訪華日本國(guó)際客源市場(chǎng)之細(xì)分研究

[摘 要]日本作為國(guó)際客源市場(chǎng)形成于其高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)期，在中國(guó)改革開(kāi)放后，這一市場(chǎng)對(duì)中國(guó)國(guó)際客源市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生著極為重要的影響。然而，依其市場(chǎng)規(guī)模和顯在的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，實(shí)際訪華的日本客源市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，這對(duì)中國(guó)在今后爭(zhēng)取更大的日本客源市場(chǎng)乃至亞洲客源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)。是一個(gè)值得探討的課題。本文想透過(guò)該問(wèn)題的研究，全面分析訪華日本國(guó)際客源市場(chǎng)的狀況，并據(jù)此為中國(guó)在爭(zhēng)取日本國(guó)際客源市場(chǎng)方面提供一個(gè)科學(xué)的參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]日本國(guó)際客源市場(chǎng)；規(guī)模；訪華比率；年齡層；旅游產(chǎn)品

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2007)01—0024—06

[收稿日期]2006—10－05；[修訂日期]2006－12—05

[作者簡(jiǎn)介]德村志成，男，日本籍，博士，浙江旅游職業(yè)學(xué)院教授，主要研究中日兩國(guó)的旅游發(fā)展問(wèn)題。

1 引言

盡管日本國(guó)際客源市場(chǎng)始終在中國(guó)的國(guó)際旅游發(fā)展中占有重要的地位，但當(dāng)我們仔細(xì)研究后，發(fā)現(xiàn)相對(duì)日本的市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)說(shuō)，目前的訪華市場(chǎng)規(guī)模確實(shí)還存在著一些令人質(zhì)疑的問(wèn)題。特別是近年來(lái)亞洲這一客源市場(chǎng)，受中國(guó)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的影響，有著顯著的變化。其中訪華韓國(guó)客源市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，是值得我們特別關(guān)注的問(wèn)題。事實(shí)上它的增長(zhǎng)在一定程度上隱藏著對(duì)中國(guó)國(guó)際客源市場(chǎng)發(fā)展的重大影響(參見(jiàn)圖1)，因此，對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)變化的分析與把握是相當(dāng)重要的。

韓國(guó)訪華國(guó)際客源市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)自然是件令人鼓舞的事。問(wèn)題是這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)所帶來(lái)的效果，是否真正有利于中國(guó)今后的旅游發(fā)展，尤其是韓國(guó)客源市場(chǎng)能否取代日本成為中國(guó)的最大客源市場(chǎng)，這是我們必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。因?yàn)樗恼唇Y(jié)果都對(duì)中國(guó)制定發(fā)展國(guó)際客源市場(chǎng)的戰(zhàn)略有著重大的意義。

如果沒(méi)有任何重大事件發(fā)生，未來(lái)日本國(guó)際客源市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該大于韓國(guó)，原因可從人口和經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)看，在短時(shí)間內(nèi)韓國(guó)可能無(wú)法超越日本。因此，我們?cè)诳吹侥壳翱焖僭鲩L(zhǎng)的韓國(guó)客源市場(chǎng)所帶來(lái)利益的同時(shí)，也不能忽略了上述事實(shí)的存在。

我們知道過(guò)分依賴一個(gè)市場(chǎng)的旅游發(fā)展，事實(shí)上是極具危險(xiǎn)性的。在理論上為了讓旅游發(fā)展能夠趨向于穩(wěn)定，最好的手段之一就是盡力分散市場(chǎng)而非集中于某一個(gè)地區(qū)或國(guó)家。但從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，目前中國(guó)要做到分散市場(chǎng)并非易事，尤其是亞洲地區(qū)。因此，在整個(gè)東亞，目前是沒(méi)有一個(gè)國(guó)家能夠超越日本這一客源市場(chǎng)的規(guī)模的，那么中國(guó)至少暫時(shí)也就無(wú)法擺脫倚重日本客源市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。據(jù)此，筆者認(rèn)為在戰(zhàn)略制定上，中國(guó)今后應(yīng)該采取穩(wěn)定韓國(guó)國(guó)際客源市場(chǎng)的增長(zhǎng)，同時(shí)大力開(kāi)發(fā)日本潛在和顯在客源市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

