，一旦這種政策出現突破，大陸地區居民有望成為臺灣旅游業規模最大的客源市場，臺灣入境旅游客源市場的格局構成也將因此發生重大變化。

3．香港的入境旅游客源市場

長期以來，中國大陸、臺灣以及澳門特別行政區一直都名列香港旅游業的主要客源市場。

PATA組織的有關預測顯示，這一情況今后將會繼續維持。除了中國大陸、臺灣和澳門特別行政區之外，位居前10名的旅游客源市場中還包括日本、美國、韓國、新加坡、英國、澳大利亞和馬來西亞等國家(見表6)。

4．澳門的入境旅游客源市場

香港和臺灣傳統上一直是澳門旅游業的重要客源市場。自澳門主權回歸，成為中國的一個特別行政區之后，中國大陸隨之迅速發展成為澳門旅游業的頭號客源地。中國大陸、香港和臺灣不僅穩居澳門旅游業主要客源地的前三位，并且所占的市場份額合計已高達澳門入境旅游接待總量的95％。其余的入境旅游客源則主要來自日本、美國、菲律賓、韓國和英國(見表7)。

通過以上觀察和分析，至少有兩點值得人們特別注意：第一，臺海兩岸四地很大程度上彼此互為重要的旅游客源市場；第二，臺海兩岸四地分別作為旅游目的地，各自面對的主要國際客源市場有著明顯的相似性。

三、臺海兩岸四地互為旅游客源地的市場潛力

1．中國大陸居民出游港澳臺的市場潛力

中國大陸居民的出境旅游起步于20世紀80年代的港澳探親游。進入20世紀90年代后，隨著出境旅游市場的全面啟動，其發展步入成長期，至今一直保持著快速增長的勢頭。在客流流向方面，香港和澳門在前10位的出游目的地中始終穩居前兩位。特別是隨著香港和澳門主權的回歸，二者與內地的聯系更加緊密，因而也極大地促進了內地居民前往這些地區的旅游活動。

PATA組織曾在預測亞太地區各目的地未來數年入境旅游接待量發展情況的基礎上，對部分亞太國家和地區作為旅游客源地2006—2008年出訪亞太區內主要目的地國家和地區的市場潛力情況作過預測。預測結果顯示，在2006年、2007年和2008年這3年中，中國大陸居民出游香港的市場規模將會以年均5．33％的速度持續增長，分別達到1387萬人次、1468萬人次和1539萬人次；出游澳門的市場規模則將會以年均10．25％的速度增長，分別達到1217萬、1359萬和1479萬人次(見表8)。但是，由于臺海兩岸旅游交往的現狀以及臺灣當局對這一問題的政策，PATA組織無法對同期內中國大陸居民出游臺灣的市場規模進行預測。然而幾乎無人懷疑的是，一旦臺灣當局取消對大陸居民赴臺旅游的管制政策，大陸居民當會迅速成為臺灣旅游業的頭號客源市場。

2．臺灣地區居民出游大陸、香港和澳門的市場潛力

PATA組織的有關預測顯示，在2006年、2007年和2008年這三年中，臺灣地區居民出游中國大陸的市場規模將會以年均7．77％的速度增長，分別達到470萬人次、509萬人次和545萬人次；出游香港的市場規模將會以年均2．53％的速度增長，分別達到220萬人次、226萬人次和231萬人次；而出游澳門的市場規模將會以年均15．13％的速度增長，分別達到183萬人次、213萬人次和243萬人次(見表9)。

3．香港特區居民出游大陸、臺灣和澳門的市場潛力

同樣根據PATA組織的預測，在2006年、2007年和2008年這3年中，香港特區居民出游中國大陸的市場規模將會以年均3．45％的速度增長，分別達到7323萬人次、7574萬人次和7837萬人次；出游臺灣的市場規模將以年均6．16％的速度增長，分別達到46萬人次、48萬人次和51萬人次；而出游澳門的市場規模則將以年均9．24％的速度增長，分別達到613萬人次、679萬人次和732萬人次(見表10)。

4．關于澳門特區居民出游大陸、香港和臺灣的市場潛力

對于澳門特區居民2006—2008年出游中國大陸、臺灣和澳門的客源潛力，PATA組織沒有提供具體預測數字。依據PATA組織在其研究報告中所介紹的預測方法以及有關亞太地區各目的地入境旅游接待量的預測數字，我們僅可以推知，2006、2007和2008這3年中，澳門特區居民出游香港的市場規模將以年均6．75％的速度增長，分別達到52萬、56萬和59萬人次。

