國外旅游景點研究綜述

[摘要]旅游景點在旅游產業發展中的地位和作用非常突出，在這一方面國外已取得了相當數量的研究成果。本文從國外旅游景點研究的發展歷程入手，對其概念與地位、類型與構成、管理、感知與選擇、面臨的挑戰與未來進行了較為系統的綜述。這些內容將為國內相關研究提供有益的借鑒。

[關鍵詞]旅游景點；理論研究；研究進展

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)01—0089—06

[基金項目]上海高校選拔培養優秀青年教師科研專項基金資助課題(RE552)

[收稿日期]2006—07—05；[修訂日期]2006－11－02

[作者簡介]劉春濟(1976－)，男，河北人，碩士，上海師范大學金融學院旅游管理專業講師；高靜(1978－)，女，河北人，碩士，上海對外貿易學院商務外語學院旅游管理系講師。

1 引言

作為旅游系統的核心組成部分，人們對旅游景點并不陌生。事實上，早在20世紀80年代旅游景點的發展就進入了成熟期，僅世界前20個旅游景點每年接待的游客量就高達1．5億人次。但不可否認的是，與旅游景點業的快速發展相比較、與旅游業中的其他行業研究相比較，學術界對旅游景點的研究還是相當有限的。同時，目前的相關研究還缺乏理論深度和實驗基礎，專有的學術著作也不多，正如史蒂文斯(Stevens)評價的那樣：“從學術研究的角度來看，旅游景點是‘灰姑娘’(cinderella)，沒有受到賞識。

雖然國外的旅游景點研究尚處于初級階段，但應該承認旅游景點并不是一個新興的研究課題，已經有越來越多的學者加入其研究行列。對這些學者的研究成果進行綜述，將有利于確定旅游景點的進一步研究方向。同時，與國外旅游景點研究相比較，我國國內的旅游景點研究更加滯后，對國外的旅游景點研究狀況進行梳理，也將為國內相關研究提供有益的借鑒。

2 發展歷程

從歷史的線條來看，旅游景點的淵源已經無從考證，而旅游景點何時納入研究者的視野，在這里也只能進行探索性的描述。雖然早在20世紀60年代布爾斯廷(Boorstin)就對旅游景點一詞的淵源進行了論證，同一時期的派柏羅格魯(Piperoglou)也給出了評價旅游景點的4個步驟，但從國際權威性文獻《國際產業劃分標準》的觀點——“旅游業主要由3部分構成，即旅行社、交通客運部門和以旅館為代表的住宿業部門”來看，在20世紀60、70年代，旅游景點在旅游產業系統研究中還沒有受到應有的重視。但是旅游景點的地位和作用自1955年迪斯尼主題樂園在加利福尼亞建成之日起就已經受到了業界的高度關注。

從20世紀80年代開始，對旅游景點在旅游產業發展中地位與作用的描述出現在了一系列文獻中。隨著研究者對旅游景點重要地位的呼吁，20世紀80年代中后期，旅游景點被納入旅游產業系統研究。其中，岡恩(Gunn)指出旅游功能系統(the functional tourism system)是由供給和需求兩大板塊構成的，而旅游景點屬于供給系統構成成份之一；梅得爾敦(Middleton)則明確地把游覽場所經營部門納入了旅游產業，自此以后旅游景點在旅游產業系統中的地位逐步得到了確認。

20世紀90年代以后，雖然“旅游研究者和理論家達成了妥協，把旅游景點的本質看成了一種現象”，但是皮爾斯(Pearce)認為旅游景點研究還是值得多種學科的關注。事實上，從近十幾年來國外旅游景點研究的文獻來看，皮爾斯的觀點已經得到了證明。

3 主要研究議題

本肯多夫等人(Benckendorff et al)曾經把旅游景點的研究議題歸納成了4個方面：第一，旅游景點的定義、分類與構成研究；第二，游客管理研究；第三，游客特征、對旅游景點的感知和反應研究；第四，旅游景點人力資源管理研究?？陀^地看，國外的旅游景點研究雖然還沒有得到足夠的重視，對同一主題也缺乏深度研究，但應該承認其研究已經涉及到了諸多方面，而本肯多夫等人對旅游景點研究主題的歸納則是比較狹窄的。

3．1 旅游景點概念與地位研究

在國外文獻中，多把旅游景點表述為Touristattraction或Tourism attraction，但有部分文獻也將其寫為Travel attraction或者簡稱Attraction。其中，Tourist attraction一詞最早出現在1862年。而斯沃布魯克(Swarbrooke)則明確表示Tourist attraction一詞并不妥當，因為除個別情況外，大多數前往游玩的人并不是字面意義上的旅游者，為此他建議使用Visitor attraction(景點)一詞以區別于旅游景點。但從絕大多數文獻行文來看，旅游景點這一稱謂已經成了約定俗成的術語，其訪問者既包括旅游者也包括當地居民。事實上，絕大多數學者使用的旅游景點一詞與斯沃布魯克使用的景點一詞并沒有本質的區別。