2 日本訪華國(guó)際客源市場(chǎng)的概況

日本客源市場(chǎng)盡管飽受泡沫經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的沖擊，但出國(guó)人數(shù)仍有微幅的增長(zhǎng)，依舊是中國(guó)的最大客源市場(chǎng)，從整個(gè)發(fā)展的形式來(lái)看并無(wú)太大的變化。不過(guò)訪華人數(shù)雖然每年都維持著增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但增長(zhǎng)速度緩慢也讓我們感到憂慮，特別是日本客源市場(chǎng)占訪華外國(guó)人的比率，有逐年下降的趨勢(shì)。

2004年的訪華日本旅游者，在總體上是有著極大的增長(zhǎng)，那是因?yàn)?003年中國(guó)境內(nèi)發(fā)生的“非典”，造成整體訪華的外國(guó)人數(shù)急速下降后，再次回復(fù)到正常增長(zhǎng)所致。因此2004年所產(chǎn)生的增長(zhǎng)，在某種意義上，只能說(shuō)是屬于正常的增長(zhǎng)水平而已，而非快速增長(zhǎng)的結(jié)果。

從上述結(jié)果而言，筆者認(rèn)為日本訪華客源市場(chǎng)，一直都是處于看似穩(wěn)定增長(zhǎng)，但事實(shí)上也存在著不如預(yù)期增長(zhǎng)的現(xiàn)象，主要原因是潛在與顯在的市場(chǎng)未能充分地發(fā)揮。從表1可以發(fā)現(xiàn)，日本雖然擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，但在亞洲的幾個(gè)國(guó)家及地區(qū)中，它的出國(guó)比率卻遠(yuǎn)不如中國(guó)的臺(tái)灣和香港，以及臨近的韓國(guó)，顯然有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間仍然較大。當(dāng)然假設(shè)目前日本訪華客源市場(chǎng)確實(shí)存在問(wèn)題，也不能完全是以上單純的出國(guó)率可以解釋的，但整體出國(guó)比率的大小多少也能反映出問(wèn)題的癥結(jié)所在，它當(dāng)然也是影響大局主要的原因之一。因?yàn)椋鰢?guó)率的高低可以直接反映出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題，直接沖擊到其市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

因此，中國(guó)必須認(rèn)真地看待這個(gè)問(wèn)題，并適時(shí)地給予多方關(guān)注，找出良策。否則放任目前訪華日本國(guó)際客源市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，只注重量的增長(zhǎng)而忘卻占有率下降的問(wèn)題，將對(duì)中國(guó)的旅游發(fā)展造成不利的影響。因?yàn)椋鱾€(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)均顯示，日本客源市場(chǎng)的變動(dòng)對(duì)中國(guó)的入境市場(chǎng)都有著明顯的影響。因此，我們絕不能單純將訪華日本客源市場(chǎng)比率降低的問(wèn)題，視為市場(chǎng)被成功分散的結(jié)果，而忽略了問(wèn)題可能存在著的一些其它因素。基于上述考慮，深入探討日本客源市場(chǎng)的整個(gè)結(jié)構(gòu)和進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的研究，是目前我們必須要做的首要工作。

3 日本主要客源市場(chǎng)的形成與現(xiàn)狀分析

一般而言，開(kāi)拓客源市場(chǎng)首要的工作，就是從現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)所存在的問(wèn)題，然后進(jìn)行成因的分析，進(jìn)而解決問(wèn)題和制定開(kāi)發(fā)策略。因此對(duì)于過(guò)去和現(xiàn)在的調(diào)查是必要的，如此才能為之后的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)找到一個(gè)較好的戰(zhàn)略。

3．1 日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場(chǎng)的形成

由于各個(gè)國(guó)家的國(guó)情不同，因此任何一個(gè)國(guó)家的客源市場(chǎng)，是否能夠保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，基本上都各有其支撐因素，但共同之處是與該國(guó)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有著極為密切的關(guān)系。這一點(diǎn)，日本也不例外。日本的國(guó)民收入增長(zhǎng)率和出國(guó)的增長(zhǎng)率基本上是同步的，兩者有著密切的關(guān)聯(lián)性(圖2)。