四、臺海兩岸四地旅游業的發展合作的途徑

以上數據充分顯示，亞太地區在全球旅游業中的地位正在加速提升，東北亞旅游業在亞太地區旅游發展中舉足輕重，臺海兩岸四地很大程度上居東北亞旅游業的核心地位，鑒于兩岸四地在地緣、民族和文化等眾多方面密不可分的聯系，在彼此互為旅游客源地方面有著巨大的發展潛力。所有這一切都表明，兩岸四地間建立和加強旅游合作的意義無論怎樣強調都不過分。但與此同時我們也不能不看到，一方面由于眾所周知的政治因素制約，另一方面兩岸四地行政當局在支持旅游發展方面的訴求和力度難免會不盡相同，因而所有這些現實都意味著討論兩岸四地全方位的旅游合作，特別是將其作為同一個旅游區進行全面規劃，似乎為時尚早。

筆者之所以以較大篇幅作上述背景和潛力分析，目的就在于鋪墊這樣一種認識：比較現實的合作途徑似乎在于兩岸四地的旅游業界率先動員，本著務實和互利多贏的原則，基于彼此入境旅游市場的開發去建立和發展臺海兩岸四地的旅游營銷合作。

應當看到，兩岸四地作為各自相對獨立的旅游目的地，彼此之間實際上處于一種競合關系。鑒于兩岸四地所面對的主要國際客源市場有著很大的相似性，彼此之間所扮演的角色既可能是競爭對手，也可能是合作盟友。所謂競爭對手，是指通過犧牲對方的利益去實現其自身成為成功的旅游目的地。也就是說，各有關客源市場中的旅游者所面臨的抉擇是，要么去光顧某一目的地，要么去光顧另一目的地。所謂合作盟友，指的是該地雖然也在致力于爭取同一客源市場，但由于種種原因，在吸引該市場中的旅游者來訪方面，所開展的工作與另一個或另一些旅游目的地所開展的工作會形成互補，而不是彼此拆臺。正如國際知名旅游學者J．R．布倫特·瑞奇曾指出的那樣，“某兩個或多個旅游目的地可能會因某些緣故而彼此成為合作盟友，其中或許是因為它們在地理上彼此鄰近，從而能夠被納入同一條旅游線路；或許是因為通過開展聯合營銷，有可能會使目標市場的來訪需求規模增大，從而使合作雙方(或多方)都能獲得更多的客源。換言之，如果它們各自單干，不可能會爭取到如此多的游客來訪”。當然，除此之外，某些旅游目的地之間合作關系的建立還有可能會出于其他方面的原因。

筆者以為，臺海兩岸四地營銷合作的建立，在某種程度上可以效仿PATA組織的工作宗旨。該組織的宗旨是發展、促進和便利世界其他地區的游客來訪亞太地區各目的地，以及發展、促進和便利亞太地區居民在本地區內開展跨境旅游活動。也就是說，臺海兩岸四地旅游營銷合作的建立，應以促進世界其他國家和地區的游客來訪兩岸四地以及促進和便利臺海兩岸四地彼此之間的旅游往來為基本宗旨。關于建立和開展合作的具體領域，至少有兩個比較現實的層面值得考慮：

1．面對共同客源市場的營銷合作

這里所說的共同客源市場尤其是指以歐美為典型代表的遠程旅游客源市場。構建這一層面營銷合作的基礎是，就供給方面而言，臺海兩岸四地地理鄰近、文化同質、資源特色互補，對于遠程歐美游客來說，能夠被納入同一條旅游線路；從需求方面而論，由于遠程旅游者多會有一行多地的選擇，因而對于兩岸四地來說，到訪其中任何一地的遠程游客都有可能成為其他三地的中轉客源市場。更為重要的是，長期以來，大多數主要因對東方文化感興趣而來亞洲訪問的歐美游客，普遍都不了解源遠流長且長盛不衰的中華文化乃是東方文化中的佼佼者，是東方文化中的典型代表。因此，兩岸四地圍繞原真性的中華文化這一基本主題開展聯合營銷，有可能會使目標市場的來訪需求規模增大，從而使合作各方都能獲得更多的客源。

2．彼此互為客源市場的營銷合作

構建這一層面營銷合作的基礎是，就影響消費者選擇出游目的地的主要客觀因素而言，臺海兩岸四地同文同種，彼此之間的旅游往來不存在文化障礙；由于地緣相接，旅行往來的經濟距離相對較小，有這種支付能力的人口規模相應較大。實際上，前述有關背景分析與預測在很大程度上已經暗示了兩岸四地彼此互為客源市場開展營銷合作的必要性和重要性。我們有理由相信，對于兩岸四地旅游業界來說，這種合作當是一種頗具成本效益的營銷途徑。一旦臺灣當局解禁大陸居民赴臺旅游，當會為兩岸四地旅游業界落實和擴大這一層面的合作帶來新的機遇。

本文旨在闡述和分析有關背景的基礎上，思考臺海兩岸四地開展旅游合作的意義和較為現實的努力方向。至于建立營銷合作的組織方式及其業務活動的開展，則需要人們，主要是兩岸四地的旅游業界，作進一步的探索。

[責任編輯：廉月娟；責任校對：趙英麗]

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