雖然旅游景點這一稱謂已經成了一個約定俗成的術語，但研究者對其內涵的理解仍然有較大的差異。波恩(Bonn)認為旅游景點是可以吸引游客的任何類型、任意形態的事物；盧(Lew)認為旅游景點具有異地性；皮爾斯(Pearce)把旅游景點界定為“一個指定的、具有特殊自然或人文特征的、受游客和管理者關注的地方”。后來，勞頓(Lawton)對皮爾斯的概念進行了修訂；雷普(Leiper)認為旅游景點是由旅游者、景觀和傳達景觀信息的標記3者組成的系統；胡和沃爾(HuWall)、米德爾頓(Middleton)等人則詳細界定了旅游景點存在和發展的目的，同時認為旅游景點具有長久性的特征；斯沃布魯克(Swarbrooke)將旅游景點精練地概括為“能夠界定、能夠經營的實體”；此外，還有部分學者采用界定范圍的方式對旅游景點的概念進行了描述。

事實上，研究者對旅游景點內涵的理解之所以出現了如此大的差異，一方面在于旅游景點的內容紛繁復雜，另一方面則是因為游客的興趣在不斷地發生變化，新興的旅游景點層出不窮。同時，研究者在對旅游景點的內涵進行界定時，往往會為自身的研究目的提供便利，在這種狀態下要想界定出能被普遍接受的旅游景點的概念實在太困難了。而概念不清的問題，則加劇了研究者對旅游景點理解和學術交流的困難，但這并沒有妨礙人們對旅游景點地位的重視(表1)。

3．2 旅游景點分類與構成研究

“在英國，不少于65％的景點是在1970年到1999年之間開業的，但是“從1980年到現在，不到47％的景點還在向公眾開放”，可見，旅游景點的增長與更新非常迅速。與此同時，旅游景點往往具有復合性的特征，在這種狀態下，很難找到一種可以明確地對每一處旅游景點進行歸類的分類方法。但旅游景點數量多、差異大，出于研究和管理的需要對旅游景點進行分類又是不可避免的事情。于是，分類問題成了旅游景點研究中的一個熱點和難點。

盧(Lew)在對旅游景點的研究現狀進行評論時，曾總結說旅游景點的分類研究主要是從3個角度進行的，即表意的角度、組織的角度和認識的研究；佩奇(Page)曾試圖總結旅游景點分類的方法(圖1)。此外，岡恩(Gunn)、雷普(Leiper)、沃爾(Wall)、斯沃布魯克(Swarbrooke)等人也紛紛發表了自己的看法：岡恩認為旅游景點可以分為短時巡視型和長時集聚型兩類；雷普認為旅游景點可以分為“第一位”、“第二位”和“第三位”3種；沃爾認為旅游景點可以分為點狀、線狀、面狀3類；斯沃布魯克認為“主要景點”和“次要景點”也是旅游景點分類的方法之一。與上述分類方法不同，舒瓦爾等人(shoval et al)則使用了Co-Plot分析法，從旅游者消費特征的角度對耶路撒冷的旅游景點進行了分類分析。

與旅游景點概念和分類研究糾結在一起的還有旅游景點的構成問題，這類研究主要來自兩個方面：第一，在辨析已有旅游景點概念和分類方法的過程中，部分研究者提出了自己的見解；第二，伴隨著新興旅游事象的出現，研究者把這些內容以研究對象的形式納入了旅游景點的范疇。

3．3 旅游景點管理研究

3．3．1戰略計劃

戰略計劃是一個組織制定目標確立未來發展方向的過程，因為這種計劃的制定會充分考慮事物的未來發展，所以管理者在這種框架下作出的決策最終會使旅游景點受益，但旅游景點業內的戰略計劃研究是非常缺乏的。在有限的文獻中，布勞恩、加羅德等人(BranD Soskin；GarrodFyall)研究了主題公園和遺產景點的定價戰略；史蒂文斯(stevens)結合旅游景點的未來發展趨勢提出了目的地景點(destination attraction)戰略；加羅德(Garrodet al)結合蘇格蘭的現實狀況提出了旅游景點的質量導向戰略；本肯多夫和皮爾斯(BenckendorffPearce)在澳大利亞調研后指出，旅游景點的戰略計劃實施狀況和旅游景點的特點存在著密切的關系。此外，維克托(Victor)等人還探討了發展旅游景點的國家戰略問題(Fyall et acl)。