根據(jù)上述論點(diǎn)，我們可以基本確定日本的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是支撐其國(guó)際客源市場(chǎng)的主要因素，而這個(gè)結(jié)果也基本反映出日本國(guó)民海外旅游狀況(圖3)。不論是出國(guó)總數(shù)所形成的市場(chǎng)規(guī)模，還是其占全國(guó)的出國(guó)比率，都顯示出其背后的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

其中，第一是關(guān)東地區(qū)(包含東京和近郊縣市)，第二是近畿地區(qū)(包含大阪和近郊縣市)，第三是東海地區(qū)(包含愛(ài)知縣和近郊縣市)，第四是九州地區(qū)(包含福岡和近郊縣市)。依序來(lái)看正好就是日本地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力的排序，足見(jiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與客源市場(chǎng)的密切關(guān)系。這是我們今后在尋找或開(kāi)發(fā)國(guó)際客源市場(chǎng)上無(wú)法忽視的關(guān)鍵問(wèn)題。進(jìn)一步對(duì)該地區(qū)的人口總數(shù)和出國(guó)總數(shù)進(jìn)行對(duì)比分析，我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)前述幾個(gè)地區(qū)國(guó)民的出國(guó)比率最高(圖4)。這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在客源市場(chǎng)的形成上，所起到的作用是相當(dāng)大的。

在結(jié)論上，東京和大阪及其近郊的縣市是最主要的兩大客源市場(chǎng)。僅東京單獨(dú)一個(gè)地區(qū)的出國(guó)總數(shù)，就占了全國(guó)的17．99％，而大阪也占了7．87％，兩個(gè)都市之和就已經(jīng)超過(guò)了25．86％。如以這兩個(gè)都市所屬的關(guān)東與近畿地區(qū)來(lái)計(jì)算的話，就占了全國(guó)的63．24％，這兩個(gè)地區(qū)當(dāng)然就是中國(guó)應(yīng)極力爭(zhēng)取的客源地。從另一個(gè)角度來(lái)看，這兩個(gè)地區(qū)的任何動(dòng)向，都和中國(guó)的旅游發(fā)展有著極為密切的關(guān)系。

3．2訪華日本國(guó)際客源市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

根據(jù)上述客源市場(chǎng)的分布情況來(lái)看，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)仍然是決定市場(chǎng)形成的主要因素之一，那么這個(gè)市場(chǎng)是否直接反映到接待國(guó)，其結(jié)果將可說(shuō)明作為中國(guó)的最大客源國(guó)的日本，它的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是否存在一些問(wèn)題。

3．2．1 日韓訪華客源市場(chǎng)對(duì)比

迄今為止，雖然日本始終是中國(guó)最主要的客源市場(chǎng)，但進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，日本旅游者在訪華外國(guó)人數(shù)中的比率，開(kāi)始有了下降的傾向，取而代之的就是韓國(guó)客源市場(chǎng)。日本客源市場(chǎng)占有率的降低，是意味著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，還是日本客源市場(chǎng)開(kāi)始遠(yuǎn)離中國(guó)，是我們必須深入研究的問(wèn)題。

從支撐或穩(wěn)定市場(chǎng)規(guī)模的幾個(gè)基本要素來(lái)看，目前日本的人口總數(shù)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是勝過(guò)韓國(guó)的。

但近年訪華韓國(guó)旅游者總數(shù)能夠快速增長(zhǎng)到接近甚至超過(guò)日本訪華的總數(shù)，從正面的意義來(lái)說(shuō)，這個(gè)結(jié)果符合中國(guó)旅游發(fā)展的利益，從負(fù)面的意義來(lái)說(shuō)有可能是日本主要客源市場(chǎng)開(kāi)始遠(yuǎn)離了中國(guó)。

日韓訪華市場(chǎng)的變化結(jié)果到底對(duì)中國(guó)的旅游發(fā)展是否有利，對(duì)中國(guó)旅游發(fā)展今后的戰(zhàn)略制定相當(dāng)重要。從短期利益來(lái)看，韓國(guó)客源市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展是有利的，但從長(zhǎng)期利益來(lái)看，韓國(guó)客源市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)到底能夠維持多久將是關(guān)鍵問(wèn)題。因?yàn)椋覀儽仨毩私忭n國(guó)客源市場(chǎng)到底還有多大的發(fā)展空間，這一點(diǎn)韓國(guó)顯然難與日本比較。因此，快速增長(zhǎng)的韓國(guó)市場(chǎng)所隱藏的一些不利因素，在中國(guó)開(kāi)拓國(guó)際旅游市場(chǎng)時(shí)是不得不注意的問(wèn)題。因?yàn)槁糜蔚陌l(fā)展和市場(chǎng)的規(guī)模息息相關(guān)，如果我們誤判了市場(chǎng)規(guī)模而進(jìn)行盲目的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資，將會(huì)帶來(lái)極大的損失。由此可知，日本客源市場(chǎng)的緩慢增長(zhǎng)和韓國(guó)的快速增長(zhǎng)的強(qiáng)烈對(duì)比，都對(duì)中國(guó)今后的國(guó)際旅游發(fā)展有著重要的影響。從市場(chǎng)規(guī)模而言日本對(duì)中國(guó)的影響會(huì)更深遠(yuǎn)，因此，了解目前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀，是有助于開(kāi)拓日本市場(chǎng)的。

3．2．2訪華日本客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)問(wèn)題

中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒和日本法務(wù)省的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，日本訪華旅游人數(shù)略有增長(zhǎng)，但同時(shí)卻在占外國(guó)旅游人數(shù)的比率上開(kāi)始下降。因此，我們認(rèn)為20世紀(jì)90年代的市場(chǎng)變化是非常值得我們研究的(日本政府直接對(duì)旅游者所做的去向調(diào)查，于2000年停止，因此，我們選擇1999年前為例進(jìn)行分析)。

筆者根據(jù)數(shù)據(jù)，重新將日本客源市場(chǎng)分成東京地區(qū)、大阪地區(qū)、愛(ài)知地區(qū)、福岡地區(qū)和其他地區(qū)等5大客源市場(chǎng)(圖5)。可以非常明顯地看出，其出國(guó)的總量和出國(guó)比率排序完全和各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有著密切的關(guān)系。但從訪華客源市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，則出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的東京和大阪地區(qū)，訪華的總量大但比率小。相反，經(jīng)濟(jì)較差的福岡和其他地區(qū)，則形成總量小但比率很高的現(xiàn)象。

事實(shí)上這個(gè)怪異現(xiàn)象對(duì)中國(guó)極為不利(圖6)。我們相信長(zhǎng)期以來(lái)日本客源市場(chǎng)始終處于緩慢增長(zhǎng)的原因與日本訪華客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)問(wèn)題有關(guān)，如果這個(gè)結(jié)構(gòu)無(wú)法改變的話，那么今后增長(zhǎng)的速度將很難改變。

盡管日本飽受泡沫經(jīng)濟(jì)之苦，但出國(guó)旅游人次數(shù)依然保持增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。我們有理由相信市場(chǎng)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)緩慢或停滯不前的現(xiàn)象，可能是造成訪華日本客源市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)的原因之一，但這并不能完全解釋日本市場(chǎng)規(guī)模無(wú)法擴(kuò)大的原因。筆者認(rèn)為訪華日本客源市場(chǎng)的規(guī)模，始終處于一個(gè)看似平穩(wěn)但實(shí)際上存在著問(wèn)題的局面。也就是說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)日本客源市場(chǎng)，雖然是中國(guó)的主要客源市場(chǎng)，但以日本各方面的條件而言，應(yīng)該有更大的市場(chǎng)規(guī)模，然而事實(shí)并非如此，顯然日本客源市場(chǎng)存在著某種無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的因素。

3．3 訪華日本客源市場(chǎng)的年齡層問(wèn)題

訪華年齡層在整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模中具有極大的影響力，任何過(guò)于偏重于某一個(gè)年齡層的市場(chǎng)，對(duì)旅游發(fā)展都有可能造成不利的影響。訪華日本客源市場(chǎng)是否在年齡層上有著比較明顯的問(wèn)題，值得我們?nèi)ド钊胩接憽?/p>