3．3．2 營銷

在旅游景點研究中，對營銷問題的關注具有一定的普遍性，但專題研究不多?？贫?cohen)在探討旅游購物時研究了旅游景點營銷渠道的組成；帕芙洛維奇(Pavlovich)在研究旅游目的地演進的過程中探討了新西蘭懷托摩洞(Waitomo Cave)營銷網絡的構建；麥克爾徹(McKercher)研究了香港部分文化旅游景點得以流行的原因，發現營銷是其關鍵因素之一。同時，皮斯、坦(Pearce Tan)則以新西蘭的羅托魯瓦(Rotoma)為研究區域，專門探討了旅游景點的分銷渠道問題，他發現旅游景點的分銷渠道包括直銷、間接銷售和二者的混合模式3種。直銷主要是針對散客，其形式主要是旅游者在景點現場購買門票，而為了實現直銷，多數旅游景點都使用了“在目的地”(at distribution)和“在途中”(enroute)兩種促銷戰略；間接銷售主要針對團隊旅游者和半獨立旅游者(semi-independent travelers)，這種銷售方式要依靠一系列的中間商，為此旅游景點往往要付出20％左右的傭金。至于旅游景點會采取哪種分銷方式，則取決于旅游景點類型、市場占有目標、不同分銷渠道的優劣等因素。此外，有些文獻也部分涉及了營銷方式、營銷戰略、營銷渠道組合等問題。

3．3．3 人力資源

在所有景點管理問題中，人力資源管理大約是最重要的一個方面，因為他們是保障景點服務質量和游客滿意的關鍵。但是旅游景點業內的大部分工作都比較單調、不需要特殊的技能，同時這些工作報酬低、流動率高，美國主題公園的總經理們預測，在未來五年里，季節性的勞動力將會有所缺乏，而在未來十年內，情況將進一步惡化。同時，與其他產業相比較，旅游景點對短期雇員有更強的依賴性，為此蜜爾曼(Milman)研究了中小旅游景點領時薪員工(Hourly employee)的流動問題，結果發現在留住短期雇員的過程中，內心的滿足和良好的工作條件比經濟收入更重要。此外，詹尼弗(Jennifer)調查了澳大利亞的14處景點，探討了旅游景點內員工壓力和競爭的問題。文章指出，盡管職業特點也是造成壓力的原因之一，但管理和管理行為則是形成員工壓力的首要因素。

3．3．4 價格

從20世紀80年代到90年代，美國佛羅里達州主題公園的定價行為實現了從競爭到合作、從動蕩到穩定的轉變；在20世紀90年代初期的英國，雖然旅游經營者明確意識到了旅游景點間的激烈競爭，但是他們認為影響旅游景點定價的最基本的因素首先是市場的承受能力，其次是成本，最后才是競爭對手的價格，而“在五年甚至更長的時間內，約40％旅游景點的價格結構沒有發生過變化。同時，景點門票價格和游客期望與行為之間存在著密切關系，這種關系可以歸納為4點：第一，游客認為門票價格一定程度上可以反映景點的價值；第二，門票價格可以分流游客；第三，門票價格可以提醒游客注意自己的舉止；第四，把門票收入用于改善景點的設施，游客對這些設施會更加珍惜。但也有學者通過實證研究指出，景點門票價格和游客期望與行為之間的關系并不顯著。此外，在對遺產類旅游景點進行研究時，加羅德(GarrodFyall)發現遺產類、歷史類景點經營者對門票價格的態度比較尷尬，而在未來十年內旅游景點價格的調整將受到財政壓力、競爭狀況、游客特征變化、價格管理技術的影響。

3．3．5游客容量

雖然旅游景點的可容納量是一個“相對的管理觀念或框架”(RichardsonFluke)，沒有普遍適用的標準，但是這個問題仍然受到了國外學界和業界的關注。目前國外使用的游客容量控制模式主要包括6種，即游憩可容納量模式(Recreational carryingcapacity model)、游憩機會光譜模式(Recreationopportunity spectrum)、可接受的變化極限模式(Limits0f acceptable change)、游客影響管理模式(Visitorimpact management model)、游客經歷和資源保護模式(Visitor experience and resource protection model)、游客行為管理規劃模式(Visitor activity managementprogram)。同時，巴迪亞(Bhatia)還從宏觀和微觀兩個層面上提出了控制景點游客容量的具體方法；瑞查德森和福祿克(Richardson Fluke)則提出了“限制性營銷”(Demarketing)和“限時進人”(Timed entrysystem)的策略。此外，庫珀等人(Cooper et a1)認為，景點的不可進入性也可用于控制游客的數量。