根據(jù)日本的調(diào)查報(bào)告顯示，長(zhǎng)期以來(lái)訪華的日本旅游者，從年齡層上出現(xiàn)了來(lái)訪者過(guò)于偏重于中高年齡層，而年輕者較少來(lái)訪的現(xiàn)象。這點(diǎn)確實(shí)讓人擔(dān)心，理由是中高齡者目前雖然維持著較高的來(lái)訪比率，但在日本老齡化與少子化進(jìn)程相當(dāng)嚴(yán)重的情況下，今后中高年齡層的市場(chǎng)必然會(huì)受到影響。因此，年輕市場(chǎng)的開(kāi)拓事實(shí)上已經(jīng)是一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題，如不快速制定對(duì)策，今后中高年齡層都可能會(huì)出現(xiàn)萎縮的現(xiàn)象。

從圖7和圖8來(lái)看，2002年與2005年的情況依然沒(méi)有較大的改變。但值得注意的是高齡男女性和中年女性有比較明顯的下降，同時(shí)到訪中國(guó)臺(tái)灣和韓國(guó)的同一個(gè)年齡層則呈現(xiàn)比較明顯的上升趨勢(shì)。雖然年輕人依然是占到訪這幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)的少數(shù)，但很明顯的到訪中國(guó)臺(tái)灣和韓國(guó)的未婚女性市場(chǎng)依然維持著較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

從整個(gè)年齡層來(lái)看，訪華日本客源市場(chǎng)仍然是集中在中高年齡層的男性，而這個(gè)年齡層的男性基本上是因公出差者，因此真正以旅游為目的來(lái)華者并非絕對(duì)多數(shù)，仍然有極大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。依日本國(guó)民出國(guó)的比率來(lái)看，20—59歲之間是日本整體出國(guó)最多的年齡層，而這個(gè)大年齡層中的主要年齡層，卻不是訪華的主要年齡層。因此，我們深信目前來(lái)華日本游客的規(guī)模無(wú)法擴(kuò)大的主要原因之一，就是主要年齡層訪華者偏少。

4 訪華規(guī)模難以擴(kuò)大的問(wèn)題點(diǎn)

日本訪華客源市場(chǎng)占有率下降的原因，是相當(dāng)復(fù)雜的。要真正了解一個(gè)國(guó)家的客源市場(chǎng)，要看“主要客源市場(chǎng)”結(jié)構(gòu)和細(xì)分市場(chǎng)中的年齡層變化對(duì)接待國(guó)的影響有多大，才能知道真正的結(jié)論。因此目前我們不能只滿足在來(lái)訪人數(shù)的增長(zhǎng)，而忽略了日本客源市場(chǎng)占訪華外國(guó)人比率下降的問(wèn)題。

前面的分析結(jié)果中證明，日本訪華客源市場(chǎng)的問(wèn)題，出現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，主要客源市場(chǎng)的東京和大阪兩地區(qū)訪華比率過(guò)小，這是訪華總量始終無(wú)法提升的最大原因之一。第二，訪華國(guó)際客源市場(chǎng)的年齡層偏高，這個(gè)問(wèn)題有著兩層意義，一是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的失衡，二是不利后續(xù)市場(chǎng)的培育。筆者認(rèn)為如果我們能夠解決或改善目前的市場(chǎng)現(xiàn)象的話，那么訪華的日本國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)擴(kuò)大，屆時(shí)訪華人數(shù)將會(huì)增加，訪華占有率也可能會(huì)隨之上升。

4．1 導(dǎo)致主要市場(chǎng)比率偏低的原因

至于造成主要客源市場(chǎng)訪華比率過(guò)低的原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)是值得我們深思的：

第一，來(lái)自經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的東京和大阪的旅游者，都是中國(guó)改革開(kāi)放后首先進(jìn)入中國(guó)旅游的。主要是由于當(dāng)時(shí)這兩個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，才讓這兩個(gè)地區(qū)的旅游者能夠搶先到華旅游。而在同一時(shí)間，中國(guó)正處于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期階段，是在旅游行業(yè)基本上還處在尚未就緒的情況下開(kāi)展的。因此日本旅游者所受到的接待服務(wù)，自然不可能達(dá)到目前的水平，因此他們對(duì)中國(guó)所留下的印象，并不如想象中的狀況，從而形成了一定的負(fù)面影響。以上的結(jié)果在一定程度上，是造成該地區(qū)在事后培育市場(chǎng)上極為不利的因素。也就是說(shuō)當(dāng)時(shí)能對(duì)中國(guó)形成良好口碑的可能性不大，因而造成惡性循環(huán)，最后才導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮，進(jìn)而使得市場(chǎng)規(guī)模無(wú)法擴(kuò)張。

第二，20世紀(jì)80年代中后期正是日本泡沫經(jīng)濟(jì)達(dá)到最高點(diǎn)的時(shí)候，而此時(shí)中國(guó)正處在忙于思考如何展開(kāi)旅游產(chǎn)業(yè)改造的階段，而且同時(shí)迎來(lái)接連不斷的外國(guó)旅游者的時(shí)期。這個(gè)時(shí)候的旅游發(fā)展，卻是一切仍然處于摸索中前行的階段，事實(shí)上根本無(wú)暇思考所謂的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，更談不上改善服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題。因此，日本幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)，在對(duì)中國(guó)旅游品質(zhì)無(wú)法滿意的情況下，很自然的開(kāi)始遠(yuǎn)離中國(guó)，而轉(zhuǎn)往他處旅游，特別是歐美地區(qū)；再加上泡沫經(jīng)濟(jì)的影響，更加速了市場(chǎng)動(dòng)向的變化。而彌補(bǔ)這個(gè)空缺的，就是來(lái)自經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)較差，但已經(jīng)獲得一定改善的九州和其他地區(qū)的旅游者。

第三，進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，中國(guó)開(kāi)始注意到旅游產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，在逐漸改善中迎來(lái)了來(lái)自日本經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較不發(fā)達(dá)地區(qū)，如九州和其他地區(qū)的旅游者。這個(gè)時(shí)候到中國(guó)來(lái)旅游的，也由于這些旅游者經(jīng)濟(jì)條件的改善，便很輕易地就走入了中國(guó)旅游。盡管這幾個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模不大，但卻能造成訪華比率較高的現(xiàn)象。其原因就在于他們?cè)?0世紀(jì)90年代開(kāi)始訪華時(shí)，所受到的待遇要比過(guò)去的到訪者好得多，因此，對(duì)中國(guó)所留下的印象自然比較好，有了良好的口碑，在市場(chǎng)上形成良性的循環(huán)，這就是導(dǎo)致九州客源市場(chǎng)訪華比率高漲的主要原因之一，這對(duì)九州地區(qū)市場(chǎng)的培育起到功不可沒(méi)的貢獻(xiàn)。

第四，其他方面，如日本自身，或整個(gè)旅游大環(huán)境的問(wèn)題，如國(guó)內(nèi)外因素、突發(fā)事件、政治因素、宣傳營(yíng)銷的不足或不當(dāng)?shù)纫蛩兀加锌赡苁怯绊懯袌?chǎng)動(dòng)向的原因。

4．2 導(dǎo)致部分市場(chǎng)訪華率偏低的原因

根據(jù)抽樣調(diào)查，訪華比率偏低的市場(chǎng)，主要集中在日本年輕市場(chǎng)和未婚女性、專業(yè)婦女、有工作的女性。這些年齡層大致上在0—39歲之間，在整個(gè)海外旅游者總數(shù)中，男性大約占23％，女性占24．6％。從各不同年齡層和性別全國(guó)出國(guó)率的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，0－39歲之間的男性平均約占41％，女性占58．6％。抽樣調(diào)查和實(shí)際的結(jié)果雖有不同，原因在于并非所有這個(gè)年齡層的旅游者都到中國(guó)旅游，也就是說(shuō)抽樣調(diào)查的結(jié)果是相當(dāng)準(zhǔn)確的。而造成這樣的結(jié)果，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)主要原因：

第一，日本年輕人的崇洋心態(tài)。日本年輕人比較熱衷于追求歐美的旅游產(chǎn)品，特別是到美國(guó)去享受，在旅游過(guò)程中帶有高度娛樂(lè)性、幻想和刺激性的旅游產(chǎn)品。

第二，中國(guó)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的不足。長(zhǎng)期以來(lái)并沒(méi)能把握好對(duì)這個(gè)年齡層的宣傳，因此，造成他們對(duì)中國(guó)認(rèn)識(shí)的模糊。除了對(duì)中日兩國(guó)的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)以外，并沒(méi)有更深層的認(rèn)知，甚至于存在負(fù)面的認(rèn)識(shí)。