3．3．6 質量和競爭力

質量是旅游景點發展和提高競爭力的關鍵，也是旅游景點未來成功的關鍵。德拉蒙德和約曼(DrummondYeoman)在《遺產景點的質量問題》一書中詳細闡述了遺產景點的質量問題；斯沃布魯克(Swarbrooke)提出了對景點進行全面質量管理的理念；亞歷山大和賈弗瑞(AlexandrosJaffry)認為信息管理對旅游景點的質量管理非常重要；鄧等人(Deng et a1)探討了自然旅游景點的質量管理問題。此外，加羅德等人(Garrod et a1)還提出了旅游景點的質量導向戰略。

同時，旅游景點是旅游目的地的有機組成部分，旅游目的地的競爭力和每個旅游景點都存在著密切的關系。胡和沃爾(HuWall)則以海南的南山景區為例論證了環境和景區競爭力之間的關系。

3．4 旅游景點感知與選擇研究

勞頓(Lawton)以澳大利亞黃金海岸為研究區域，使用“個性形成理論”和“凱利方格技術”探討了當地居民對旅游景點的感知，結果發現居民對非商業化的自然旅游景點評價較高，對商業化的主題公園、人造旅游景點評價較低。同時，通過聚類分析勞頓還發現，在潛意識中居民把旅游景點和旅游分離開了，所以居民對二者的態度是截然不同的。張和楊(TeoYeoh)在調研中發現，在對旅游景點改造的過程中，當地居民和游客的感知和期望是有差異的。同時，加羅德等人(Garrod；Garrod et a1)探討了管理者對所經營景點的感知態度；庫珀(cooper)發現低收入旅游者參觀的往往是最主要的旅游景點，收入較高的旅游者則傾向于參觀較低級別(參觀者較少的)的旅游景點。此外，查里茲(Richards)用經驗主義研究方法探討了影響游客選擇景點的因素；達內爾等人(DarnellJohnson)對旅游景點重游者的選擇行為進行了分析。

3．5 旅游景點面臨的挑戰與未來

在過去的20年里，旅游景點獲得了空前的發展，這種發展主要得益于3種原因：第一，人們有保存美好過去與展示文化的愿望；第二，收入在增加、旅行變得更加便利；第三，社會發展旅游業的雄心壯志。但是現在，人們對傳統旅游景點如博物館、文化遺產、主題公園的需求卻開始下降了，可以說旅游景點正面臨著一系列的挑戰和威脅。事實上，這些挑戰和威脅既有宏觀的又有具體的。宏觀方面主要是經濟狀況、技術發展、國際競爭、國際政治、社會和人口統計特征的變化等等。具體來講，旅游景點面臨的挑戰和威脅則包括供給過度、競爭加劇、生命周期衰落、人力資源供給不足、游客擁擠和磨損造成破壞、游客重游率大幅度下降、其他休閑方式分流了客源、生活方式和價值理念的變化等等。此外，馬丁和梅森(MartinMason)還從歷史發展的角度指出，自20世紀80年代以來，人們的閑暇時間并沒有太多的增加，這也限制了人們對旅游景點的進一步消費。

面對上述狀況，部分研究者探討了旅游景點的未來發展?？苾葼?Comell)認為，今后的游客會更加成熟，他們訪問旅游景點的目的也會更加明確，旅游景點必須調整發展方向以適合游客的需求。蜜爾曼(Milman)則從管理者的視角探討了主題旅游景點的發展方向。史蒂文斯(Stevens)認為，在今后的10年內，旅游景點的類型和地理分布將會發生巨大的變化，為特定目的建造的、大型的、多功能的、多元化的目的地景點將會獲得更大的發展機會，而與此相悖的旅游景點則將難以滿足市場的需要。恰恰相反，加羅德等(Garrod et a1)認為史蒂文斯提出的發展戰略在蘇格蘭是不適用的。針對蘇格蘭多傳統旅游景點、旅游景點類型單一、市場發展機會有限的現實，加羅德認為在未來的發展中，旅游景點更應該注重從內部質量著手提高游客體驗的質量。

4 結語

盡管國外研究者認為國外的旅游景點研究尚處在初級階段，但從本文第3部分分析可以看出，目前國外的相關研究涉及面比較廣，研究方法和技術手段新穎，案例研究針對性強，對現實的指導意義顯著。當然，國外的旅游景點研究也存在著一些問題。首先，基礎理論研究薄弱，共識少，爭議大，后繼研究困難，當然這也是旅游研究中的通病；其次，研究主題主要集中在遺產類景點、主題公園和博物館類景點上，其他類旅游景點研究相對薄弱。

相對于國外而言，國內旅游景區、景點發展迅速，這與研究滯后的矛盾更加突出，目前正面臨著來自管理體制、經營機制和消費者3方面的壓力。對于這些問題，國內學者進行了部分研究，但大部分研究成果針對性不強，可操作性也不理想。綜述國外相關研究成果將為我們處理國內相關問題提供有益的借鑒。

[責任編輯：趙英麗；責任校對：王玉潔]

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。