第三，旅游產(chǎn)品市場(chǎng)需求的不適合性。目前的旅游產(chǎn)品對(duì)日本年輕人的吸引力不足，沒(méi)有足以吸引這個(gè)年齡層的主力產(chǎn)品。從日本旅游者普遍集中在長(zhǎng)三角周邊和主要都市來(lái)看，我們可發(fā)現(xiàn)除了發(fā)展水平高的城市和主要景點(diǎn)景區(qū)的所在地所推出的旅游產(chǎn)品外，其他地區(qū)的日本旅游者都較少。

第四，市場(chǎng)培育的力度不足。除了對(duì)市場(chǎng)的宣傳促銷不足和發(fā)展戰(zhàn)略不當(dāng)外，就是對(duì)市場(chǎng)的培育不足，如修學(xué)市場(chǎng)的開(kāi)拓，未婚女性、專業(yè)婦女和有工作女性市場(chǎng)的開(kāi)拓。

整體而言，對(duì)日本市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足是關(guān)鍵問(wèn)題，今后必須在市場(chǎng)的開(kāi)拓和市場(chǎng)的培育上同時(shí)進(jìn)行，才能改善目前的市場(chǎng)狀態(tài)。

5 結(jié)論

本文最大的目的是想借科學(xué)數(shù)據(jù)來(lái)分析目前日本國(guó)際客源市場(chǎng)的訪華市場(chǎng)規(guī)模是否仍有發(fā)展的空間，是否已經(jīng)達(dá)到極限。從多方面論證的結(jié)論，證明了事實(shí)上日本國(guó)際客源市場(chǎng)仍然存在著極大的發(fā)展空間。而在訪華的客源市場(chǎng)規(guī)模上，我們基本上可以看出主要的問(wèn)題：日本經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)的訪華比率過(guò)低，難以形成巨大的市場(chǎng)規(guī)模；經(jīng)濟(jì)較落后的地區(qū)雖有著極大的訪華比率，但由于市場(chǎng)有限，從根本上就很難形成巨大的市場(chǎng)規(guī)模。兩者處在矛盾的情況下，自然無(wú)法發(fā)揮顯在和潛在客源市場(chǎng)。加上年輕市場(chǎng)和一些女性市場(chǎng)未被有效開(kāi)發(fā)，因而導(dǎo)致市場(chǎng)始終處于低度增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

事情的解決重在找出問(wèn)題設(shè)法克服，解決之道就是主要市場(chǎng)的再開(kāi)發(fā)，以及加強(qiáng)年輕人市場(chǎng)和女性市場(chǎng)的營(yíng)銷力度。但前提條件是政府主管部門和旅游業(yè)界，必須認(rèn)清以上事實(shí)的存在，加速服務(wù)質(zhì)量的提升，營(yíng)造良好的旅游環(huán)境，制定發(fā)展和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等，來(lái)增強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)的實(shí)力。

我們確認(rèn)目前中國(guó)有絕佳的旅游資源，但缺乏質(zhì)量較佳的旅游產(chǎn)品。事實(shí)上兩者的概念存在著極大不同，它們雖有聯(lián)系但卻無(wú)絕對(duì)的因果關(guān)系，只有在高質(zhì)量的旅游資源和高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品相結(jié)合，才可能真正得到市場(chǎng)的認(rèn)可和喜愛(ài)，否則將是看似近親卻是遠(yuǎn)鄰的關(guān)系。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)規(guī)模的形成在很大成分上受到接待國(guó)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量的影響，相信日本主要客源市場(chǎng)遠(yuǎn)離中國(guó)，在一定程度上就是在這樣的因素下造成的。因此，如何開(kāi)發(fā)適合日本市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品，將是今后開(kāi)拓日本市場(chǎng)的首要工作。為此，中國(guó)應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加速提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量和改善旅游環(huán)境，這才是擴(kuò)大日本主要客源市場(chǎng)的有力措施，否則任何所謂的有效操作或高超的促銷手段都將無(wú)濟(jì)于事。

[責(zé)任編輯：趙英麗；責(zé)任校對(duì)：廉月娟]

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